对于经常喝功能饮料的消费者来讲，在选择上除了红牛，大概就是东鹏特饮了，而现在，东鹏特饮这个“千年老二”成功IPO上市，大有逆袭之势！
1月21日消息，东鹏饮料（集团）股份首发申请获通过。在提交招股书近1年半后，东鹏饮料终于闯关成功，A股即将迎来功能饮料第一股。东鹏饮料成立于1987年，至今已有30年的历史，可以说是老字号国产饮料品牌了。未正式推出东鹏特饮之前，曾面临倒闭，如今，早已在功能饮料赛道中，占据重要的席位，成为仅次于红牛的功能饮料第二。数据显示，东鹏饮料2019年营收42亿元，其中最为大家熟知的东鹏特饮年销量为84.86万吨，相当于一年卖出24亿瓶，能够从激烈的600亿能量饮料市场中突围而出，自然有其独到的品牌增长生意经。不过，在发展的过程中，品牌也被打上低价和模仿的标签，处于舆论争议之中，成功冲击IPO的东鹏特饮，能否撕掉标签，趁势红牛商标终审败诉，干掉红牛，打破功能饮料的市场格局？
功能饮料市场爆发
时间条拉到上世纪的八十年代，当时消费者的健康生活意识已经提升，对功能性的饮品饮料有明确的消费诉求，驱动了功能饮料市场的爆发，红牛在中国市场的成功，就是最好的佐证，由此，也驱动功能饮料市场风起云涌。进入中国市场的红牛大受欢迎，让国内的本土品牌看到了市场机会，一时间出现了很多红牛模仿者，乐虎问世于1998年，娃哈哈的启力更晚一些，在2012年才推出，并且这些企业疯狂模仿红牛的市场策略。而东鹏饮料是红牛的模仿者之一，不过，它一开始并不是功能饮料。东鹏饮料集团前身是国有企业，自2003年国有资本退出后，东鹏饮料由于产值不足，面临倒闭的风险，而当时担任总经理的林木勤，看到了机会，买下了公司的品牌和生产设备，继续饮料生意。2009年，东鹏特饮基于市场趋势洞察，看到功能饮料的广阔市场前景，就将此作为企业发展突破口，推出功能饮料东鹏特饮。资料显示，产品上市短短一年时间，便销售2万箱，一下子打开了功能饮料的市场。
最近几年来，随着拥有熬夜习惯的90后.00对功能型饮料的需求越来越大，同时这群年轻人又有很强的健康意识，因此，主打健康、低热量的功能性饮料更是呈现快速增长态势，成为中国饮料行业增长最快的细分赛道。根据艾媒咨询的数据显示，中国功能饮料市场规模从2011年到2018年保持年增长的趋势，从2011年仅90亿元，到2018年涨至362亿元，预计2021年将直逼600亿。市场规模的不断扩大，也使得市场竞争日益激烈，入局者也越来越多。据不完全统计，仅2017年，就有20多种功能性饮料同台竞技。而东鹏特饮市场占有率一直攀高，2019年营收42亿，一年卖出24亿瓶，占据功能饮料15%的市场份额，位居第二。
以差异化战略突围
品牌年轻化，持续增强生命力
在产品同质化的市场环境下，特别是已经有好口碑的头部品牌占据消费者心智，其他新创品牌，如果没有差异化的认知，只能活在头号品牌的影子里。正是深谙于此，东鹏特饮一方面在广告宣传上模仿“困了累了，喝红牛”的口号，推出“累了困了，喝东鹏特饮”，借势抢占年轻人困了累了要喝功能饮料的痛点需求。
另一方面，号召包装差异化、价格差异化。当时的年轻消费者，虽然有健康的功能性需求，但是并没有那么强的消费能力，因此东鹏特饮就走低价路线，打造差异化的价格市场区隔。并且重新设计带有防尘盖的包装，形成新的视觉冲击力，打破消费者对罐装饮料的固有印象，同时也通过包装降低了生产成本。在广告策略上，2013年重金邀请谢霆锋代言，开始在央视及全国各大媒体平台进行投放，借助明星的商业效应，以权威平台的背书，快速渗透消费者的心智，提升了品牌的知名度，让大家记住了东鹏特饮这个功能饮料国民品牌。
东鹏特饮在营销投放上不惜成本，据数据显示，2017年至2019年，每年的宣传推广费用就突破了4亿，最高时，占总营收的56%。在投放内容上，一般是聚焦在体育营销，一方面和品牌的消费场景比较吻合，再者借助重大体育事件的社会话题热度，快速提升市场知名度和品牌影响力。此外，新生年轻人逐渐成为消费主力军，而且在社交舆论阵地，逐渐掌握话语权，成为品牌建设的重要推动力。一批老字品牌也开始了年轻化的营销道路，比如旺旺、农夫山泉，可口可乐，通过年轻化策略，他们焕新出新的生命力。30年的东鹏特饮也开启年轻化营销，持续抢占年轻消费市场。为了全面提升品牌知名度，东鹏特饮提出了“年轻就要醒着拼”的品牌口号，在2017年对产品的包装和定位进行了全面升级，推出更符合年轻人审美品味的金罐产品，由此借着金瓶+金罐组合抢占了功能饮料市场大半江山，同时，为品牌注入年轻化、个性化的标签。年轻人在哪里，在具体实施策略上，将营销渗透至年轻人聚集地方，比如联合抖音发起共创大赛，入驻B站，联合知名UP主为高考应援，植入热恋影视剧和综艺等。
与东鹏特饮的逆袭相比，头号功能饮料玩家红牛，则是有几年时间陷入商标纠纷之中，而且最终也败局，给了国内本土新崛起的功能饮料品牌机会。其中，东鹏特饮是更被业界看好的那个。未来，其能否超过红牛，走上国民功能饮料的头号宝座？不可否认，东鹏特饮近十年来，在功能饮料领域增长迅速，而且如今成为仅次于红牛的功能饮料国民品牌，但是本身也存在一定的局限性。首先是产品结构单一增长受限，也未形成竞争壁垒。目前虽然东鹏特饮一直在拓展其他产品线，例如在非能量饮料板块推出柑柠檬、陈皮特饮、冬瓜汁饮料、菊花茶和乳味饮料等多款产品，但是知名度不高，市场反应不温不火，销路也没有完全打开。此外在新品研发上，东鹏也没有形成差异化的专利配方，而是产品主要原料是由包装和白砂粮组成，东鹏特饮在专利设计上一般是包装设计、工业生产等，并未在产品配方方面形成品牌壁垒，功能饮料市场本身进入门槛较低，市场很容易被其他品牌蚕食。其次，随着消费者升级，人们更加追求多场景消费体验，口味也在不断变化，这对饮料的口味提出更高的要求，东鹏特饮一直以来“一招鲜吃天下”的大单品策略，未来将越来越难。而且，以往东鹏特饮渠道集中在广东省内，比较受限。再者，东鹏特饮一直以来是用低价策略，为品牌打开了市场，在消费者心中形成低端的品牌形象，同时长期以来模仿红牛的广告语以及营销策略，也被贴上模仿的标签。从长期来看，东鹏特饮身上的标签，对品牌升级以及长期发展并不利。未来想要突破发展天花板，需要在品牌文化建设以及新品研发上下功夫。当下，在功能饮料市场这个赛道，市场竞争越来越激烈。对于东鹏特饮来讲，虽然取得不错的成绩，稳居赛道老二位置，但依然前有红牛这座大山，后有乐虎、体质能量等国产品处的市场份额不断扩大，同时知名企业也纷纷推出自家的能量饮料产品，挑战还是比较大的。
总结以上来看，产品缺乏竞争力，销售区域集中，固有形象难以突破，东鹏特饮破局不易。不过，2020年我们也看到东鹏特饮的尝试和探索，比如在产品上进行升级，推出“东鹏加気”能量型营养素饮料，在功能饮料的基础上加入碳酸气泡，形成独特的口味，对于功能饮料消费者而言是一种新的体验。
对于东鹏特饮来讲，在资本的加持下，必然将加速新品研发和渠道拓展的速度，提升自身的差异化竞争力，抢占红牛的市场份额。未来，东鹏特饮能否继红牛之后成为最大功能饮料品牌，也尚未可知，不过还是值得期待的。参考资料：
1.NBS新战略：“功能饮料第一股”来了，看东鹏特饮如何一路战红牛，压乐虎2020年1月23日
2.投资界：潮汕人做出150亿估值：现在，又一家饮料巨头要IPO 2021年1月24日
本文系作者：
互联网品牌官
授权发表，鸟哥笔记平台仅提供信息存储空间服务。
本文为作者独立观点，不代表鸟哥笔记立场，未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》
如对文章、图片、字体等版权有疑问，请点击
反馈举报
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求，为完善跟帖评论自律管理，为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围，我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容，同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规，对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息，主要表现为：
1)反对宪法所确定的基本原则；
2)危害国家安全，泄露国家秘密，颠覆国家政权，破坏国家统一，损害国家荣誉和利益；
3)侮辱、滥用英烈形象，歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神，以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉；
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动；
5)煽动民族仇恨、民族歧视，破坏民族团结；
6)破坏国家宗教政策，宣扬邪教和封建迷信；
7)散布谣言，扰乱社会秩序，破坏社会稳定；
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序；
10)侮辱或者诽谤他人，侵害他人名誉、隐私和其他合法权益；
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式，对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容；
2. 不友善：不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为：
1)轻蔑：贬低、轻视他人及其劳动成果；
2)诽谤：捏造、散布虚假事实，损害他人名誉；
3)嘲讽：以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述，以此来激怒他人；
4)挑衅：以不友好的方式激怒他人，意图使对方对自己的言论作出回应，蓄意制造事端；
5)羞辱：贬低他人的能力、行为、生理或身份特征，让对方难堪；
6)谩骂：以不文明的语言对他人进行负面评价；
7)歧视：煽动人群歧视、地域歧视等，针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击；
8)威胁：许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志；
3. 发布垃圾广告信息：以推广曝光为目的，发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容，或进行相关行为。主要表现为：
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式：
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容；
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容；
4)多次发布包含欺骗性外链的内容，如未注明的淘宝客链接、跳转网站等，诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光；
6)购买或出售帐号之间虚假地互动，发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容，如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销；
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息，主要表现为：
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容；
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容；
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想；
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适；
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等；
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息，主要表现为：
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容；
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容；
3)伪造身份、冒充他人，通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份，或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信，主要表现为：
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病；
2)求推荐算命看相大师；
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询；
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失，包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势，东西宠物丢了能不能找回、取名改名等；
7. 文章标题党，主要表现为：
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户；
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲；
3)使用夸张标题，内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为，主要表现为：
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论，影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容，主要表现为：
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的；
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的；
3)美化、粉饰侵略战争行为的；
4)法律、行政法规禁止，或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时，本网站将依据相关用户违规情节严重程度，对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号，或者滥用多个帐号发布违规内容时，本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富，本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的，将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议，可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)