2020双11已经落幕，回顾今年各大电商平台的商业营销玩法，“求新、求变”是主旋律。脱口秀、时装秀、选品大会、游戏IP理想之城以及晚会直播等，各家各神显通，只为在消费者心智中占据更优势位置。
在一众花式商业打法中，我发现京东双11力推全新升级的京东小魔方，打造一场史无前例的“京东新品盛宴”！取得不错的销售亮眼成绩。数据显示，“截至11月11日中午12点，京东售出近3亿件新品”！京东本届双十一新品销售规模达到1050亿，在2715亿的总成交额中占比几近四成！由此可以看到，新品经济正在崛起，其表现在早已一片红海的电商领域实属罕见，而京东小魔方几乎是以一己之力推动整个新品经济的大爆发。我们不妨来看下，京东小魔方在营销和商业模式有可创新之处？是如何助力品牌实现新品爆款增长的？
3亿件新品盛宴背后
洞察电商消费趋势，撬动新品经济潜能
中国电商行业，已经历经十数年的发展，互联网流量红利已然消失，竞争日益白热化。而各大品牌的同品类产品也陷入同质化困境，寻找新的竞争点和增长点，是电商平台和各大品牌商们的重要思考。同时，在C端消费者侧，近年来90后、95后新生代消费群体的崛起，使得电商消费群体的主体结构发生变化。成长于互联网爆发时代的年轻人，不仅呈现出明显圈层化的社交特征，而且对新鲜事物的接受能力更强，他们更追求个性化、时尚化的品牌和商品。这种新消费理念的变化也催生更细分更个性化的品类需求。基于行业趋势以及消费需求变化，京东于2019年5月就上线了新品首发阵地——京东小魔方，开始通过新品商业和营销玩法，撬动新品经济的潜能。
数据显示，2020年至今京东新品发布量已接近2019年全年发布量的200%。而且，在京东推出的新品，大概率都是大卖的爆品！《2020年线上新品与C2M消费趋势报告》显示，2020年上市的新品中，有85%以上在几个月内迅速卖“爆”，其中25%左右的核心产品已占据各自细分品类的一半份额。而且，今年京东双11带来超3亿件新品，与超2亿件5折商品共同打造“好物低价”主场，正式宣告了新品牌产品成为主流，以带动平台的品牌方共同撬动新品经济价值。数据显示，京东本届双11新品出3亿件，成交额达1050亿，这意味着京东小魔方展现了很强的新品爆发力。
竞争激烈的零售行业，商业逻辑和打法日新月异，而“新品”正成为品牌增长的利器。从京东小魔方一系列新品各项数据表现上，我们看到新品经济正在迅速崛起，并逐渐成为全民新消费势力，同时也感受到新品经济的能量与前景。
改变商业思维逻辑
从追新到造新，反定制引领新品潮流
乔布斯有过一句名言：“有些人说，消费者想要什么就给他们什么，但那不是我的方式，我的责任是提前一步搞清楚他们将来想要什么。”很多时候，消费者需求都是被创造出来的，比如，iPhone4的伟大就在于重新定义了智能手机。可以说，所谓的新品不仅仅是满足消费者的需求，而是挖掘他们的潜在需求，然后通过产品唤醒他们这种消费新需求，进而驱动消费行为产生。作为新品首发平台，京东小魔方最初只是京东平台上探索新业务的一个频道。而今年京东将京东小魔方提到平台战略层面，推出“造新计划”全面升级小魔方，重点转变商业思维逻辑，从追新转向到造新，不仅满足更是引领和创新消费新需求，从而带动更多品牌实现与消费者共同造新、打造趋势、成为趋势的使命。
具体来讲，京东小魔方“造新计划”的创新之处在于，跳出了“单纯地将京东小魔方做为品牌新品集结地”的传统思维框架，而是向产品供应链端进行溯源，在消费需求层面做文章。也就是通过平台大数据，深层次挖掘和创造唤醒消费隐性潜在新需求，从而引领新品消费潮流趋势。实际上，这种所谓的造新玩法，也就是C2M反定制思维。表面上看，C2M是从工厂直接到消费者，这种连接的背后实际上考验的是大数据能力，就是依据大平台数据分析能力，进行选品、改造工艺等，不仅实现产品的个性化、柔性化生产，而且输出新的细分品类，引领和满足消费者细分化、个性化消费需求。我们举个例子，在洗发护发领域，在我们印象中，洗发水、护发素等产品是满足日常需求的常规产品，但这次双十一，京东发现并推出了“护发营养水”的新品类，销售同比增长了155倍。通过新的细分品类，能够助力品牌不断渗透年轻化的不同圈层，扩大品牌覆盖目标消费群体。
纵向——商业营销模式
打通产品全生命周期，提升品牌效能
从品牌方角度来看，新品研发和营销一直都是消费增长的重要动力，是提前抢占行业先机的营销介质，是品牌竞争中最有力的一环。因此，最大化发挥新品商业价值效应，显得尤为重要！不过，在传统商业理念中，很多品牌受“侧重大市场、聚焦共性需求”的影响，并不愿意花时间和成本去满足许多小众化、细分化的市场需求，毕竟按照常规新品营销逻辑来看，这样做的收益低，成本大。而且，最重要的是，作为产品供应端，品牌发展新品经济具有天然的局限性，面临着试错的成本与代价太大，难以精准捕捉消费需求，以及难以确保新品落地的最终效果等诸多痛点、难点问题。基于以上问题，京东小魔方从纵向——商业营销思维切入，打造了从“孵化-种草-首发-日销”一站式营销生态闭环，从而打通产品的全生命周期，并且聚合平台的数据能力、运营能力、内容能力、生态能力、用户运营能力，依托全域连接、聚势营销，缩短了用户首次购买周期，从而快速提升品牌效能。 借助京东平台资源优势和大数据能力，品牌能够大大提升对新消费需求的敏锐度和洞察力，以抢占新品经济先发优势，以及找到最适合自身的新品经济之路。此外还能通过产品全生命周期的打通，大大节约新品从研发到销售的各环节成本，实现以低成本提升品牌新品成为爆款的成功率！
除了帮助品牌打造新品研发和生产外，京东小魔方同时也侧重于在新品主战场，一方面加码对新品的流量扶持，另一方面培养用户对新品的心智。也就是通过打造超感官的消费体验以及流量玩法，助力品牌打造新品爆款，拉升整个业绩增长，同时助力品牌营销出圈。在营销玩法层面，基于IP/明星+场景，京东小魔方开发了相当多样的玩法，包括跨界联名、跨界融圈、直播带货、粉丝经济、个性定制等等，涵盖“主流”与“破圈”，营销创意结合平台势能，助力平台上的品牌新品爆发。其中，任嘉伦x洛天依“汰渍跨次元直播”，是一个典型案例。真人和虚拟偶像强强联手，引爆了电商直播界的话题。背后是电商探索全新营销生态的大胆尝试，即打破单一购买场景，通过整合平台生态资源，将一场电商直播变成一个品牌营销场，实现吸引用户、制造话题，再沉淀用户、进行转化等。
今年9月，京东小魔方联手《名侦探柯南》，打开了名侦探会场，借助大IP为消费者推荐神秘新品，为品牌和消费者带来全新的买新体验，以奇趣独特的营销玩法，全面提升用户对新品的期待值。并且，帮助品牌击穿消费圈层壁垒，实现品牌的固圈和破圈。今年双11全球热爱季活动中，京东小魔方更是联合大牌制造厂和京东直播，开启以“有热爱，新品也可爱”为主题的新潮趣玩开新大会，10大B站人气认证团空降直播间强势种草，强大的内容营销，让新品不只是商品，而是增加了更有趣的内涵和标签，拉近与消费者的距离，助力新品快速收获超强的圈粉和圈粉实力。
面对新品的打造需求，京东小魔方在新品运营方面不断升级。从对超级新品打标、专属前台氛围等流量扶持，到推出“首页新品小旋风”、“首页首焦微动效”等营销产品，让商家及品牌享受到新品带来的巨大流量红利。此外，创新推出“盛夏晒出新”、“七夕”、“圣诞新品赏”、“大势新品赏”、新潮趣玩开新大会等营销活动。在这个过程中，京东小魔方不仅成为一个新品爆款诞生平台，同时也是品牌营销的长期阵地。
新品爆发的本质是消费者个性化消费需求的爆发，在新品经济不断崛起的消费大环境下，电商已经从品类上的长尾进入到了一个产品上的长尾时代了，这意味着同类产品也变得更加精细化和个性化。
而新品是链接生产和消费的传导枢纽，通过电商平台打通生产和消费的链路，以及通过大数据洞察消费诉求，将消费端的新品需求，快速送达品牌商家，并且通过平台的营销和资源势能，低成本提升爆款成功率，很显然能够实现平台与品牌方实现双赢。对于电商平台来说，谁能够抓住这个新品的潮流，谁就能满足更多消费者的需求，从而赢得更多消费者的青睐，对于平台上的各大品牌方来说，也是如此！
本文系作者：
互联网品牌官
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