APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
日化行业如何做好体验营销?纳爱斯花式养龈馆来告诉你
2019-11-06 16:02:17

近年来,随着国人口腔保健意识日渐增强及消费升级趋势,国内牙膏市场销售额迎来持续增长。2017年,国内牙膏市场销售额达到247亿,年均复合增长率达到8.2%,行业发展前景一片向好。

 
面对红海市场,国内外医药企业等潜在进入者也纷纷跨界涌入。国外牙膏企业携资金、品牌和营销优势强势进攻,国内牙膏龙头企业则抓住细分市场高定价高投入,市场竞争日趋激烈。
 
从市场竞争层面来看,大玩家掐架往往以抢占市场空间为核心,很容易忽视掉一些重要但未被满足的市场需求。伴随着年轻消费者逐步成为市场的中流砥柱,产品趋势正从基础的清洁需求到多元化精细的口腔功能延展,处在第一梯队的品牌市场份额增速不出意料的呈现下滑趋势,这也正是纳爱斯牙膏抢夺更多市场份额的机会。
 
面对正在变革中的市场,一个很好的策略是避免与巨头展开硬碰硬的直接竞争,通过避实击虚,在细分功能的利基市场中找到突破口。纳爱斯的选择是----日常牙龈护理市场,原因不难理解,目前市面上的牙膏品牌大多以宣传牙膏“疗效”为主,并未涉及牙膏“养护”功能。而且,年轻人养生意识崛起,对牙龈护理的需求越来越旺盛,但牙龈护理市场还未出现强势品牌。
 
所以,聚焦“牙龈护理市场”,纳爱斯发挥局部优势的玩法策略性很强。更重要的是,围绕该战略目标推出的一系列营销阻击同样看点十足。

   ❖

  洞察:聚焦年轻人朋克养生趋势

  用产品沟通消费者


“喝啤酒加枸杞,蹦迪戴护膝,一边熬夜一边养生”,这一代年轻人有着与上一辈完全不同的生活习惯。究其原因,是年轻人“活着就要尽兴,不想有所束缚”的生活态度,也是他们面对不确定的未来产生的焦虑情绪使然。
 
对于品牌营销而言,“朋克养生”说明年轻人生活习惯和生活心态改变了,“养生”一词不再是中老年人的专属。那么,该如何利用好这群年轻人的生活态度讲好品牌价值呢?
 
在市场策略上,纳爱斯迎合年轻人崛起的养生意识以及“防大于治,养大于防” 的中国传统养生观念,提出了“养龈早,牙更好”的概念并推出了纳爱斯多效护龈牙膏抢占日常牙龈护理市场。

  
熬夜、烧烤、火锅等都是年轻人“活着就要尽兴”的一部分,让他们的牙龈面临着很大的挑战。所以,纳爱斯多效护龈牙膏找到与年轻消费者沟通的机会点,在年轻人容易引发牙龈问题的场景中与他们沟通如何护龈。
 
基于消费者洞察,本次传播推广聚焦在场景化营销,用消费者牙龈问题痛点场景和纳爱斯护龈牙膏链接,输出品牌和产品价值认知,让消费者一到这些场景,就联想起纳爱斯多效护龈牙膏。

 ❖

 执行:纳爱斯花式养龈馆

 沉浸式体验抢占品牌认知


日前,纳爱斯花式养龈馆空降杭州滨江宝龙城。从设计来看,纳爱斯花式养龈馆整体由波普艺术+ins风格的元素组成,营造出缤纷新潮的时尚空间非常适合vlogger打卡;而偏二次元的画风,也吸引了更多年轻人驻足观看、拍照发圈留念。
 
整个纳爱斯花式养龈馆分为“舞台+7”大体验区域,包括了养龈知识展板、充气池+梳妆台&养龈试洗区等等,每个区域都拥有着独特的内容体验。例如,养龈冰饮区由时尚吧台和雪糕车组成,展示牙膏产品和代表维他命元素的橙子;吧台则供应养龈特饮(橙汁),NICE棒冰则供应花式黑暗料理。


充气池+梳妆台&养龈试洗区

除了这些不同内容的体验,熬夜唱K、吃辣火锅、撸串烧烤、加班熬夜四个打卡场景则把消费者代入真实生活中,帮助他们了解日常最容易导致牙龈出现问题的生活场景,从而更好的教他们学会养护牙龈。

 
围绕养龈产品推出的“有趣”互动,消费者尽早养龈的需求变得迫切。而进一步加快驱动消费者养龈行动的,当属代言人韩东君现场助阵和粉丝互动,分享花式养龈招式吧。



不止如此,结合明星代言人的一波线上营销更将信息传播到更广泛领域。一边是代言人韩东君在其微博发布现场视频,另外一边则是b站、抖音、微博vlog达人发布探店vlog,在线上花式养龈线下探店。结合时下流行的视频内容营销,从vlog、抖音短视频实现了多维度覆盖,带来了更高广泛的消费者覆盖。


转载来自抖音号:当牛小哥


从明星到线下线上互动延续了纳爱斯以往的宠粉营销策略,既是产品推广也无形中增加了品牌好感度。从形式上来看,这是一次日化品牌营销标志性的沉浸式体验营销。但纳爱斯的营销风格独特之处在于,同样是偏年轻化的营销它切入点更新颖。
 
与其他品牌的沉浸式体验不同,“纳爱斯花式养龈馆”从空间搭建、视觉感受、玩法体验、场景本土化上进行多元化创新,让消费者了解“养龈早,牙更好”概念,产生养龈认知,进而加深对纳爱斯多效护龈牙膏产品功效的需求。另外,在带给消费者全新进店体验的同时,也满足他们尝新的渴望和拍照晒票圈的社交需求。加上有趣的互动游戏和各种福利,形成集娱乐、福利、产品信息于一体的沉浸式体验馆。

 ❖

 总结思考


其实,在目前整个牙膏市场中,大部分人对牙膏功能的认知还在于治疗,而不是“养护”,纳爱斯选择“养龈早,牙更好”的概念并推出纳爱斯多效护龈牙膏,可以帮助纳爱斯在缺乏强势品牌的利基市场中尖刀切入,占领“护龈”制高点。
 
在营销中,针对年轻用户对牙膏类日化产品的“保养功效”缺乏有效认知的情况下,搭建#纳爱斯花式养龈馆#,用一场沉浸式的体验营销将品牌价值植入消费者认知。
 
而在受众广泛的日化品行业中,纳爱斯洞察到日化用品的主力消费人群开始向年轻人转变时,品牌营销的偏向便迅速转向了年轻人并结合他们的生活习惯植入第一认知。同时,面对年轻人日益分散的注意力,以及时下纷繁复杂的媒介环境时。纳爱斯在传播策略方面,借助新场景、新媒介、新营销有效触达目标受众,也成为日化品牌在新阶段营销制胜的一个好的范例。


目前,全国的永辉超市将同步推出百家【纳爱斯花式养龈馆】感兴趣的朋友可以去现场打卡。

品牌头版
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
品牌头版
品牌头版
发表文章1026
品牌营销领域百万级影响力媒体!专注互联网、新消费、新零售领域的品牌案例与资讯,解读热点营销案例背后的品牌策略与方法。
确认要消耗 0羽毛购买
日化行业如何做好体验营销?纳爱斯花式养龈馆来告诉你吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接