朝朝暮暮，岁岁年年，在盼年、迎年、过年中感受别样年味，辛丑牛年也在春晚的欢声笑语中如约而至。

说起春晚，就不得不提微博。2月8日，微博一则官宣，彰告成为2021年央视春晚官方短视频内容合作伙伴。这则消息并不让人意外，因为这已是微博连续7年和春晚“牵手”。

虽然是意料之内，但还是不由得感慨万千。走过六载的春晚和微博，好像还是执手相望心生欢喜“热恋壁人”，不曾有“七年之痒”的相望两厌。合作已然成为心照不宣的默契，照此趋势，多年合作的伙伴大有携手共赴“十年之约”的迹象。

一、“网聊”春晚，解锁春晚新姿势

忆往昔，娱乐项目寥寥数几，一大家人都会兴致勃勃的守在电视机前观看春节联欢晚会，听到《难忘今宵》的旋律响起，才会哼着曲散去。看今朝，随着互联网的兴起，智能手机的普及，年轻人很难再聚精会神的关注春晚。

陷入困境的老牌节日盛会在转型后，正在逐渐适应新媒体环境，并慢慢在微博一方之地形成了别具一格的“新年俗”。与过去单向输入内容不同，今时的年轻人更需要双向的互动反馈。而微博今年的多种创新举动可谓正中年轻观众下怀。

在春节前期，微博就已经开启陪你过年、春晚pick站、春晚云派对、新春茶话会等内容，在唤起网友对春晚记忆的同时,也让众多微博用户提前感受“年味儿”。

随着牛年春晚的正式播出，备受网友关注的“春晚pick站”也落下帷幕，3大阶段投票最终产生了网友最喜欢的春晚节目和艺人。其中在“最受网友喜爱春晚节目”评选中，河南春晚拔得头筹，成为2021年卫视春晚黑马，收获热搜6个，单个视频播放量突破5000万。《唐宫夜宴》成为爆款节目，众望所归当选最受网友欢迎的文化歌舞类节目。对此，河南春晚总导演回应，为传统文化复兴贡献一点力量。

而《唐宫夜宴》可以走红除了内容优质外，更不乏微博的助力。为重点扶持今年春晚涌现的优质文化类节目，微博在投票环节新设“文化歌舞“赛道，给予大量流量扶持，进一步帮助传统文化出圈。

今年与往年的区别还不止于传统文化焕发新生机，因为特殊情况，就地过年成为2021年春节的主流趋势，当春节缺少了阖家团圆，天南海北的人民在微博上共聊春晚，来弥补那份缺失的温情。为此，微博发起多种“新（心）意”活动，让微博更具陪伴属性。

上微博，聊春晚，亿万微博网友云过年。春节期间微博以“陪伴”为主题，特别邀请@人民日报 联合发起#陪你过年#话题，意在打造有温度、有关怀、有仪式的线上春节互动活动。这不仅仅满足了年轻人在微博过大年的仪式感和参与感，还给他乡故人一种心灵慰藉。数据显示，截至2月17日，#陪你过年#话题阅读量达103亿，话题讨论量超1795万，成为广大网友牛年参与的首个百亿项目。

“网聊”春晚，成为继“看春晚”之后的新姿势，而微博的脑洞比想象中更大，多种创新玩法带给云过年的年轻人更多意想不到的惊喜。

二、创新玩法，开拓春节“新年俗”

今年除夕当晚的#春晚段子大考#，也是将新春氛围推向热度高潮。极富乐趣的“段子考场”将全部考生分为“夸夸场”、“侃侃场”两大考场阵营，既可以发现节目的亮点，又可以发现节目的槽点。原创发博考生超19万人，成为活动顺利进行的有力证明。

此外，微博还首次重磅策划“春晚云派对”，邀请@时代少年团 @胡彦斌 @陶喆 @李云迪等在内的39位艺人在微博分享原创表演节目，为粉丝专属定制了一台包含31组表演的微博春晚。微博“云派对”首秀高开高走，截至2月17日数据统计，#春晚云派对#讨论量超362万，短视频播放量超1.1亿，明星相关短视频博文互动量达1168万。

云派对的策划不可谓不用心，一方面强化微博作为一个明星与粉丝的链接平台，明星愿意针对粉丝意愿定制节目；另一方面粉丝也通过特别的表演和有趣的内容实现良性的互动和讨论，通过这种实时热点的打造形成全社交的聚焦性讨论话题，达到迅速出圈的效果。

备受关注的话题登陆微博热搜更是让明星与粉丝的参与感得到延续，比如央视春晚，#岳云鹏说对了#等话题在节目表演过程中就登上微博热搜，不仅形成滚雪球的传播效应，还突破屏幕限制，实现大小屏双向互动。

微博的别出心裁到底换来多少认可，或许数据可以给一个答案。据《微博新春用户行为报告》显示，截至初四，央视春晚相关内容获得微博热搜145个，相关话题新增阅读量312亿，相关短视频播放量达58亿。其他20台地方卫视春晚也在微博轮番上阵，喜提热搜214个，短视频播放量达285亿，话题新增阅读量497亿。

微博作为中国最具影响力的社交媒体平台，凭借多样化的互动产品、创新的线上活动、全领域的内容生产、强大的信息整合与分发能力，吸引21台春节晚会与微博合作，开启一场春晚盛宴，并赋予春晚这一年俗与时俱进的生命力。

而在新年俗之下，会发现一个有趣的现象，那就是央视春晚是流水的“财神爷”。80年代中期至90年代前期，钟表是春晚首选赞助商品；90年代后期，是酒企的主场；00年代，药企大放光芒；2015年开始，互联网企业开启了春晚品牌赞助之旅。金主易变，舆论场难觅，微博用自身长处建起他人难以逾越的护城河。

三、流水的“财神爷”，铁打的“舆论场”

观看春晚经过30多年时光的沉淀，已经成为印在中华儿女脑海深处的常规流程。而央视春晚作为国内综艺领域的顶级IP，其影响力更是无需多言。也正是因此，最近几年，春晚红包一直是互联网巨头们争夺的合作项目，对于企业来说若能借到官方的东风，无疑是锦上添花。

回顾历史，自2015年以来，微信、支付宝、淘宝、百度、快手巨头相继在央视春晚崭露头角。2015年，微信凭借“摇一摇派发5亿现金红包，一夜之间打造了微信现象级的商业案例；2016年，支付另一位霸主支付宝发放8亿红包，其中2亿平分给集齐五福用户，时过几年，集福卡已经成为春节必备；在过去的鼠年，快手牵手春晚发10亿现金红包。

流血割肉的买卖，巨头为何还要抢破头？其实如今，互联网的人口红利正在逐渐消失，拉新成本越来越高，而通过赞助春晚，不仅可以让品牌迅速扩大知名度。更为重要的是，通过红包互动，会带来巨大的用户流量。尽管需要投入不菲的费用，但如果能获得足够多的新用户，性价比还是非常高的。正是权益利弊之后，巨头们才会如此“狠心”对自己。

仔细盘点会发现，近年来虽然每一次春晚都会有实力雄厚的“金主”，很少连续几次选择同一家企业的。但央视春晚对于微博的态度与他人想比则是大相径庭，这也让央视春晚呈现出AB面的差距，A面是巨头互不相让，硝烟弥漫的争夺场，B面是微博和风细雨的淡定“琴瑟局”。画风差别之大，套用陈奕迅《红玫瑰》中的一句歌词就是“得不到的永远在骚动，被偏爱的有恃无恐。”

自2014年，微博作为“二维码独家合作伙伴”与央视携手发起互动合作，算起来微博和央视春晚已有多次牵手。在2018年春晚上，微博摇身一变成为央视春晚新媒体社交平台独家合作伙伴，与央视一同运营春晚这个顶流综艺的网络影响力。今年，微博再度携手央视春晚，也算是沿袭惯例。

微博与春晚在第一次合作碰撞出火花之后，渐渐成为春节标配组合。而微博之所以能够成为央视春晚的“宠儿”,自是有不可替代的优势加以傍身。与抖音快手、微信支付宝的导流想法截然不同，微博更重视内容的传播，或许就是这份贴近内容的初心，才是春晚看重微博的原因所在。

不可否认，真金白银的春晚红包是与网友的“情感互动”，但春晚作为以内容为载体的盛会还是需要一个“舆论场”，让辐射力不止于5个小时之内的。这七年，微博作为出色的国民社交产品完全就是那个铁打的“舆论场”。

微博与央视春晚可以避过“七年之痒”，到底有什么持久保鲜的密钥，为合作持续注入活泉？

四、双赢合作，才是奔赴“十年之约”的保鲜锦囊

世人皆说，单方付出的情感终究会石沉大海，难有结果，但凡是爱情美好的样子，背后尽是双向奔赴的共同努力。用这一番爱情观看待商业合作，也是十分契合。

微博与央视春晚连续七年，依旧可以合作无间，是相互协同，双赢带来的完满结局。将合作一分为二的看，微博和春晚，都是受益方。

微博之于春晚，其一，春晚需要在新媒体领域强化自身的内容优势，吸引年轻用户对春晚IP的兴趣，强化人们对春晚的认知，而微博全民APP的优势可以让春晚与观众随时随地、持续低门槛地进行双向互动。特别是年轻用户，他们会以不同的角度讨论和传播春晚内容，对用户形成了强有力的的吸引。

且微博上活跃着60多个领域的KOL，针对优质节目，这些KOL从不同的角度发布深度解读，为用户展现出更多的节目内涵，大幅提升了节目的吸引力，刺激了用户的观看消费欲望。

其二，微博作为社交媒体之王，其传播特性无可取代，这也帮助春晚实现更长的传播周期。从春晚直播前的预热，到春晚内容播出后的后续发酵，微博为用户提供了一个高效的平台，用户可以通过微博去了解一些春晚正式内容之外的周边内容。而用户生产的内容也成为了春晚整体内容的重要组成部分，在此后很长的一段时间里能够不断进行二次传播。

其三，以微博为代表的社交媒体用户群体更加完整，能更加真实的反映真实社会状况，用户的关注更多元化，也为优质内容出圈提供了更大的空间。

春晚之于微博，首先，春晚是一个优质IP，将春晚当成IP来填充平台内容，可以促使平台的创作者围绕春晚、节目、明星、事件、梗等等进行包括短视频在内的内容创作，进而更好地满足用户在平台上的内容消费需求，来完善商业进程，强化微博的内容属性。其次，与春晚合作，也是对微博的持续突破。年复一年的合作，一直在检验微博这个社交媒体的传播能力是否下降，微博平台的内容格调也因时刻在线而成长的更加宏大、高端。

良性的合作是各取所需，互相助力走向新辉煌的。微博在持续释放央视春晚的品牌价值，让央视春晚无处不在，形成了全媒体时代的春晚新生态。而春晚也大大提升了微博的平台价值，使微博后续发展提供强大驱动力。

刚刚过去不久余温犹存的牛年春晚，是微博与春晚又一成功合作。或许微博是更多人继春晚之外开辟的第二自由空间，在这里既有乐趣，又有感动，更有多年合作不变的坚韧情谊。微博与春晚像携手相伴的老友，回忆初遇时的美好，憧憬十年之后的未来，也许于他们而言“十年之约”只是转瞬即来。

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