毕竟，植入式广告的受众数量庞大，而且产品和剧情完美结合，使观众能够潜移默化地加深对产品以及对品牌的了解，为品牌带来巨大流量。

如果你有看最近《三十而已》、《乘风破浪的姐姐》等综艺热播剧，你应该对唯品会的广告植入记忆深刻，甚至感觉到厌倦。

按理说，品牌赞助商是随着剧火而人气高涨，但霸屏玩家唯品会即是个例外，频频遭到观众吐槽，背后原因究竟为何？品牌植入广告策略有何讲究？

霸屏玩家赚足曝光量

长期高频次植入热门娱乐IP

近期，热播剧《三十而已》大火。据官方数据显示，腾讯视频播放量突破10亿，在社交网站上，斩获75个微博热搜、25个抖音热搜、9个快手热搜、14次知乎热搜。

截止目前，#三十而已#微博话题阅读量为208.1亿，讨论数为591.3万；目前在豆瓣的评分高达8.2分。

热播剧的火爆，也让广告植入品牌成为关注的焦点。唯品会、58同城、凯迪拉克、御泥坊、韩束、丸美、法国兰蔻等品牌悉数现身，植入的方式和角度可谓花样百出。

其中，唯品会植入广告最为吸睛，主角们有收不完的“唯品会”快递，刷不停的“唯品会”购物界面。而且电视剧电梯间、办公桌、招聘会等场景中，都挂着唯品会的LOGO。

“逛唯品会，买明星同款。”“都是好牌子，天天有三折。”看了热门电视剧或综艺的朋友们，对这两句广告词必定耳熟能详。唯品会以合作品牌商的身份，通过密集植入广告刷足了存在感。

实际上，唯品会植入热播剧并不新鲜，早在五年前，唯品会就热衷于热播剧和综艺节目植入广告。

今年，唯品会更是承包整个夏天，从《二十不惑》到《三十而已》，从《乘风破浪的姐姐》到《认真的嘎嘎们》，唯品会的身影随处可见。

真可谓是流水的明星，铁打的唯品会。

这种“病毒式”营销，带来更大的人群覆盖范围，实现品牌爆发式的传播效应。但因高频次霸屏，虽然增加了品牌传播声量，却引发大众的反感和抵触。

疯狂植入广告背后

唯品会用户增长焦虑并未缓解

如今，广告植入成为品牌拉新和扩大品牌声量的常用手段。具体到唯品会来看，看似承包主角们衣柜“光鲜亮丽”的背后，是唯品会的用户增长焦虑。

唯品会成立于2008年，不过自2016年开始，月活用户增长便遭遇瓶颈，时涨时跌，每个季度都像是过山车。

近年来铺天盖地植入广告，按照常理来讲，应该实现了用户的高速增长。不过事实恰恰相反，根据公开数据显示，唯品会近年来年度活跃用户数年复合增长率仅为13%，颇显乏力。

更出人意料的是，据最新数据，2020年Q1唯品会的活跃用户不增反降，仅有2960万人，相比去年同期减少10万人。

问题到底出在哪里？

依我来看，主要是淘宝、京东和拼多多在品牌特卖、补贴低价方面也是越来越多。相比之下，唯品会的核心业务“大牌特卖”诱惑力不大。

而且淘宝、京东和拼多多在大众心智形象根深蒂固，很难再容下其他的电商平台。

此外，之前爆出的“伪品会”、质量问题，至今也没有得到很好的解决，很难再博得用户的信任。

抛开商业竞争因素，单从广告植入层面上来看，唯品会显然是获得了高曝光量，而且还让很多消费者记住了这个品牌，但是并没有真正抢占用户心智，实现流量转化以及销售力。

究其原因，是没有把握好广告投放的频次和尺度，同时，品牌和剧情融合度还不够。从创意新奇到植入过多，难免会导致视觉疲劳，甚至开始抵触吐槽，造成品牌失去消费者的好感度和忠诚度。

曝光≠抢占心智

通过好的植入策略，实现广告双效

品牌广告植入营销的目的，不仅仅是为了曝光量，更是为了抢占用户心智资源。

同样是铺天盖地的广告，有些品牌能持续占领消费者心智，而有些品牌却是在不断透支自身价值，关键在于踩在“点”上，精准高效触达目标消费群体，最大化发挥广告营销商业价值。

那么，品牌如何在电视剧（综艺）中植入广告，获得消费者好感，达到情感共鸣，进而抢占用户资源？

1.“脉冲式”投放，把握植入尺度和频率

成功的洗脑式广告，并非是简单的长期高频次刷屏。

以脑白金广告举例来讲，脑白金只选在春节和中秋，这两个时间节点正好是送礼旺季，用广告猛轰炸更撩起消费者的记忆沸点，而且顺势直接将广告流量转化购买行为。

但在其他时间段，脑白金投放量很小，这种脉冲式投放方式，是以低强度的连续广告为基础，加上周期性的加强广告，能够让产品实现精准投放并广泛覆盖。

唯品会广告之所以让人反感，是选择了“平铺式”广告投放，长时段、高密集的出现，各种综艺电视剧进行霸屏，不仅无法给消费者带来短期的广告强刺激，而且还引发消费者抵触心理，消磨了他们的耐心和好感。

2.广告变内容巧妙植入，化有形于无形

广告植入的最高境界是“让广告不像广告”。也就是广告变内容，与剧情进行深度融合，化有形于无形。

在热播剧《亲爱的，热爱的》中，每日C果汁将广告植入到在男女主恋爱的小细节里。在佟年和韩商言感情出现危机时，韩商言表面上高冷傲娇，但却默默挑了个瓶身带有“宜表白”字眼的暧昧瓶，不仅没有引起观众反感，而且让观众直呼太甜了。

3.产品融入节目有规则，收获营销红利

农夫山泉维他命水便携手《偶像练习生》，将产品融入投票渠道中。在农夫山泉官方旗舰店购买维他命水或者天然水，就能够增加给偶像投票的机会，加深粉丝对农夫山泉维他命水的了解。在节目中播出期间，农夫山泉维他命水的线上销量增长了约500倍。

蒙牛真果粒在《青春有你》中的植入也是如此，推出了购买整箱真果粒赠送投票机会的方案。这种深度绑定的营销体系，吸引大量粉丝为了偶像大量购买真果粒。

4.需要找准品牌与影视/节目题材契合度

品牌在植入广告之际，寻求品牌与节目主题的相融性，让广告真正成为综艺节目的一部分，将在大大增强广告植入效果。

像喜马拉雅独家冠名《声临其境》第二季，就是找准了节目和品牌的共性点即声音的力量，双方不谋而合进行深度捆绑，吸引更多人前去观看节目，而且也为喜马拉雅APP引流，充分发挥其商业价值。

5.做剧情必要推手，是植入的最高境界

在之前的现象级热播剧《安家》中，欧派衣柜出现的镜头并不多，但是却是完成了电视剧情节植入一一次跃升。

欧派衣柜的出现，基本都与本行“装修”挂钩，欧派衣柜对剧中三个户型进行定制，以此推动了剧情发展和人物塑造。同时，欧派衣柜的服务与理念，也和“为爱安全”的电视剧主题吻合，更强化了为爱安全。这种从情感体验层面出发的品牌联想，更能达成未来的价值预埋。

大IP效应和明星经济时代下，广告植入营销将会成为潮流。不过，随着日常信息量的增加和观众对广告免疫力的提高，要想吸引观众的注意力，考验着品牌的谋略和眼光。

对于品牌来讲，一方面需要多维度思考投放渠道和植入尺度，另一方面也要不停创新广告植入的内容和形式。

广告植入的奥妙之处，就是将广告变内容，与剧情、品牌与角色人物完美融合，甚至成为剧情的必要推手，并将品牌诉求融入到整个故事情节中，品牌也在其中收获专属的情感联想。

此外，营销只是锦上添花，广告植入也是如此。如果植入的产品卖点或品牌价值，本身在商业环境中没有竞争力，或却缺乏实力支撑，不仅无法引发观众共鸣，还将引发反感。

回到唯品会来讲，在日益竞争的电商平台竞争中，能否守住”品牌特卖”这一核心优势，筑就最为关键的护城河，是支撑其广告植入的商业基本盘。

参考资料：

1.4A广告圈：靠广告植入，救得了唯品会吗？