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疫情下,发放3000万现金福利,瑞幸咖啡为何如此任性?
2020-03-23 17:32:35

作者 | 李大为     来源 | 互联网品牌官

疫情之下,零售行业正在面临最严峻的考验,其中饮品行业就受到了很大都冲击。

受疫情影响,星巴克宣布临时关闭中国地区一半以上的门店,关店数量超过2000家。

瑞幸咖啡 、奈雪都茶 、喜茶等品牌已经关闭武汉地区全部门店,其他省份等门店也受到一定影响。尽管外卖能带来一定等营收,但由于房租、人力的成本等因素,茶饮、咖啡行业都面临巨大的压力。

瑞幸启动3000万现金福利


在国内疫情得到控制,企业迎来大规模复工潮的时候,瑞幸咖啡全国大部分门店陆续恢复了正常营业,同时还启动了新一轮的补贴。


瑞幸咖啡宣布启动“逐鹿百万大咖第二季,瓜分500万现金”福利活动。

活动时间从3月3日起持续至4月13日,活动共计6期,每期7天,当期现金池500万元,活动总计将向全国用户发放现金福利高达3000万元。

瑞幸咖啡在2019年首次推出了“逐鹿百万大咖“的现金福利活动,今年已经是第二季。

在每期活动500万元的福利现金池中,消费者每周满5件商品,便可均分400万现金福利;每周消费件数前5000名,更可直接领现金200元,共100万元。还能获得当期“百万大咖”的专属称号。


此外,瑞幸咖啡还连续推出了包括“3.8折复工大券包”、“全场饮品充一赠一”等多重福利,为消费者们带来了复工大礼包。

疫情之下,瑞幸为什么敢这么“任性”呢?


硬核补贴抢占市场先机


对于瑞幸的补贴操作,有人认为见怪不怪,瑞幸咖啡一直就是靠“烧钱”补贴走到今天的。

也有另外的角度认为,以一杯咖啡20元的获客成本,相对于互联网企业动辄上百的获客成本来说,瑞幸咖啡具备着成本优势。通过补贴滚雪球滚大用户量,从而快速进行新一轮融资。

作为互联网企业,首先追求的是用户增长,其次才是转化和变现。瑞幸咖啡在疫情期间释放高力度的现金补贴,更体现出瑞幸对于市场机遇的理解和把握。

我们可以从以下两个角度来解读。

首先是瑞幸咖啡在疫情期间高效的复工。相比于依赖“第三空间”的星巴克的迟缓反应,主要是线上营销为主的瑞幸咖啡在面临危机时能更灵活的应对,利用迅速的复工速度,以各种补贴活动,抢占市场先机。


此外,无补贴不瑞幸,补贴有多狠,瑞幸咖啡扩张规模的决心就有多大。

作为用户,此次补贴活动并没有设置高门槛,我们从活动第一周的实际内容看,用户只要通过瑞幸app 、 小鹿茶app 、微信小程序和支付宝小程序下单,用同一手机账户累计消费5件有效商品,便可拿到红包。

这次补贴活动的设定很符合写字楼刚复工的白领人群。为了能瓜分红包,大家会相互请喝咖啡,大大提升了用户的参与度,增加了购买数据,也狠狠的刺激了销售数据。

值得一提的是,在2月底,瑞幸全线咖啡的单杯价格上涨1元,引发了消费者的争议和质疑。

这次“逐鹿百万大咖“的补贴活动,与二月底的涨价事件构成了衔接,进一步强化了在消费者心中的“补贴”画像,这次也能弱化消费者对涨价的敏感度。

涨价都涨的让你无槽可吐,一如瑞幸一直以来高明的定价策略,让用户长期在随机的优惠券中,享受着占便宜的错觉。

对于复工中的白领,瑞幸打了一张“心机牌”,用心良苦的唱了一出戏。

从互联网咖啡到智慧零售平台


由于咖啡并没有特别的技术含量,更多的竞争对手进入了中国咖啡市场。去年靠肯德基卖出1.4亿杯咖啡的百胜中国,今年年初与意大利品牌Lavazza联手运营,在上海开出了首家官方咖啡店,决心要把咖啡生意做大。

此外,还有独立咖啡品牌COFFii Joy;肯德基的K咖啡,麦当劳的麦咖啡;711、便利蜂 、全家都推出了咖啡饮品,很多茶饮品牌也在品类中增加了咖啡单品。

这么多竞争对手都想分中国咖啡市场这块美味的蛋糕,相信也会给瑞幸带来不小的影响,尤其是便利店咖啡更具备“便捷”属性,更易被消费者所依赖,便利店的门店分布也会更加密集。同时,由于规模效应,便利店咖啡在供应链上价格的下降空间更大。

这样很容易被消费者翻牌和接纳,不就是咖啡么,哪家方便便宜就买哪家的,反正口感都差不多。

在激烈的市场竞争下,瑞幸咖啡显然具有更多的优势和亮点。

就在今年1月份,瑞幸咖啡发布了智能无人零售战略,推出了无人咖啡机“瑞即购”和无人售货机“瑞划算”两大智能终端,宣布进军无人零售领域。

“瑞即购”可以提供与门店相同的购物体验,可通过App下单扫码取单,饮品口味与瑞幸门店标准相同,不只是大师咖啡,还能24小时提供小鹿茶 、轻食 、鲜榨果蔬汁等饮品,号称“国内最豪华的智能无人咖啡机”。

“瑞划算”不仅售卖瑞幸的饮品,还把百事 雀巢 路易达孚等品牌商品摆上了货架,采用语音识别和人脸支付技术,无人零售终端将覆盖写字楼  校园 机场 加油站等各个场所。

瑞幸通过与全球产品供应商合作,大规模采购和定制化获得较优惠等采购价格,然后借助“瑞划算”压缩取得成本  部分商品给予补贴,主打“线下买到电商价”。

在这次战略发布会上,瑞幸咖啡 ceo钱治亚提到了一个观点:瑞幸咖啡正在构建一个“自由流量+自有产品”的智慧零售平台。

由此,我们也可以理解,咖啡最初只是瑞幸打造“自由流量”的一个主打产品,目的就是切入市场和收获更多数据。这也就是为什么瑞幸咖啡宁愿亏本也要不断的补贴用户。


结   语


同样是卖咖啡,各种任性等补贴操作,瑞幸只是走了不同等路径。相信瑞在推出“无人零售战略”项目后,仍然能站在时代的风口,不断的基于用户体验推出新的商业模式,赢得资本的青睐。

经此一疫,大潮过后,就知道是谁在裸泳,一些中小品牌将退出竞争,瑞幸咖啡和星巴克等大玩家拥有新的扩大市场份额的机会。

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