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作者 | 李大为（互联网品牌官主笔）

来源 | 互联网品牌官（ID：szwanba）

五福到了就是年，继支付宝年度账单之后，一年一度的集五福活动如期而至，这一次它带着“全家福”来了。

今年集五福活动可以说是实现了三个升级，立意升级、玩法升级到营销升级，其核心依然是以对消费者、品牌商的真心为基础，展现了支付宝集五福活动的诚意和用心，实现深度的情感链接。

支付宝究竟是怎么做的？我们一起来复盘一下。

立意升级：

以“一家人，全家福”升华集五福IP

回顾集五福这几年，2016年的“好友送福”、2017年的“AR扫福”、2018年的“福字传情“......对于支付**说，从创意到立意，集五福的落地也需要寻找全新的营销突破点。

一方面作为支付宝的年度传承性项目，集五福不知不觉成为了消费者名副其实的“年俗”，是春节不可或缺的一部分。根据支付宝的数据显示，五福的五年一共吸引近5亿人参与，换言之，每三个中国人中就有一人在参与扫福、集福。这也意味着，消费者对于支付宝的集五福也是满怀期待。

另一方面，对于支付**说，只有为消费者提供新的刺激感和新鲜感，才能更好地延长消费者对于集五福的好感。

如何保持“福文化”的概念传播，又能够赋予全新的内涵，是这次支付宝沟通的难题。对此，支付宝深刻洞察中国人对于“家”概念的独有情结：有天有地才是家，而“福”，其实正是中国人“家”的图腾之一。

基于“集五福”与“一家人”之间的契合度，今年支付宝回归用户内心最深层源点——家庭的概念，融入“家”的元素，为营销打开了创意的突破口。借助中国人深入人心、最有情感共鸣的“全家福”概念沟通，延续往年的福文化调性，又传达了新年美好祝愿：呼吁大家春节团圆回家，2020年全家玩在一起，一家人在一起才是福。

由此不难看出支付宝对其受众接受度的掌握与理解，通过对“集五福”进行全新表达，做到与春节团聚的应情应景，更能触动消费者的心智触点，加速品牌传播的效率。让支付宝集五福在营销的开端，就一举站稳营销战地。

玩法福利升级：

以“帮还全家花呗”加码中奖权益，

提升用户参与感

有了落地的概念，只有推出与营销概念配套的玩法和福利，才能真正有效回扣“一家人，全家福”，在消费者心智中长久留存集五福的IP，让营销主题落地有声。而从集五福的玩法升级层面，把这波升级互动做到位：

今年的玩法亮点，最核心就是“集五福”已经不是一个人的游戏，而是变成了一场“家庭团体战”。在福卡方面，除了大家熟悉的富强福、和谐福、友善福、爱国福、敬业福，支付宝还上线多了一张“全家福”卡，表达了“福传万家”的美好寓意，用户可以在支付宝与家人组成“我的家”，而拥有此卡即可有机会抽取“帮还全家花呗”大奖。

结合去年的“花花卡”福利来看，中奖权益是“帮个人还全年花呗”，而今年支付宝显然把“全家福卡”中奖福利进行加码，升级为“帮全家还全年花呗”。

除了中奖的福利加码，支付宝基于“开放共赢”的营销思维，打造“福气伙伴”的结盟模式，联合可口可乐、中国移动等老朋友，以及平安银行、安慕希等品牌组建新春福气品牌联盟，而用户打开支付宝扫一扫移动、安慕希等品牌logo，就能领取到品牌专属的福气红包。

从“帮全家还全年花呗”到品牌发放福气红包，此举不仅打破了支付宝活动福利的新界限，更是摒弃各种花哨福利套路。支付宝依据消费者的花呗消费习惯推出福利，反而更突显出回馈消费者的十足诚意。

从反哺传播效果来分析，为粉丝赠送巨大的福利，往往就意味着达到传播效果叠加的效应，保证用户参与话题后的活跃性，增加用户留存的参与感。同时更能打破这次营销的时间限度，延长话题的存活度，加长营销的长尾效应。

营销升级：

一场与“福气伙伴”品牌联合的“有福同享”，

实现品牌间的共赢

如果说营销立意升级是触动用户的情感纽带，而福利升级是打开用户参与量的一把钥匙，那么接下来要说的营销升级，则体现支付宝演绎品牌间的“福传万家”，探索用户、品牌与支付宝平台自身的三方共赢模式。

具体在营销层面可以看到，支付宝官方前期在微博发布集五福活动，发动用户#一起来组全家福#。支付宝打头阵之后，20多家阿里系生态品牌加入互动，以及引发十多家新春福气品牌接棒，组团福气一家人，相互@全家福对象，并同步发放各种福气大奖。如可口可乐的“全年畅喝可乐大奖”、平安银行价值3w的“黄金大礼包”等，锦鲤式花样福利不断激发消费者的参与兴趣。

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对于用户而言，组全家福的话题自带流量和开放性，为他们提供了参与UGC的自由度，配合诚意满满的礼物清单加持，让用户找到“与我有关”的话题认同感。正如我们所看到的，网友纷纷从寻找男票、爱豆玩转组全家福，不断衍生出丰富的UGC内容素材，印证了话题极大地激发用户的分享欲。

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从赋能联盟品牌的角度分析，支付宝依托于自身在品牌商中强大的品牌社交能力，发挥品牌“联合”的力量。不仅透过福气红包的玩法，为“福气伙伴”完成一次品牌和用户的沟通、商品权益的发放，极好地拉近了品牌和用户之间的情感距离。

正所谓“人多势众”，支付宝发挥各大品牌角色的流量，创造高声量、强互动的品牌聚合之势。既为多方品牌造出更大的品牌势能， 叠合受众群体扩大影响范围，最大程度覆盖更多的集五福用户群体，让“集五福”IP不断拓宽外延和边界。

从目前活动的效果可以看到，支付宝的营销升级是被消费者所买单的，收获了不俗的活动声量和参与量。#一起来组全家福#活动上线仅8小时，微博转发数达到16万，评论数超4万。截止发文为止，#一起来组全家福#的话题阅读总量更是达到了2172万，讨论数突破16.9万。不难看出，#一起来组全家福#的传播势能也将持续走高。

结 语

随着春节的来临，营销呈现“百家争鸣”。支付宝显然找到营销突围路径，在每一个传播阶段都紧扣“全家福”的寓意，如打造“一家人，全家福”更高立意的主题概念，设计“给全家还花呗”等福利，到构建“福气一家人“的品牌联盟，成功抢占新春营销C位。

从更深远的意义来看，支付宝今年在“集五福”IP打法层面，以开放共赢之姿引入更多合作伙伴，折射出集五福演变为一场从C端转向B端的营销之战。这无疑展现出了支付宝更加普世的情怀，以“抱团取暖”传播出更加温暖的力量，让“集五福IP发挥应有的价值：

赋能B端的春节营销，提升C端的娱乐体验，使集五福成为品牌与用户之间沟通的桥梁，最大程度满足了广大用户的期待，俘获了更多人心。

我们有理由相信，我们将看到支付宝“集五福”这个IP将会创造更多营销体验，让“集五福”这个IP发挥出更大的品牌价值。