办了39年的春晚，虽然慢慢成为年轻人眼中的鸡肋，但作为一年一度国民级节目，依然是10亿级流量高地，商业价值不容小觑。
特别是，在线上流量增长乏力的环境下，春晚变成了互联网巨头的“香饽饽”。2015年，微信通过春晚合作，除夕全天收发红包总量达到10.1亿次，短短两天时间，微信绑定个人银行卡2亿张，使得其支付业务一夜爆红。过去五年里，依次和春晚合作的互联网企业有微信、支付宝、淘宝、百度、快手。2021年春晚，拼多多由于员工猝死不得已让位，抖音接棒，成为独家春晚红包合作平台。一是通过发红包激活和拉新用户，二借力春晚号召力提升品牌影响力，三是通过红包玩法可以延伸到背后的电商、直播、支付、内容生态等多元化业务。
过去，大家一般是坐在电视机前观看春晚，去朋友家或亲戚家拜年，相互收派红包。而现在，过年方式早已就变了，越来越多人通过线上看春晚、视频互动和云上拜年，品牌方和春晚合作方式自然也发生了变化。之前美的等品牌，与央视春晚的合作方式大多是零点报时、冠名赞助、广告植入等生硬的方式，观众怨言不少。而自2015年开始，互联网巨头开始成为春晚合作霸屏方，并且通过线上红包新玩法，深入社交互动场景，让用户深度参与其中。其实，过年收红包，是中国人传统的过年习俗，而当下只是将这种红包习俗，转移至线上。抖音临时补位上场，成为央视春晚独家合作伙伴，沿袭红包玩法，豪掷20亿元。
在春晚合作层面，抖音作为主平台，承担直播、与用户互动、发红包等任务，兄弟品牌“今日头条”和“西瓜视频”配合直播内容呈现。对春晚疯狂撒钱的背后，其实是互联网企业对流量的极致渴望。公开数据显示，在2001年至2020年的20次央视春晚中，除了2015年（28.37%）外，其余年份收视率均超过30%。数据显示，春节期间，抖音红包总互动次数达703亿，抖音春晚直播间累计观看人次12.21亿，最多时候就有498.46万人共同观看。此外，从2月4日小年到2月11日除夕，通过抖音发拜年视频累计达813亿，获赞62亿次，创造了又一个佳绩。
而且，抖音的老对头快手，已经上市，成为短视频第一股，抢占了先机，对抖音自然造成不利影响。而抖音通过和2021春晚合作，即能在资本市场讲好故事，就又获得更加亮眼的用户数据，自然能够成功返回一局。
从此次抖音红包的玩法上来看，抖音在试图通过引导用户视频社交的习惯。
抖音上线春节红包活动“团圆家乡年”，集齐五盏灯笼的用户，将共分3亿元红包；集齐“好运”、“发财”、“健康”、“平安”、“幸福”、“如意”六盏祈福灯笼的用户，将再分2亿元。抖音设置获取灯笼的途径，是看视频、看直播、分享好友等任务。一方面通过红包吸引，培养用户抖音上看视频、看直播的习惯，增强用户粘性，另一方面通过分享任务进行拉新。抖音还开启“云拜年”玩法，并设置8888元锦鲤红包福利，为此还将陆续上线50余款视频拜年特效，帮助大家传递祝福、增加年味。活动期间，抖音还将发出4亿元电影福利，用户邀请好友组队即可解锁免费电影票、电影票代金券和现金补贴等，与亲友共赏电影。云拜年、电影福利，背后则是意欲培养用户的视频社交的习惯，作为日活6亿的短视频应用，抖音很显然是致力于帮助普通人更好地连接和表达。北京字节跳动CEO张楠不久前发表公开信表示，过去一年，越来越多人开始习惯用短视频交流。并透露，现在，每天有一半用户会在抖音看到朋友的内容，跟他们互动。由此来看，抖音红包背后，是拓展视频社交的野心，以此抢占腾讯微信的社交阵地。社交是一种催化剂和粘合剂，能让内容从头部传向中腰部后，形成多次传播，即让内容红的周期变长，也让社区关系变得更牢固。大家都知道，自孵化多闪失败后，抖音对社交的探索一直未停止。比如去年9月份时，抖音首次推出朋友tag，作为首页一级入口，仿效的是微信的朋友圈，用户通过朋友功能，发送文字图片和视频等多种日常动态。虽然视频社交化，看似是社交新革命，特别是在线视频成为互联网第一大应用后，视频社交化的想象空间更大，也更为直观，符合时代的潮流。但当前来看，无论是快手还是抖音，都是以娱乐内容方式为主，生活日常化的成分还比较小，很难产生良性的社交氛围。虽然抖音将微信和通讯录的好友导入抖音，但社交早期最重要的并非人，而是一种氛围。抖音很强的娱乐属性，或许可以搭建一个社区，但构建一个社交生态，仍面临较大的阻力。不过，抖音的红包玩法，有意为兄弟APP引流，比如做任务就有西瓜视频、电影、今日头条等。我们可以看到抖音正在打通产品内容壁垒，构建视频内容生态，这对平台发展至关重要。
可能很多人也发现了，抖音这段时间悄悄上线了支付功能。这让人不由得想起，2015年微信通过合作春晚红包，打下了支付领域半壁江山，成为互联网圈的神话，被马云称为“偷袭了珍珠港”。很多人可能以为，抖音是要效仿微信，实现自己的支付梦！毕竟，支付当下不仅仅是支付，而是成为互联网平台流量入口，也是关乎从内容到电商的生态闭环。对于抖音来讲，和竞争对手快手相比，虽然日活用户远高于快手，但电商一直是其短板，自建电商正是需要一个关键时候。2020年，根据《晚点Latepost》报道，2020年抖音一年带货5000亿元。作为对比，淘宝直播则为4000亿元。但是，抖音5000亿元里，有3000亿是通过第三方平台实现的，这意味着，抖音只喝了直播电商的汤，肉却被淘宝吃了。为此，2020年10月抖音开始不允许第三方平台进入直播间。抖音通过春晚发放红包，找准机会将自己的流量导向支付、电商乃至金融等业务变现。不过抖音虽然上线了支付功能，志在完成电商闭环，但是似乎抖音在此次春晚上对支付的推广比较佛系。
要知道，微信当年夺得支付市场，主要是红包玩法绑定了银行卡支付，而抖音并没有绑定支付，相反支付提供多元化选择。再者，支付领域，已经有微信和支付宝两大巨头，用户心智中很难再容下第三个支付品牌，除非抖音的支付有很大的差异化优势。就像拼多多以挖掘下沉市场，硬是在京东和淘宝之间，撕开一道血口。但以目前来看，抖音似乎并没有在支付领域和阿里、腾讯硬刚，而借助视频社交进行铺设，增强内容生态和用户的粘性，来为支付开路。毕竟，在外卖领域拥有霸主地位的美团，早就开启过支付功能，但一直以来都不温不火。
当然，仅凭一场春晚红包合作，目前来看起来难以承载抖音的野心 ，无论是视频社交化，还是背后的内容生态，还是支付功能，似乎都没有成功复制微信红包带动支付的传奇。后期能否发挥春晚长效效应，还要看年后的表现见分晓。但不得不说的是，互联网巨头红包背后，撒下的不仅仅是红包，分明是挥舞着的镰刀，赶走敌人，守住自己的疆土，同时跑到对方版图跑马圈地，然后再等着收割用户韭菜。
本文系作者：
互联网品牌官
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