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最近,特斯拉中国的招聘新闻,让人们明白,真香定律,适用于全世界。
以前,特斯拉给人的整体印象就是,特斯拉靠产品,不靠公关。在去年拼多多与特斯拉的“拒交门”事件中,中国区高管一再强调特斯拉中国区公关部门预算少,要把宣传费用花在产品上,并且号召全体员工下场参与“抗议”,向公众展示出特斯拉中国公关真的不太行。
然而,近日,据36氪报道,特斯拉正在加强其在中国的公关团队,据知情人士透露,最近至少有四名新员工加入了该团队,主要负责公关工作。
不靠公关,靠产品的特斯拉,为何走上加强公关团队这条“真香”之路呢?
奥格威提出品牌形象论:产品的品牌形象一旦培植到出众的地位,生产该产品的企业将会以最高利润获得最大的市场份额。
特斯拉是新能源汽车领域的明星企业,在海外积攒了极高的品牌知名度,在国内也拥有很高的人气。特斯拉在新能源汽车领域品牌形象出众,在这一领域的市场份额自然也不小。
在美国,据市场信息分析公司IHS Markit的数据显示,2020年,特斯拉占据了美国电动汽车市场79%的份额。在中国市场,据乘联会数据显示,2020年特斯拉Model3在中国共销售了13.74万辆,成为去年中国新能源汽车销量冠军。
特斯拉的品牌形象出众,占据市场份额大,与其本身的技术实力不无关系。
经过多年在新能源电动汽车领域的研究,特斯拉的电池管理系统和高集成度的电子电气架构,以及底盘、自研软件、自动驾驶等方面,都有显著的成果。据智慧芽专利价值分析称,新能源车中特斯拉专利价值超过2亿美元。
技术优势转化为特斯拉的产品优势,继而成就特斯拉的市场占有率优势。为了巩固这一优势,特斯拉选择了对自身产品降价。
早期汽车关税下降,以及如今特斯拉上海超级工厂投入生产,制造业的边际成本递减效应发挥作用,给特斯拉提供了降价空间。
在中国市场,截止至去年10月份,Model3标准续航版累计降价超过8万元至24.99万元,降幅超25%;2021年1月份,中国市场ModelY下调14.81万元,高性能版本降价16.51万元。
在国外,特斯拉也在用降价的措施保证自己的市场占有率。2021年开年,美国市场Model3标准续航升级版起售价下调0.1万美元,欧洲市场Model3降价2500~3500欧元,日本市场Model3标准续航版降价16%,长续航版本降价23.8%。
著名经济学家曼昆曾在《经济学原理》书中从经济学的角度科学地证明了价格战是消费者选择的必然,价格战作为一种杀伤力强、短平快的市场竞争手段,会被多次使用。
沉迷于降价的特斯拉,想要换取更多的市场份额,但是频繁降价换来的,不只是市场份额,还有一些负面影响。
首先,频繁降价,难以获得老用户拥护。
汽车虽然属于低频高价的商品,但是在这个信息高速发达的时代,也不能简单
越是低频高价的商品,在如今就越依赖于用户的净推荐值(NPS)。所以,对老用户的利益进行维护,也是增加自身产品净推荐值的一种方式。例如某个厂商的订单有一大部分都来自于老用户推荐。
而特斯拉频繁降价,老用户刚订车不久,车还没提,就贬值了好几万,不可避免就觉得自己被特斯拉割了韭菜。2019年特斯拉频繁降价的时候,甚至有老车主拉横幅维权。在这样的情况下,自然而然会降低部分老车主对特斯拉的推荐。
而且特斯拉在频繁降价后没有补救措施,对老用户进行补偿。某汽车厂商因为硬件升级对旧款式降价,对旧车主做出免费升级的承诺。
其次,降价本身是一件对消费者有利的事,但是降价也应该有合理的计划,不然只会消耗消费者对于品牌的信任。
如今特斯拉频繁降价,让老车主觉得自己被割了韭菜,很多潜在消费者也选择暂缓入场,避免被割韭菜。有证券机构就曾预测,国产特斯拉依旧有降价空间。
频繁降价虽然帮助特斯拉提升了部分销量,巩固了特斯拉的市场占有率地位,但也损伤了自身的品牌价值。企业的产品最终都是面向消费者的,频繁降价带来的负面影响中,比较严重的就是,特斯拉失去了一部分消费者对其品牌的信任。
如果说频繁降价给特斯拉带来的影响有利有弊,那么近期在国内市场发生的一系列负面事件,让特斯拉在中国消费者心中的形象逐渐滑落。
1.傲慢:大战拼多多,特斯拉拒绝交付
去年7月份,拼多多在平台内上线特斯拉Model3万人团购活动,被特斯拉中国发布声明否认与拼多多合作。八月份,通过拼多多万人购购买的车主在提车时,特斯拉拒绝交付车辆。期间,拼多多与特斯拉在舆论上闹得沸沸扬扬,最后是车主通过家人信息在特斯拉官网上重新下单,才成功提到车。
拼多多和特斯拉之间的争斗是渠道与产品之间的战争,拼多多这一渠道想成为特斯拉的销售渠道,来提升品牌价值,特斯拉则不愿交出自己的定价权、渠道管理权。
这一事件,拼多多和特斯拉各有对错,不过,拼多多的高明之处在于和消费者站在了一边。而在舆论方面,有多位律师就特斯拉单方面拒绝交付、是否构成转卖等问题发声,多家媒体就消费者权益问题发声,特斯拉很明显站到了消费者的对立面。
拒绝交付,可以说是近期特斯拉负面事件中,在消费者心目中出现“傲慢”形象的开始。
2.偏见:质量问题频发,甩锅中国消费者
降价、拒绝交付,还都只是在运营层面上,而汽车质量出现的问题,则是关系到消费者人身安全,是最能影响消费者信任的事件。
然而,特斯拉汽车在中国多地发生异常加速、电池起火、失控等质量问题,严重威胁到消费者的人身安全,特斯拉在这些问题上,则露出其“偏见”的一面,疯狂“甩锅”中国消费者。
去年10月份,特斯拉在国内市场因前悬架后连杆和后悬架存在问题,召回了29834辆进口ModelX和ModelS。就这一事件,特斯拉在给美国国家公路交通安全管理局的信中,甩锅给中国车主使用习惯。
去年12月份,深圳一辆Model S在正常行驶过程中突然加速,刹车踩不动,方向
今年1月份,南昌特斯拉车主购买了仅6天的Model3使用特斯拉官方超级充电桩充电后突然断电无法启动,特斯拉称是国家电网的电流太大了,瞬间电流过载导致的原因。对此,国家电网南昌供电公司做出回应,电源线路不直接连接电动车,电源线路的电压也保持稳定。
也就是这次特斯拉“甩锅”中国电网事件,引起了国内消费者的注意。就连不是舆论平台的天眼查APP,在特斯拉中国下,也有关于此次甩锅事件的网友评论。
在今年2月8日,特斯拉北京、上海公司被市场监管总局、中央网信办、工业与信息化部、交通运输部以及应急管理部救援局五个部门约谈,约谈原因是特斯拉旗下产品出现的异常加速、电池起火等问题。
被约谈之后,特斯拉做出诚恳接受,深刻反思,加强自检的回应。不过特斯拉在负面事件频发时不负责,在部分消费者心中其“偏见”的形象已经成型。
除了拼多多拒绝交付事件、频繁甩锅问题之外,特斯拉还取消信心保障计划,不再支持7天无理由退货一类损伤消费者权益一类的事。特斯拉不重视消费者,好像成为了近期国内对特斯拉汽车的整体印象。
就前文提出的品牌形象论来说,特斯拉目前的品牌形象对其在新能源汽车领域的市场竞争及其不利。在品牌形象尚未解决时,特斯拉在国内新能源汽车市场面对的竞争也愈发激烈。
国内引入特斯拉在上海建厂,有一部分原因就是希望特斯拉能扮演“鲶鱼效应”中的鲶鱼,在搅动中国新能源汽车企业生存环境的同时,激活中国新能源汽车企业的活力。如今看来,这一做法确实起到了一定的效果。
特斯拉在新能源汽车领域的技术沉淀和品牌价值沉淀,确实承担起了“鲶鱼”的角色,用降价、技术优势等对国内新能源汽车有些降维打击的意味。但是,如今国内的新能源造车势力,活力显然已经被激活。
在新造车势力方面,小鹏、理想、蔚来等已经进入新能源汽车量产阶段。在交付量方面,虽然不及特斯拉,但也表现不错。
蔚来2020年交付43728台,同比增长112.6%;小鹏2020年交付27041台,销量同比上涨112%;理想汽车2020年一共交付32624辆,由于19年没有交付量数据,无法看同比增长率,但就第一年的交付总量来说,已经很不错了。
在传统车企方面,长城、比亚迪、吉利等在新能源汽车方面也纷纷加大投入力度。2020年,长城欧拉品牌累计销量56261辆,比亚迪新能源汽车累计销量达18.97万辆,吉利新能源汽车累计销量到达6.82万辆。传统车企在汽车制造、汽车设计等方面积累的优势依然存在。
另外,互联网造车势力崛起,造车成为新风口。
2021年1月份,阿里与
无论是新造车势力,还是传统车企,以及新加入的互联网公司,对于特斯拉来说,要面临的挑战很多。
在软件方面,自动驾驶解决方案有多家企业参与研究,例如百度、华为、滴滴、小鹏;在硬件方面,特斯拉汽车部分零件的国产化,降低了硬件技术的差距,宁德时代、比亚迪作为电池供应商,能为国内新能源汽车企业提供技术不差的电池。
或许国内新能源汽车领域在某些技术方面,与特斯拉仍有差距,威马、理想、小鹏等造车新势力也发生过质量问题,但是国内新能源汽车市场展现出来的活力还是值得肯定的。
据公开数据显示,2020年世界新能源汽车销量286万,中国新能源汽车销量占41%,仅次于欧洲市场的42%。中国有庞大的新能源汽车市场需求,中国新能源汽车行业市场、供应链等方面也将随着激烈的竞争发生进化。
彼之蜜糖,汝之砒霜。中国汽车行业供应链的进化,特斯拉自然也会受益,不过随之而来的,还有来自于竞争对手的压力。特斯拉在中国市场的竞争对手越来越多,在2020年11月,五菱
特斯拉在中国市场的“外患”越来越多,且呈现变强趋势,而特斯拉则被负面事件缠身,品牌形象受损。在此时,特斯拉选择扩充公关团队,特斯拉需要公关吗?
公关,即公共关系,在市场营销体系内,是企业唯一维护企业信任度的工具。简单来说,就是维护企业的品牌形象,保护企业的“面子”。
此前,特斯拉一再拒绝在公关上消耗精力。特斯拉对外事务副总裁陶琳曾于2020年12月表示:“我们确实不想在营销和公关上花费时间精力。我们希望把资源用在真正能带来价值改变的事情。比如研发制造真正过硬的产品,为客户提供优秀的服务。时间最终会证明一切。”
但如今,特斯拉中国地区选择扩张公关团队,大致上是为了解决上文所提到过的问题。
首先,扩充中国地区的公关团队,可以更好
过往发生的负面事件,证明了特斯拉在公关方面的投入确实不足。在拼多多事件时,高管带领员工在微博、朋友圈下场澄清,在舆论方面处于弱势。
中国市场环境和美国不太一样,特斯拉在美国地区解散了公关团队,这是因为马斯克的社交媒体账户,一定程度就承担了一部分的公关职能。而中国的社交平台上,特斯拉中国地区的高管,没有一个能达到马斯克那般影响力的账号,高管下场公关的效果,自然也不如美国地区。
另外,现如今信息传播速度加快,中外之间的信息壁垒也在逐渐减弱。特斯拉在海外发生的事情,也容易传入中国消费者耳中。
例如特斯拉售卖碳指标盈利、马斯克宣称不要
其次,扩充特斯拉中国地区公关团队,还可以对特斯拉在消费者心中“傲慢与偏见”的形象进行挽回。
本段开头部分也有说,公关,在市场营销体系内,是企业唯一维护企业
而对自身品牌形象的维护,也是面对行业内其他企业竞争的一种手段,在外患渐盛的时刻,更要对自身品牌形象加以维护。
不过,公关,能解决的问题只是表面上的问题。
产品才是最好的公关,特斯拉此前认为的这点是没错的。但是在质量问题频发,产品遭到消费者怀疑时,特斯拉除了扩充公关团队,还是需要解决自身的产品质量问题,避免在产品上出错。
特斯拉中国地区需要公关,更需要好产品。
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