作者 | 林川（品牌头版主笔）

来源 | 品牌头版（ID：ceozhiku）

5月30日，权威品牌咨询公司Interbrand发布2019中国最佳品牌排行榜，腾讯位居榜首，获得“六连冠”。榜单发布现场，腾讯集团市场与公关部总经理李航与Interbrand大中华区董事总经理林万足进行了交流，这也是腾讯官方首次披露品牌建设的经验与思考。

林万足（Nikki lin）：近年来，腾讯的品牌价值成长迅速，请问您对腾讯品牌建设有什么经验可以分享？

李航（Vincent li）：感谢Nikki的邀请。刚才在讲腾讯连续六年都是第一名，其实不敢当，我们还有很多要提高的地方。

我也在想这样一个问题，互联网品牌和海尔、苏宁这样的实业有一些不一样的地方。以前我们也在讨论思考，经典“4P营销理论“似乎对我们不适用了，第一个P是产品（product），腾讯的产品是无形的，跟以往的产品不太一样；第二个P是价格（price），腾讯的很多产品又都是免费的，也不是传统的定价方式；第三个P是位置（place） ，我们的产品不在货架上，却又无处不在；第四个P是推广（promotion），我们也没有经常这么做。对我们来说，做品牌建设好像进入到一个无人区，在这个领域里，到底该怎么做？

对腾讯来说，我觉得有两个词特别关键，一个是“体验”，一个是“口碑”，今天主要围绕“体验”来谈一谈。腾讯是一家产品公司，体验是它的灵魂，究竟该如何去做体验？我们在这几年里有哪些地方做得还可以？我觉得有三点：

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“生态”的体验

我们可以说腾讯是一个做APP的公司，也可以说是一个提供基础服务的生态公司。大家知道，在微信生态里面，再小的个体也有自己的品牌。我记得罗振宇跟我说，以前他在央视的时候，扛着几十万的机器出去当记者，现在拿一个手机就可以，有自己的订阅号就可以有自己的生意。

微信公众号平台，加上现在的小程序平台都是这样，腾讯提供了基础连接能力，让无论是内容创业者，还是广大企业、商家和中小创业者，把大家团结在一起，让更多小的个体变得更强大。今年年初，中国信通院和数字中国研究中心发布的报告测算说，微信拉动的就业有2235万，其中小程序带动182万，我们觉得这是更有意义的一件事。作为一家生态型的科技企业，腾讯的品牌强大在于让更多品牌变得更强大。

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“产品”的体验

大家都知道，微信有超过11亿的月活用户，微信上的体验大家应该都能感受到。我看刚才发布榜单时的品牌展示，特别提到了腾讯在游戏业务方面，是如何管理体验的。游戏近年来受到很大挑战，是在全球都没有碰到过的新的社会问题。腾讯的防沉迷措施跟国家标准是齐平的，但我们认为这样仍然不够。腾讯是全球最大的游戏公司，在解决这个问题上，我们是勇于担当，探索着往前走的。

这一两年，我们在想一个问题是，能不能让孩子不玩游戏了，至少在腾讯平台里，16岁以下禁止玩游戏。今年上线“和平精英”游戏的时候，我们试行了16岁以下禁止玩游戏。在今年两会之前，小马哥也提出来，给13岁以下的孩子上游戏“儿童锁”，如果没有获得证明亲子关系的家长强授权，我们的一些游戏就不让孩子玩。这些措施赢得很多家长的支持，也意识到要各方共同一起努力，来解决这个新问题。

虽然在全球来说，游戏都是一个很风靡、很常见的一种形态，但是如果不能有效管理它的体验和发展，我们认为对这个产业来说也是不健康的，这是其中一个案例。

我还想讲另外两个例子。第一个是腾讯开始拥抱产业互联网，我们觉得消费互联网的人口红利增长已经到了一定的程度，当然不是没有空间了，仍然有，但是产业互联网的机遇更大。比如腾讯在投入很大力量做AI（人工智能）,我们选择的一个重要的落地方向是是“会救命的AI”。

我们注意到，中国有大量医院有很多诊断的片子要看，很多癌症如果早期发现，救命的可能性更大。但不同医生的判断标准不一样，会产生不同的结果，特别是在偏远乡村等不发达的地区。所以腾讯AI团队和医院也开展了合作。我们开发了“AI+医疗”的落地产品，叫“腾讯觅影”，辅助医生去看片子，已经看了2.7亿张，服务了160万患者，成功预警21万次高危病例。我们认为，AI与医疗产业的数字化、云化、智能化的结合后，会有非常大的发展，考虑的一个出发点是，社会价值要比商业价值来得更大。

第二个例子可能很小。两年前的母亲节，腾讯金融科技团队推出了一款产品，当时在腾讯内部毫不起眼（面向的用户量实在是太小了），叫“港菲汇款”（We remit）。在香港，有17万菲佣妈妈，她们一周的时间只有一天休息，还要跑到银行去给家里汇钱，来来回回可能要花掉四五个小时，完全消耗了她们的个人时间。

我们在微信上推出一个公众号，叫做“港菲汇款”，是一项实时跨境汇款服务。五分钟注册完成，就可以把钱汇给家人。我们当时对这个产品只写了一篇文章，发在自己的官方公众号上，只有5000多个粉丝，但是一夜之间有15万阅读。

两年过去了，在香港三个菲佣中有一个就会使用腾讯的这款产品。而且这个产品也得到了腾讯的重视，我们不断升级产品体验，在香港钱包的九宫格里，也设置了一个入口叫汇款，现在不仅可以帮助菲佣，还可以帮助18万印尼佣。腾讯是一个十几亿级用户的平台，但是只要有用户的需求，只要有机会为大家创造服务，我们都愿意尝试。这个社会价值同样远远大于商业价值，也是这个项目小而美的地方。

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“品牌”的体验

腾讯去年刚过20周岁，过去几年，我们一直在说“数字化助手”的定位，在讲腾讯是一家以互联网为基础的科技和文化公司。那么，品牌团队到底该做什么？

我们认为，腾讯的品牌支柱是科技感、文化感和责任感，应该在这三个方面做出很好的贡献。所以，我们虽然不打公司整体的品牌广告，但探索出了一条具有腾讯特色的独特路径，就是如何运用腾讯自己的工具和方法，来创造创新的社会服务。

大家知道，腾讯的业务部门创造的是产品服务，我们在想能不能也把握住社会的痛点，用腾讯的产品和能力来创造一些能解决痛点的社会服务。其中最典型的，就是以科技、新文创业态和品牌创意能力推动传统文化传承创新，并塑造多样化、标杆性的社会服务。

三年前，我们与故宫达成合作，希望能通过互联网科技与传统文化IP结合，推动传统文化活化，融入现代人的生活。我们先后引入了十大文创业态与前沿技术，推出故宫QQ表情、《故宫回声》主题漫画、“玩转故宫”小程序等十多款深受公众喜爱的代表作。

去年，双方联合举办了《古画会唱歌》音乐创新大赛，鼓励年轻人从故宫收藏的名画中获得灵感创作音乐，一个月内就收到500多首优秀作品。其中，《千里江山图》是当时十八岁画家王希孟的画作，一千年后，我们邀请同样十八岁的少年易烊千玺，以一曲《丹青千里》跨界演绎，两位少年以不同的艺术形式，开启一场古今对话，当天的视频播放量超过3400万，引起很大轰动。

三年实践，结合腾讯的新科技能力，和新文创业态，我们面向传统文化IP，形成了一套完整的“数字文保解决方案”。

一年多之前，我们跟敦煌也开展了合作，很快达成了一个共识，就是腾讯能不能用自己的新文创能力、社交能力帮助敦煌面向公众做推广。

我们去年做了一个创意案例, 把敦煌莫高窟中的藻井图案提取出来，做了一个小程序，大家可以根据藻井的元素图案，DIY自己的风格丝巾，设计完之后，还可以生产出来做礼物，我们为此打通了后端供应链。“敦煌诗巾”刚一上线，就获得了22万的设计作品，1万多人下单，它不仅仅是一个刷屏H5，而是一项创意电商服务。这是我们做的敦煌“数字供养人”Campaign中的一个项目。

当时把这个主题当作切入的方向，是考虑敦煌古代靠供养人出资供养，在数字时代，能不能做数字供养人，事实证明效果很好。我们今年还在想，自己做还不够，接下来会做开放计划，联合其他品牌一起，共同来做这件有意义的事情。

总结起来看，首先，腾讯是一个生态化的公司，希望为行业、社会贡献价值。其次，腾讯自己的基础能力、工具是开放的，大家可以一起来做，做出更有影响力的社会服务。第三，我们想做的品牌事件，它不是一个简单的创意，不是一个一次性的刷屏H5，而是创新的可持续的社会服务。当我们找到了这些社会的机会和痛点之后，把它变成产品，腾讯的品牌团队也会自己开发自己的小程序产品，然后把它打通后，和其他伙伴一起合作。大概是这些。

Interbrand今天分享的主题是iconic moves，是个很了不起的想法。回想起我们所做的，无论是商业部分，还是品牌本身所做的事情，都有这个灵魂在。谢谢大家！

（根据活动现场整理，未经本人确认）