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作者 | 李大为（互联网品牌官主笔）
来源 | 互联网品牌官（ID：szwanba）
瑞幸咖啡依然在狂奔。
近期，瑞幸召开战略级新品发布会，正式推出「小鹿茶」进军新茶饮，为自身增加了一份想象空间。
与此同时，瑞幸股票的价格也在逐渐走高，截至7月30日收盘，市值高达58亿美元，折合人民币近400亿！
从一个初创品牌，到开出3000家门店，火速完成赴美上市，在瑞幸一路高歌猛进的过程中，其顶尖的营销能力功不可没。
疯狂补贴用户，扩大声势迅速圈粉
产品折扣优惠，是常见的营销方式，对于一个新品牌尤其有效果。和一般做法不同的是，瑞幸咖啡的优惠程度，甚至可以说「非常过分」！
带着互联网基因的瑞幸，诞生不久就在咖啡上倾注了高额补贴。从针对单人的「首单免费」、「五折券」，到带动多人的「赠一得一」、「充二送一」，各种超低价优惠铺天盖地，使瑞幸咖啡的均价比竞品将近便宜了一半。
罕见的优惠力度，吸引了大量用户尝鲜，形成裂变式增长。而这种极度烧钱的打法，本身就带有强烈的话题性，引发了众多对瑞幸的争议，提升了知名度。
到今年3月，瑞幸更是推出了「瓜分5000万」的营销活动。只要每周在瑞幸消费满7件商品（不限品类），就可以成为「百万大咖」，参与瓜分500万红包奖金，持续10周。如果每周消费的商品件数排进全国前5000名，就可以直接领200元奖金。
值得一提的是，瑞幸分给用户的奖金不是优惠券，而是以现金形式直接发放到微信钱包。如此厚道的举动，进一步刺激了人们的消费动力，扩大了客户群体，强化了瑞幸的品牌力。
实力派名人代言，精准定位品牌格调
在饮品连锁行业，品牌很少会邀请名人代言，比如星巴克就没有代言人。然而，瑞幸就是不走寻常路。
2017年底，瑞幸咖啡刚创立不久就重金请来了汤唯和张震，推出了以「这一杯，谁不爱」为主题的宣传视频和平面广告，进行大面积投放，我正是在那时候第一次认识瑞幸咖啡的。
汤唯和张震作为国内实力派演员的代表，有大量的粉丝簇拥，是许多人心目的女神和男神。两位大咖的代言，是对瑞幸品牌实力的背书。广告中汤唯和张震的商务精英形象，也显示出瑞幸对「商务办公」消费场景的定位。
到了今年，瑞幸为了推广新茶饮品牌「小鹿茶」，邀请新生代实力明星刘昊然来代言，提出「啵一口，小鹿茶」的品牌主张。
刘昊然的形象阳光帅气、干净清爽，在年轻群体中有很高的人气，其粉丝和瑞幸茶饮新品的目标消费人群高度重合。借助刘昊然的势能，瑞幸小鹿茶「年轻人的活力下午茶」的定位深入人心，为瑞幸在新茶饮的开局打响了头炮。
碰瓷星巴克，树立行业挑战者形象
碰瓷营销是一种剑走偏锋的方式。名气较小的品牌，通过主动和大品牌产生摩擦，可以快速提升知名度。瑞幸咖啡就曾经活用了这一招。
2018年5月，瑞幸咖啡发布了一份致星巴克的公开信《给行业一个公平竞争的机会，让中国消费者有更多选择》。信中指出星巴克与其合作商和物业签署了排他协议，影响了瑞幸门店的进驻，涉嫌垄断竞争，瑞幸将正式起诉。
实际上，餐饮行业的排他协议很普遍，不是值得大书特书的事情。瑞幸此举，主要就是为了碰瓷星巴克，通过把对方描述成垄断品牌，从而树立自身挑战者的形象。
尽管星巴克淡然回应「我们无意参与其他品牌的市场炒作。」瑞幸还是因碰瓷在短期内吸引了大量目光，提升了品牌的知名度。
再者，人们的普遍心理总是倾向于同情弱者，相对于强大的星巴克，瑞幸在事件中显得较为弱势，能够博得不少人的好感。
花样跨界，借势知名品牌提高声量
品牌之间跨界合作，是如今营销的普遍做法。瑞幸咖啡的跨界，更是跨遍了许多知名品牌。
2019年3月底，为了纪念QQ诞生20年，瑞幸咖啡联名腾讯QQ，在深圳南山打造了一家主题咖啡店「QQ1999年beta」。开业一个月内，消费者到店出示已登录的5/6位数QQ号，便可免费获得拿铁一杯，还有为期两个月的QQ限量公仔赠送活动。
对于许多人而言，腾讯QQ不仅是一款即时通讯产品，还陪伴和记录了许多人的成长历程。QQ1999主题咖啡店，会让早期用户产生浓厚的怀旧情绪，一波波回忆杀，也会激发人们广泛传播。
靠着这次的联名活动，成立不久的瑞幸也获得了些许历史的厚重感，并且通过腾讯的背书，提升了瑞幸的品牌形象。
在和腾讯「回忆过去」之外，瑞幸还和不少品牌「展望未来」。
2018年7月，为庆祝小米上市，瑞幸在小米办公区开设快闪店，用「这一杯，敬热爱」致敬小米。
同年10月，瑞幸和华为云一起亮相「2018华为全连接大会」，为咖啡增添AI概念。人们只要在屏幕前「比心」，就可以获得一杯免费咖啡。
通过和科技品牌共振，瑞幸咖啡为产品赋予了独特的科技感，让咖啡变得更有内涵。
瑞幸的跨界联名，实际上广泛覆盖了多个行业和品牌，展现出一副「能玩会撩」的有趣形象，获得了大批消费者的欢心。
结语
正是如此出众的营销功力，以及强大资本的加持，瑞幸才能在2年不到的时间内，从默默无名变成家喻户晓。
然而，瑞幸的身上不乏争议。许多人认为瑞幸只能烧钱获客，产品本身没有竞争力。这个说法不是完全没道理，一些喝过瑞幸的人都说不好喝，这一方面是源于人们在口味上还未适应，另一方面，也和瑞幸的产品品质欠佳有关。
未来，瑞幸必须在产品上再下功夫，有了产品作基础，瑞幸的营销才能进一步锦上添花。
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