这几天网上冲浪时，发现B站推出了一支土味宣传片和农村刷墙广告，用土味解构潮酷的说唱文化，刷新了业界对土味营销的认知。深扒下，原来今年6月B站和聚划算百亿补贴联合搞事情，打造了一档综艺节目《说唱新世代》，并于6月份开通了“说唱区”邀请说唱歌手入驻。此次的营销动作，正是为即将上线的《说唱新世代》宣传造势。B站前身是二次元、鬼畜、小众等亚文化社区，自上市后，为执行用户增长的商业策略，B站进行一系列的破圈尝试。去年跨年晚会，正式开启破圈征途，随后，又出炉《后浪》、《后海》、《喜相逢》等，出圈效果显著，但同时引发巨大争议。如今，B站不仅营销破圈，而且还加入了土味营销的阵营。B站这场营销背后隐藏着怎样的商业逻辑？
用土味解构潮流
传递“万物皆可说唱”的节目内涵
大家印象中，说唱文化自带潮流、酷炫、时尚标签，而且都有潮酷的rapper作为主角。而B站这支土味宣传片反其道而行之，用乡村“土味”元素来解构潮流的rapper和说唱文化。
在具体表现手法上，B站将说唱文化的网络热词battle、Swag、Skr、respect，巧妙植入乡村土味的场景和剧情中。比如乡村街头两位大爷为羊只交易砍价，在袖子里进行battle；田野风沙中的大叔接被风吹走的帽子时，仍然保持着Swag腔调；街坊邻居遇到困难时，都找Skr厉害的四哥帮忙；小伙在乡村开起了个人演唱会，对说唱的热爱值得每个人respect。
宣传片构建的这四个场景，用看似有些无厘头的剧情和演绎手法，却将乡村元素和说唱内容建立了联系。例如大爷battle后做出的嘻哈专用手势，大叔接帽子时的Swag姿势，同时这些动作和《新说唱时代》定位调性十分吻合。而且，在广告片中，酷炫的舞台，变成了土味的乡村场景，时尚的rapper主角变成大爷、大叔和农村小伙，说唱内容也变成了乡村文化内容。这意味着，说唱文化不仅属于一二线城市，乡村小镇同样是说唱文化的聚集地，说唱文化的主角并不局限于一二线的年轻人，也可以是乡村的大爷、大叔和小伙，而且说唱内容也不限于前沿潮流，万物皆可说唱。从而传达《新说唱时代》是没有界限的，强化了“万物皆可唱”的节目内涵。同时，B站不仅用广告片传达乡村说唱文化，而且将土味的说唱文案走入真实场景中的田野、村庄、工厂的墙体上。“今天说唱玩的溜，明天村口等你秀”；咱的说唱真不赖，老少爷们全都爱bilibili，“辛苦种地半年多，听点说说唱歌，一波bilibili”“老乡别怕天气热，来首说唱听着乐”等等。这些文案将潮酷的说唱文化和乡村文化结合起来，更加强化了“万物皆可说唱”的内涵。
下沉营销攻竖战
打破圈层文化壁垒，强化多元化价值
宣传片大量运用乡村场景，而且语言和人物表现，都是十分随意，接地气，同时将说唱文案搬到真实的乡村场景中，明显这次营销的目标受众是乡村的老乡们，是为抢占小镇青年的心智资源。
如此来看，B站正在尝试通过下沉营销，打造《新说唱时代》，从而俘获下沉市场用户。说到下沉营销，农村刷墙广告在品牌圈还挺香，隔壁的淘宝、京东、荣耀都乐于其中，比如淘宝的：“农村淘宝买个摄像头、母猪产子再也不发愁”；隔壁京东：“发家致富靠劳动，勤俭持家靠京东”；荣耀：“隔壁的孝子都给爸妈买荣耀7啦”；腾讯视频：“咱位村90%的土豪都是腾讯视频VIP！”等等。当下，越来越多的品牌加入了土味营销的阵营，特别是互联网大厂已成为土味营销界的高手。这些品牌营销走入乡村，并非是单纯的走土味营销路线，增加营销审美的新鲜感。实际上，土味营销背后则是满足一群长期被主流市场所忽视的一个群体的需求，而这个群体是三四线城市，甚至乡村的一群青年人，他们和城里主流的审美有彼此两个平行的孤岛。拼多多、快手等平台的崛起，让下沉市场走进主流的视野，下沉市场的用户特点非常明显，土味审美、沉迷猎奇新闻，又热爱展示自己。互联网大厂的土味营销就是洞察到下沉市场的土味文化，通过一系列土味营销抢占下沉市场心智，同时重塑品牌形象。
而B站此次的土味营销不同于常规，用土味解构说唱文化潮流，不仅是抢占下沉市场的心智资源，更是通过“万物皆可说唱”的内涵将三四线乡镇文化和一二线城市的主流文化链接起来，从而打破圈层文化壁垒，传达年轻多元化的价值主张，重塑消费者对平台的认知。需要强调的是，多元化价值是最基础认知，B站就是通过“和而不同”的概念，通过打造一条年轻化河流，吸引渴求主流认同的不同圈层的年轻人。
“破圈+下沉”双线扩张
加速用户群体增长，实现商业变现
B站的前身是小众的二次元文娱社区，锁定的是动漫用户，辐射的人群范围比较窄，平台内容和用户群体都十分集中。一旦用户体量增长到一定程度时，必然遭遇成长的天花板，特别是上市后，商业模式和资本挂钩后，破圈成为B站发展的迫切诉求。B站主要是通过丰富内容生态和独到的营销法则，实现快速破圈。在内容生产上，B站尝试通过引入大众化的内容，吸引更多垂直领域的主流用户，比如2016年，央视纪录片《我在故宫修文物》的引入，首次打破了大家对B站的固有认知，2018年，B站上线小成本美食记录片《人生一串》，2019年12月，B站拿下了《英雄联盟》全球总决赛未来三年在中国地区的独家转播权。现在，B站除了重仓国创、番剧，还引进、自制及联合自制综艺及纪录片，以及购买长视频，这些无疑都是B站出圈的内容利器。在营销上，B站很懂得和年轻人沟通，比如2019年的跨年晚会，区别与中规中矩的晚会，B站采用二次元、动漫、游戏元素为基调，不仅迎合核心用户群的潮流风向，而且在此基础上，加上众多明星、行业大拿以及头部UP主，可谓成功让圈外的年轻人进圈。而出炉《后浪》、《后海》、《喜相逢》等，出圈效果显著，但同时引发巨大争议。B站在一二线年轻人这块领域的流量已经快达到了顶峰，之后B站低成本的获客、运营成本、获利都将变得更难，而庞大的下沉市场消费入口，则是成为迫切的消费需求以及巨大的消费力。而且，在B站2020年第一季度的财报中显示：B站新用户的来源超过50%是三线以及三线以下的城市，更让B站看到下沉市场的潜力，进而探索挖掘更大的市场。为了赢得下沉市场用户的青睐，就需要主动通过下沉市场的沟通方式即“土味营销”群体妥协示好。另一方面，随着主流消费者向下沉市场的转移，以往循规蹈矩的传统广告营销固化，自然无法刺激大众**，以“市场”为导向的品牌，不得不遵守下沉市场审美诉求，以新鲜感刺激消费。当下，“破圈+下沉”双线扩张，已成为B站打破圈层文化壁垒，聚集不同领域的年轻群体，加速用户群体增长，寻求商业变现的营销策略。
结 语
土味营销如果没有向上探索品牌的价值，反而困宥于给予消费者表面的刺激无法自拔，则会导致一阵狂欢后，消费者转身离开，徒留品牌自嗨。B站这场土酷营销，传达出《说唱新世代》节目“万物皆可说唱”内涵，探索并强化了多元价值主张。这场营销正是用说唱内涵链接起老用户和新用户的价值观，使B站塑造成“和而不同的”年轻化主阵地形象。营销的背后，《说唱新世代》综艺节目的打造，正是B站以说唱文化打通平台多圈层文化壁垒，强化平台“和而不同”的多元价值主张的商业实践。需要强调的是，消费者就像失忆的“金鱼”，正等待着下一场“土味”的嗨，未来，B站如何持续输出营销创意以及打造丰富的内容，加强用户的粘性，培养用户对平台的忠诚度，很值得大家期待。
本文系作者：
互联网品牌官
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