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作者 | 李大为（互联网品牌官主笔）

来源 | 互联网品牌官（ID：szwanba）

有一个春节难题叫“买票回家”，有一种春节愁绪叫“春节送礼”。送什么？送贵的？送对的？还是送即贵又对的？想必这些问题早已让很多归心似箭的人崩溃。 

为此，最近天猫年货节期间，在#新年一套一套的#传播主题之下，天猫发布了一支80年代复古风魔幻风MV《新年新年悄悄来临我有小秘密》，全程魔性又高能，手把手教你嗨购美妆洗护年货好礼！这份春节送礼魔幻指南，看完表示，入坑了！

当魔幻遇上复古

80年代金曲洗脑上线

80年代留有港式的辉煌，纽约的奔放，更多的是一种情怀、一份情感。它有着许多可供怀旧的点。比如这首歌：

“夏天夏天悄悄过去留下小秘密

压心底压心底不能告诉你

晚风吹过温暖我心底我又想起你......”

想必很多人对这首充满浪漫味道的80年代金曲《粉红色的回忆》至今仍记忆深刻。不过听完这首《新年新年悄悄来临我有小秘密》魔性改编之后，估计浪漫会荡然无存吧。

可谓歌词一换，意境全变。不过从恋爱到过年送礼的场景转变，不变的是每一句都唱到了大家的心坎里，试问谁没有这样一个“粉红色”的过年送礼回忆呢？

正是这种歌词改编与大众对这首歌刻板记忆的反差感营造了颇显魔性的记忆点。让这支画风怀旧、卖货沙雕的广告颇具传播力。

在广告创意层面，极具代入感的经典音乐旋律瞬间将大家拉回到80年代。选择熟悉的旋律，使音乐本身有一定的传唱度，用户在听到的时候会不自觉地仔细听歌词并循环播放，达到“洗脑”效果。在创作歌词的时候，天猫美妆加入了很多新旧年货的对比和网络梗的元素，比如老三样、“骚凹瑞”等，因此即便脱离了旋律，歌词本身也有传播属性。

可以看到的是，互联网时代常常追逐流行，但是流行似乎是一个循环往复的过程，二十年前的广告风格放到如今的互联网环境中，「魔性 + 复古 」的玩法可以最大化的助力品牌“博C位”。

表现形式上有新鲜感：老派新说；认知层面上有冲突感：新旧对比，再配合上沙雕有毒的文案，让人心甘情愿的被洗脑。

让魔性“消解”营销

种草产品于无形

其实，这支模仿1980年代“金曲” 的《新年新年悄悄来临我有小秘密》是安利天猫美妆以及洗护产品的广告。魔性之外，它的广告逻辑在于是用极其有年代代入感的场景描述，唤醒大众对过年送礼套路的共鸣和回忆。 

过年到底该送啥？怎么送礼才能不被说成“套路”？

魔性的歌词中，潜移默化中处处是9095后过年送礼痛点的呈现。对“老三样”的拒绝、礼物送来送去又回到自己手里的尴尬、送的礼被群嘲等等。

#天猫年货节#借这支魔性MV来支招，学会#新年一套一套的#送礼技能，让七大姑八大姨乐得合不拢嘴，才能安心过个好年！

痛点之外，对于美妆行业来说，95后消费者已逐渐成为美妆消费的核心人群。行业年轻化趋势明显，年轻人加速涌入天猫，00后人群的新客3年内增长超3倍。整体美妆消费也在往高端品牌、彩妆、功能护肤等消费升级产品发展。

从这个角度再来看这支MV的话，风格与内容上十分契合当下年轻人的娱乐审美需求。过年送礼行为大赏背后是对天猫美妆产品的戏剧化呈现。魔性的歌词和画风消解了种草产品与年轻消费者的距离感，以一种娱乐化的日常基点，将各类美妆产品以及购物津贴等信息巧妙融入歌词之中。

而在美妆品牌的呈现上，阿玛尼、纪梵希、3ce、兰蔻、魅可、资生堂等中高端品牌正顺应了整个美妆行业消费升级的需求。

此外，据天猫数据显示，9095后作为“网红跨界”产品的主要消费者，快销、美妆的新品创新是驱动品牌和天猫共同高速增长动力引擎。于是“给你联名，这是高定，大家都欢喜”成为天猫美妆和品牌从产品创新切入，吸引年轻人注意力的重要方式。

可以说，天猫这支魔性MV将天猫美妆产品与MV内容进行了无缝融合，以逗趣且魔性十足的场景巧妙链接了产品，将天猫美妆过年送礼“化解套路”体现得**尽致，巧妙地将产品利益点传达给消费者，使品牌产品变成魔性画风有机组成部分，到达“广告不像广告”的最好境地，种草产品于无形之中。

当“复古”成为一种沟通语言

天猫让“时间“成为最好的创意

当“用老广告卖新产品”成为一种营销套路——怀旧已经是品牌一种常见的营销方式。从国潮复兴到魔性复古广告风的盛行，都在说明年轻人正在变得越来越复古、怀旧。

春节即是一个温情、团圆的场景，也是一个怀旧的契机。对于当下的9095后来说，TA们是一群拥有一定购买力、并且容易被时代滤镜打动的消费群体。

正是基于对年轻消费者的消费需求和情感需求的精准把脉，天猫才在年货节推出了这支复古MV，下沉到消费者的语境之中，用最直观方式实现品牌与消费者之间的无缝连接。

这种方式既是对今年的天猫年货节主题「新年更有新年味」的具象化表达，也是借助“复古”这一特色内容的搭建，给消费者架构了一个与天猫美妆、品牌对话的空间。

毫无疑问，当“怀旧”与“复古”已然成为品牌与消费者的沟通语言，通过有时代感的元素来引发消费者的的回忆和情感，从而产生对品牌的好感和产品的购买欲。

天猫这一操作恰恰让“时间”成为了最好的创意。

以“复古+魔性”为支点撬动品牌营销力

天猫探索行业营销新路径

诚然，想要轻易打动年轻一代的消费者并不是一件容易的事情。在当下以消费者为核心的传播时代，“对不对味”是沟通是否有效的关键。可以说，天猫这支魔性十足的MV是对当下年轻人中盛行的复古文化深刻洞察之后，一次十分“对味”的沟通。

当我们衡量一个品牌的价值时，不仅要看到产品能为消费者解决怎样的实际问题，也应该看到品牌为行业传递怎样的价值。通过复古+魔性，天猫触摸到了消费者日常的情感肌理，满足了消费者在春节送礼的场景状态下特定的消费需求与情感需求。

这背后其实代表了天猫的一种新的沟通姿态与模式。面对快销、美妆这类消费频次高、决策路径短的商品，一般社交媒体上的KOL推荐、热播剧集以及综艺中的明星同款是品牌“种草”美妆消费者的主阵地。但同质化之外，它始终是一种围绕产品的单向传递的沟通模式。

但这一次天猫美妆另辟蹊径。在春节的场景下，在天猫年货节期间，通过对春节送礼痛点的洞察，借助“复古+魔性”的互联网文化，打入年轻人的圈层文化，是一次成功激活与满足消费者群体特定消费场景需求的营销探索。

借助复古与魔性元素所唤醒的情感，它突破了单向传递的沟通模式，让品牌与目标群体之间的沟通变成一场双向的抵达。在展示天猫美妆自身多元价值的同时，这也让品牌的营销动作颇具成效，为行业带来新思路。