作者 | 林川（品牌头版主笔）

来源 | 品牌头版（ID：ceozhiku）

外界对瑞幸咖啡的争议，并没有随着瑞幸的上市而告一段落。

相反，还有继续升温的态势！

5月29日，瑞幸2019年全球合作伙伴大会暨全球咖啡产业发展论坛在厦门举行。这也是继纳斯达克敲钟后，瑞幸首次对外发声。

用神州优车董事长陆正耀的话说，“外界评价瑞幸最常用的一个字，就是开店快、发展快、烧钱快”。那么，不妨从瑞幸咖啡创始人钱治亚的发言中，去看懂那些质疑和嘲笑。

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到2021年，瑞幸要建成10000家门店

“2019年的计划是新开2500家门店，到年底的时候，无论是门店数量还是杯量上都成为中国最大的咖啡连锁企业。”

也就是说，瑞幸将超越星巴克中国！

外界评论瑞幸咖啡还有一个经常用到的词，叫做“蒙眼狂奔”。不过，在钱治亚看来，狂奔是真的，但却忽视了瑞幸咖啡的谋略和智慧。用钱治亚的话说，“瑞幸咖啡的每一步，都是经过深思熟虑、精密计算的结果，更像是一场深谋远虑的‘闪电战’”。

怎么理解呢？

实际上，在瑞幸咖啡注册成立前的2016年，神州优车就组建了一支数百人的技术团队，开发全套的信息系统；2017年10月，瑞幸咖啡门店才进入“内测”和“外测”环节；经过不断的调试和优化，直到2018年5月才正式营业。

也就是说，瑞幸咖啡在前期不仅投了大量的精力在信息的研发上，而且还为了摸索可复制的开店经验，足足花了近一年的时间。

从2018年下半年开始，瑞幸的门店才像“雨后春笋”一样。

在谈到外界质疑的时候，钱治亚是这样说的：

“感谢那些负面，以及‘瑞幸将死’的预言，让我们一直处于舆论的焦点当中，得到了免费的宣传。”

 事实也的确如此，关于外界的质疑，瑞幸很少公开作出说明。因为，对于瑞幸来说，保持舆论的热度，让公众对瑞幸咖啡的品牌充满质疑，反而会激发更多的人做出消费的行为，节省营销费用。

 不过，在谈到外界的质疑时，钱治亚还抛出了这样一个观点：

“质疑和否定也让竞争对手产生了迷惑，没有看懂我们，让我们有了闷声发大财的机会。否则，咖啡行业就会出现像滴滴和快的、ofo与摩拜那样的惨烈竞争。”

 换句话说，如果瑞幸咖啡有直接的竞争对手，那么烧钱的力度就远不止于此了！（这句话的潜台词是，瑞幸从来没有把星巴克看作竞争对手，因为这是两个维度的竞争关系。）

对于未来，钱治亚也给出了明确的目标，即“到2021年底，瑞幸咖啡要建成10000家门店”。如果这个目标可以达成的话，那么瑞幸的年收入可能会在200亿元左右。

那么，在钱治亚的眼中，瑞幸咖啡的商业模式到底是什么呢？

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瑞幸咖啡的商业模式

有三大根本性差别

在瑞幸咖啡登陆纳斯达克的时候，钱治亚宣读了一份《瑞幸咖啡宣言》。其中，有这么一句文案：

你喝的是咖啡，还是咖啡馆？我们只需要你为咖啡本身付费！

为什么会有这么一句话？

星巴克CEO约翰逊曾这样评价瑞幸，“星巴克提供全方位服务，所以客户体验要比瑞幸咖啡更好”。但是，他却忽略了一个事实，就是：

即便是美国这种成熟的消费市场，咖啡外带的比例能够达到80%到90%。而在中国，有70%的人是拿走喝的。

也就是说，瑞幸咖啡做的是那70%消费者的生意！

在谈及瑞幸咖啡的商业模式时，钱治亚总结下来有三大根本性差异：

第一、没有收银台，所有交易均有APP完成。

这样做的价值并不在于节省一个人力成本，而是能够为客户创造更大的便利。

比如，客户不需要排队，并且通过APP找到门店的位置；再比如，客户可以看到咖啡制作以及取单的时间，可以有更多参与感的同时，更合理的安排下单时间。

对于瑞幸咖啡来说，除了可以保证门店更加干净整洁的同时，通过APP收集用户的消费习惯，可以给出更精准、更高效的提供产品和服务。比如，优惠券的发放种类和折扣幅度。

第二、门店布局的不同。

在瑞幸咖啡的门店中，尽管分为“快取店”、“优享店”和“外卖厨房店”，但实际上91.3%的门店都是快取店。并且集中分布在各大写字楼和企业的内部，几乎没有设置座位或者很少有座位。

这样的好处在于，门店的开拓速度快，并且可以像毛细血管一样无限贴近消费者；资金成本比较低、装修成本也比较低，尽可能的降低资金占用。

第三、技术驱动，核心是数据。

“我们用我们的APP和新型的零售方式和客户产生了联系，用智慧的运营方式使门店运营变得非常的简单。”

具体来说，门店员工不用点单、不用收银，咖啡师的工作只需要将一杯咖啡做好，店长也不用管理库存和排班。

全部由系统解决！

在库存和供应链上，通过打通供应商、客户和中央仓库，由系统根据销售预测向上游供应商和中央仓库发送订单，实现无缝衔接。

在提升效率的同时，又可以实现对成本和质量的把控。当然，消费者的体验也更好。

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品牌理念：

高品质、高性价比、高便利性

如何保证咖啡的品质？

“整个门店的服务质量，每一个订单都是受到监控的。同时，我们还监控每一杯咖啡的出品，在每个咖啡机上都装上感应装置，在每个冰箱都装上温度计。”

传统咖啡连锁或者传统其他餐饮，都是依赖人，靠人的经验，靠店长的决策。但是在瑞幸咖啡，靠的是“完整的数据记录”，靠的是物联网技术和系统对机器运行数据的统计。

简单的说，就是靠技术保证每杯咖啡的品质！

如何降低咖啡的成本？

“瑞幸咖啡的新零售模式从根本上改变了咖啡行业的成本模式。”

 传统模式下，一杯咖啡的大部分成本是租金和装修成本，其次是人力和门店运营成本。所以，一杯售价32元的星巴克咖啡，实际的单杯成本就高达22元。

但在瑞幸的新零售模式，大幅压低了这两项的成本费用，所以单杯的成本大致在14-16元之间。更重要的是，即便单杯的成本更低，但依旧“选用等同或者高于同行业标准的原材料”。

这也就回答了瑞幸咖啡补贴的问题。

“要是以传统连锁品牌的成本结果24块钱来讲，我们现在其实是在补贴。但是我的价格能够降到13块钱甚至还有进一步下降的空间，这样的话我就不是补贴了。”

 也就是说，13元-24元的定价空间，都是瑞幸潜在的利润！

“对瑞幸来说，新零售模式就是聚焦用好的原材料，但是大大降低人效、门店、租金等等管理上的浪费，让客户享受一杯高性价比的咖啡。”

 为什么门店要高密度覆盖？

“如果留下有一家咖啡厅的话，绝对不会跑十分钟去买另外一个品牌，我认为整个门店的密度对我们这个品牌来讲是很重要的。”

 正是在这样的指导下，瑞幸咖啡目前的2300家门店只分布在全国28个城市，而不是散落在数百个城市里。另外，与顺丰推出的“30分钟慢必赔”，也堪称是整个行业的标杆。

所以，“高品质、高性价比、高便利性这三者的结合，使得我们在行业里面树立了牢牢的竞争地位。”

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瑞幸不是外卖咖啡

甚至不只是咖啡

有一个数据很有意思。

2019年第一季度，瑞幸咖啡的外卖比例为27.7%，而去年同期这个数字为61.7%。

也就是说，随着瑞幸咖啡门店密度的提高，尤其是免费配送的门槛大幅提高，越来越多的消费者选择自提。

正因为此，瑞幸正在摘掉“外卖咖啡”的帽子！

在钱治亚看来，如今的瑞幸咖啡已经进入了良性循环中。

“一方面，随着门店越来越多，门店提供的产品越来越多，也就越能够满足消费者的需求，更多人会来消费；另一方面，消费者越多，消费数据也就越多，我们的采购量也就越大，价格也就越好。”

 除了咖啡之外，瑞幸还拓展了“果汁”、“轻食”、“小鹿茶”等等品类。“真是在这样的商业逻辑下，我们具有很强的想象空间。”

最后，咖啡真的是一门好的生意。

为什么我们咖啡的人均消费量只有6杯？仅仅是因为中国人不喜欢喝咖啡？

“根据沙利文调查报告显示，只有26%的中国消费者愿意支付30元以上的价格来买一杯咖啡。”

也就是说，传统的咖啡价格太贵了。能够接受这个价格的，基本上都成了星巴克的客户！

那么，为什么说咖啡是一门好生意呢？

“日本也是茶文化主导的国家，上个世纪60年代的时候和中国差不多，人均消费量差不多，但现在已经达到180杯一年。”

所以，只要解决了成本贵的问题，并且能够让咖啡的品质足够的好，在中国消费者收入越来越高的背景下，咖啡一定会得到普及！

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