APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
卫龙即将上市,5毛的辣条狂揽500亿!
2021-02-22 15:26:47

五毛钱一包的辣条,是80后90后小时候很上瘾的美食。

如今,辣条依然是很多年轻人的必选零食。

提到辣条,卫龙可是辣条界的扛把子,而且走出国外,成为继老干妈之后名扬海外的国民级网红品牌。

前段时间,辣条界一哥卫龙爆出今年将赴香港IPO,募资10亿美元。

万万没想到,中国的吃货们不知不觉间参与了一个上亿的项目。

话说,能将5毛钱一包的辣条做到上市,而且近几年狂揽500亿,离不开卫龙创始人的敏锐的商业嗅觉,以及堪比杜蕾斯的营销鬼才。

今天,我们就来聊聊卫龙的辣条生意经。


崛起,实现从0到1的增长

卫龙的创始人刘卫平,家乡湖南平江县的酱干十分闻名,据说是曾是清朝的宫廷贡品。

家乡的老师傅,又将传统酱干做了改良,里面加入艺麻、辣椒酱,制造成了麻辣酱干,远销全国各地。

后来,因湖南遭遇洪水,粮食也就是酱干的原料黄豆产量大减,当地的老师傅研发面粉来代替黄豆,味道差不多,而且价格便宜很多


当时,平江很多老乡还在平江开厂,这时候的刘卫平考虑到家乡平江并不盛产粮食,把目光投向了河南漯河,开了一家小工厂。

他不仅靠着老手艺制作出了“微甜、微辣、清爽、回味足”的产品,而且还从传统牛筋面找到灵感,成功“发明”沾着焦糖和辣椒面的“鳝鱼条”,也就是早期的“辣条”


不过,刘卫平并不满足于小作坊带来的产量。2002年他主张改良设备后,驱动生产量猛增,生意很是红火。

刘卫平为了提高知名度,于2003年注册“卫龙Weilong”商标,将辣条进行品牌化。就像老婆饼里没有老婆,凤爪不是凤凰的爪子,卫龙辣条里也没有龙。

由此,卫龙辣条诞生,为了打开品牌知名度,刘卫平开启了一系列的产品包装和品牌营销。

没有钱也没有人脉,卫龙就低成本雇佣家民搞地推,以卫龙辣条加工厂为中心,从大超市到学校和社区小卖部,处处张贴海报,精准覆盖目标消费人群。


推算下时间,卫龙称得上是各大互联网进行刷墙广告和地推的鼻祖了。

方法虽然老土,但当时对其他的小作坊来说,简直是降维打击。

刘卫平还善于精准揣摩用户心理,比如为了方便学生直接将辣条揣到衣服口袋里,刘卫平还将原本12厘米的大包装改小了一号。

看起来不起眼的小细节,却抓住了用户的消费痛点,获得了好感。


突围,成为辣条界的扛把子

任何品牌的发展,都很难一直顺风顺水。

卫龙辣条也不例外!

2005年,央视曝光了一些辣条生产的地下黑作坊,报道中,不仅生产环境恶劣,辣条的用料也很不卫生。

辣条就被贴上了不卫生不健康的标签。更是留下了「味道既奇怪又入味的辣条,一定是一群不爱洗脚的大妈光脚踩出来骗小孩」的都市传说。

自此,失去消费者信任,辣条迎来了它有史以来的断崖式下跌。

一大批辣条厂商相继倒闭,剩下的能盈利的企业也不足10%。

虽然,卫龙那时引进一批现代化设备,已经不是大街小巷摆摊卖零食的小商贩了。但毕竟做的是辣条生意,难以脱离干系。


但卫龙却通过一系列升级手段,成功逆袭NO1。

首先是在产品层面,又回到辣条前身——豆制品原料,开创了「亲嘴豆干」系列,想来,不仅潮流圈讲究轮回,历史也是如此。

同时,邀请顶流明星赵薇和杨幂作为代言人,借力明星的公信力,不仅增加消费者的对品牌的信任感。


在营销层面,卫龙开始利用新兴的互联网媒介,提升品牌形象。

2014年,刘卫平将自己的全自动化无菌生产车间视频发至微博,短短18个小时就获得了上百万的阅读量。而干净、操作有序的环境,也改变了人们对辣条小作坊的认知。


同时,这让刘卫平意识到了网络营销的力量。

随后,刘卫平又搭上直播的东风,邀请到网红张全蛋,进生产车间直播《辣条是如何炼成的》。直播一个多月,每天观看的人数都有20多万,很快卫龙就成了有口皆碑的品牌。

对新品的开发和包装,以及一系列新兴营销手段,卫龙从众多辣条生产商中突围,成为辣条界的扛把子、网红界顶流的名头!


引领年轻人需求,焕发品牌生命力

辣条的消费者多为年轻人,年轻人擅长解构事物,喜欢有趣、个性、恶搞,讨厌传统和一成不变,而且喜欢线上消费。

为此卫龙2015年入驻淘宝京东电商渠道,还开启了品牌年轻化之路,使得卫龙从网红走向长红,促进整个卫龙品牌的爆发。

 1   打造网红新品,不断刷存在感


不仅创造出了更符合年轻人口感的“甜辣”口味,而且推出解馋佳品“魔芋”、好评如潮的“风吃海带”、香辣入骨的“香辣鸭脖”等网红爆品,不断刺激着年轻人的味蕾,满足年轻人对新奇体验的追求。


并且卫龙将网络用语用到产品包装上,比如“其实我该来包辣条,静静”“这个世界没有一包辣条解决不了的问题,如果有,就两包!”...增加了产品的情感价值,拉近品牌和年轻人的距离。

 2   跨界营销,让吃辣条变得很酷

卫龙跨界营销的案例可以说是极其丰富。

从与暴走漫画合作推出表情包,与天猫官方合作推出复古风营销,再到游戏风广告的尝试等等,二次元、科技风,啥都敢想。


2017年双十一前夕,卫龙进军时尚界,迎合流行乡村风,给自己的淘宝店换上了东北农村大花袄,2018又推出了一款土酷蛇皮零食包,使吃辣条变成一件潮酷的事情。


卫龙制作“卫龙霸业”手游游戏,通过游戏通关奖励“卫龙淘宝店铺优惠券”,吸引了广大网友玩游戏,而手游上线后,短短3天给卫龙天猫官方旗舰店带来了几十万效益收入增加。


 3   碰瓷和借力,提升品牌影响力

卫龙是借势高手,这一点已经成为共识。

iphone火,就跟风模仿,苹果命名为pro、plus,刘卫平就推出辣条mini、burn kiss……

卫龙同时还为旗下的辣条制作一系列苹果风的广告。更有意思的是,开了一家苹果风格的线下辣条门店。

另外,卫龙还将借势营销延伸到产品力层面,通过对产品包装进行升级,将传统的辣椒红色调升以黑白灰为主的设计,在视觉上营造一种卫生干净的形象。


低价位的辣条和高端的苹果实现联系,强烈的反差不仅抬高了卫龙的品牌定位。

 4   自黑恶搞,和年轻人玩在一起

2016年6月,卫龙发起了一场为「6.18」造势的自黑营销事件,先是一则卫龙天猫旗舰店被黑的消息刷屏,恢复正常后不久,再次被「我要给你点颜色看看」等暴走漫画表情包淹没。


随后卫龙官方声明是营销,同时借势宣布与暴走漫画合作,推出一系列暴漫

定制辣条,这波新品营销套路很高明!很多消费者表示中招。


“重口味”卫龙的焦虑

卫龙上市也不是那么容易,而且未来之路也并非高枕无忧。

首先,现在辣条被定义为垃圾食品,人们的观念和认知,早已根深蒂固,想要完全撕扯这种固有标签,非一朝一夕之功。

而且,当下,高油、高盐、重口味的食品往往因为“不健康”、“没营养”、“不利于养生”而被消费者诟病。

一旦有相关黑作坊被曝出,都将对卫龙产生致命的影响。

其次,卫龙食品结构太单一。

卫龙的市场表现,明显过于依赖其明星产品——辣条。

虽然这些年,卫龙不断开辟新的品类,比如现在已经有调味面制品类、豆制品类、魔芋制品类、素食类、肉制品类五大类几十种产品。

但依然没有脱离辣条品类,消费人群单一,发展空间受限,很难支撑上市后的规模化的发展。

同时,其他新产品进入市场的时间较短,并没有马上被消费者接受。

而且辣条产品同质化比较严重,卫龙难构建起品牌的护城河。

再者,像三只松鼠、良品铺子、百草味这样的互联网网红零食品牌,早已经将魔爪伸入了辣条领域。


大家都知道,这些休闲零食品牌,品类很多,而且主打养生健康,更符合当下人们对零食的消费需求,而且众多SKU,必然对卫龙产生威胁。

可以预见的是,辣条界竞争发展激烈,随时都有重新洗牌的可能。

从小作坊发展到国民级零食不容易,并凭借创意营销火遍全国。对于卫龙来讲,卫龙要解决的已经不是知名度的问题了。

卫龙未来需要加大投入、在辣条这一核心品类之外再打造出新的增长引擎,同时就像可口可乐也得不断推出0卡0糖的健康饮料,成为健康食品的代名词,以此保持竞争力。

参考资料:

1.销售与管理:卫龙即将上市市值300亿?五毛钱的辣条为什么如此值钱。

2.星图数据Syntun:拟赴港上市的“辣条一哥”卫龙将迈向百亿

互联网品牌官
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
互联网品牌官
互联网品牌官
发表文章978
聚焦热门互联网营销案例,探索互联网环境下的品牌策略与营销方法。
确认要消耗 0羽毛购买
卫龙即将上市,5毛的辣条狂揽500亿!吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接