随着移动互联网的发展，以及网红经济和粉丝经济的飞跃，直播带货依靠强大的内容沟通力，不断拓展着电商的边界，给商家带来巨大的想象空间。也正因为此，各大电商、短视频、社交、直播领域的头部平台入局展开了“直播大战”。
不过，由于直播还处于野蛮生长时期，产品质量问题、直播数据虚假等行业乱象丛生日益明显。继续不少明星带货翻车之后，最近，汪涵、李佳琦和李雪琴被中国消费者协会，将他们作为“经典案例”，纳入了双11消费维权舆论分析报告中。当下，直播带货进入多事之秋时期，面对纷争不断的直播负面事件，直播带货还能继续走下去吗？商家和品牌应该借势直播风口进行突围？
明星、网红直播圈粉背后
行业乱象和疲态逐渐浮现
直播带货始于2017年，只是作为新型模式，直播带货并未引起太大的关注，直到2019年才被关注，而2020年疫情影响，给线下实体经济带来了巨大冲击，直播带货作为一种电商新渠道才真正走进大众视野，最终形成了一场全民直播狂欢。毫无疑问，2020年是直播电商蓬勃发展之年，这一点可以从用户规模和带货数据上面可见一斑。《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，我国电商直播用户规模为3.09亿。此外，2020年上半年，国内电商直播超过1000万场，活跃主播数超过40万，直播电商成为拉动消费的新引擎。在带货数据上，直播电商成绩斐然，数据显示，2020年3月2日，李佳琦直播间总销售额达9.57亿元；今年双11预热期，李佳琦、薇娅两名主播两天的直播销售就接近90亿，双11活动期间，有超过30个淘宝直播间成交额破1亿元。我认为原因在于，一则明星和网红带来的粉丝经济效应，很多消费者在直播下单，除了看中产品的极致性价比外，基本是冲着明星和网红直播。
再则从商家角度来讲，电商平台给予直播流量倾斜，这在电商红利逐渐消失，获客成本日益昂贵的大环境下，显然直播成了品牌生存和发展的必经之路，因此很多商家哪怕亏本，也竞相拥进直播间。明星、网红直播将直播行业推进高光时刻的过程中，也有一条灰色产业链在不断滋长，这一点可以从中消协20日发布的“双11”消费维权舆情分析报告得以印证，报告显示直播行业出现观看人数、销售数据“注水”，另一方面，恶意刷单、虚假举报等同业竞争也污染了直播生态。再者直播带货虽然火爆，但相当一部分只顾着聚流量、扩销量的商家其实并没有相应的售后服务体系；同时，商家、主播之间责任界定不清晰，遇到售后问题时互相“踢皮球”，进而引发消费者围观吐槽。
直播重构电商形态
是品牌无法脱离的渠道和手段
作为一新型的电商消费场景，直播带货的模式不仅为电商领域带来了新的流量红利，也为商家和消费者提供了新的消费思路。虽然当下行业乱象丛生，但是，在新消费时代下，直播仍然是品牌无法脱离的渠道和手段，这一点可以从以下三个方面得到论证。大家都知道，传播商场是属于“人找商品”的消费场景范畴，而随着互联网的发展，线上购物方式虽然被追崇，但是只是提高了购物的效率，而且传统线上文字+图片的电商形式，也并没有改变“人找商品”的场景。而直播电商则是重塑了“人货场”的消费场景，通过直播场景可以立体化展示商品功能，而且通过主播，品牌还可以和每一位走进店铺的消费者进行实时互动，很显然区别于无法实现的实时交流的电视购物。在直播场景中，主播能够通过直播和用户建立起直接的联系，因此主播可以拿样品进行测试或询问建议，提前获知产品的市场反馈情况，从而通过直播深入到产品供应链。品牌的常规操作就是先生产后销售的模式，这种模式决定了品牌需要提前采购，拉长了产品和消费者需求的距离，而通过直播，使得商家产品与消费者需求匹配的效率大幅提高，大幅降低商家的潜在风险。而且，通过深入供应链，还能够与供应商协商更优惠的价格，进一步增强粉丝的粘性，从而实现供应商主播消费三方的利益的共赢。直播并不仅仅是带货，同时更是品牌营销的新阵地，也就是所谓的直播带品牌。直播带品牌，是不以单次直播进行卖货，而通过长期的营销活动，在消费者心中建立起品牌影响力，长期影响消费者的消费决策。现在越来越多的品牌开始使用直播进行各种形式的内容营销。比如华为、小米等科技公司的新品发布会，就是通过直播的形式开展，而且效果还是很显著。
直播套路层出不穷
品牌如何实现突围？
有一点毋庸置疑，直播是电商的发展大趋势，未来仍将释放巨大的红利。但随着越来越多的商家和个人追逐“直播电商”的风口，直播带货玩法逐步陷入同质化，行业也频频出现各种乱象。在这样的大环境下，品牌方和商家将如何从红海中突出重围？直播大火的时期下，很多品牌是奔着流量和销量，但大家都忽略了一个问题，要想要获得销量上的持续增长，首先要先将自身塑造一个有消费号召力品牌，而单纯靠直播带货的思维是无法实现的。小仙炖的工厂直播，就是典型通过输出品牌价值，也就是所谓的直播带品牌。年初有一场3个小时的直播，大部分镜头都是给了直播的主角，即小仙炖燕窝的生产工厂。通过直播将工厂以及生产全过程实现透明可视化，建立了消费者的信任，也这是为何双11小仙炖直播获得亮眼成绩的原因。
总结来看，直播带品牌，不是追求这场直播卖多少货，而是为了实现品牌曝光和推广，相对直播带货来讲，直播带品牌更为重要。依托互联网平台，品牌寻求网红主播进行合作，借助其较强的影响力、感召力将商品销售出去。然而，一些主播在未经考察的情况下，肆意夸大品牌产品功效给消费者“种草”的行为，却也在透支消费者的信任。由于前期未投入足够精力去筛选和了解产品，罗永浩在第一次直播中频繁使用极限词来宣传品牌产品，导致卖出的小龙虾品质遭到不少买家诟病，甚至上升到对其本人诚信的质疑。
诚然，网红和名人自带的关注度会对直播带货起到一定的引流效果，不过，如火如荼的直播带货，关联的不仅是产品销量，还有建立在产品品质和售后服务基础上的品牌信任。对于品牌来说，把聚焦点放在产品品质和服务上，才是直播带货得以长久、稳定变现的关键。目前大多数直播带货都是以介绍和售卖产品为核心，而且综艺式直播模式套路，也日渐同质化。实际上，在消费者对直播逐渐失去新鲜感的当下，对于品牌来讲，打造具有差异化内容力和场景力打造，才能抢占用户注意力，是品牌致胜关键。以双11创维电视直播举例来讲，他们对于直播间场景进行了横向延伸和深度赋能，比如，将直播场景搬到总裁王志国的家中，邀请了新生代歌手毛不易以及来自各行各业的从业者做客直播间，打造对话的形式、云Live现场，区别于常规单一网红明星直播。
而且顺应“货品时代”向“内容时代”转变趋势，直播以“不易就对了”主题，围绕疫情下工作和生活热点话题或年轻人方式，提供了丰富的内容基础，将产品驱动转化为直播内容驱动，实现直播营销效果最大化。随着直播信息铺天盖地，消费者记忆越来越短。而直播IP具备用户心智养成的“蓄水池”能力，帮助品牌占领用户心智，而且IP的形成也能将一场场简单的直播沉淀下更为长期的影响力。创维电视通过设立与品牌价值相契合的主题，将直播进行栏目化，打造品牌直播IP。整体来看，创维的直播带货尝试，通过打造优质直播IP，极大地释放了直播的营销价值，而从结果来看，创新的直播形式也收到了良好的结果反馈。数据显示，截止至11月10日场次，创维电视直播间引导成交额累计1.2亿，直播观看量累计449.1万，互动点赞量累计544.8万。
直播能够让品牌和用户进行最丰富、最直接的交流，而且重构了电商的消费生态，无疑，未来将成为品牌内容输出的核心阵地。对于想建立更高势能的品牌来说，依靠低价的直播带货不是机会反而会成为危机。聚焦品牌力打造，寻找新的差异化优势，重视产品品质已经成为直播带货下半场，品牌营销的新风向标。
本文系作者：
互联网品牌官
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