很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
2018年被称为“国潮元年”。
随着李宁品牌登上纽约时装周,天猫联合众多传统国货品牌走红,“国潮”一时间成为了最热门的营销词汇,刷爆了各大社交媒体。
再随后,就连故宫、人民日报也加入到了这场“国潮”的狂欢中!
也就是说,国潮就像是天上掉下来的馅饼,被品牌们视为机不可失的超级红利。正因为此,不管是刻意还是无意,几乎所有的品牌都以蹭国潮的热点为某种政治正确。
但是,你有没有想过这样几个问题?
“国潮”火爆背后的底层逻辑是什么?“国潮”究竟带给了我们怎样的思考?品牌们究竟该如何正确蹭国潮的热度?
“国潮”是什么?
我相信绝大多数品牌对待“国潮”的态度是:
“管它国潮什么含义,只要别人都在玩,我也得参与,否则就显得格格不入。再说,既然消费者喜欢国潮,那么不玩国潮岂不是跟钱过不去。”
那么,究竟什么是国潮呢?
实际上,最初的“国潮”是针对国货而言,即那些具有悠久历史或者曾经受到过国人喜爱的品牌,比如百雀羚、李宁和大白兔。后来,随着“国潮”概念的不断延伸,只要符合东方美学和文化传承的特征,也都是“国潮”的范畴。
甚至,“国潮”象征着中国制造背后的民族自豪感。
也就是说,“国潮”既是怀旧情怀的经典再现,也是传统品牌新时代元素的重生。
而且,国潮的确给品牌们带来的机会。
如果不是国潮,很多食品饮料公司只能苟延残喘的活着;如果不是国潮,李宁、回力也不会焕发传统品牌的“第二春”;如果不是国潮,老干妈只能继续忍受销售额不断下滑的困境,不会有50亿元的历史新高。
但是,大家有没有发现,这些所谓的“国潮”都有一个共同点,那就是都停留在快消层面,即食品饮料、服装和美妆等领域。
为何?
原因其实很简单,因为快消品的最大消费群体是95后和00后。而这两个群体的特征是,一方面,受独生子女政策的影响,这两代人大多是“富养出生”,因此对生活品质尤其是吃喝玩乐有很高的要求;另一方面,由于受互联网影响更深,因此对网红效应和时尚趋势,有着天然的追捧心理。
由此可以得出一个结论:
各快消品品牌之所以争相拿“国潮”做文章,背后的目的其实是为了获得年轻消费者的关注和青睐,给年轻消费者制造标新立异感。
而互联网的快速传播属性,意味着一旦哪个品牌抢得先机,就能够获得相当程度的话题度和曝光量。
那么,“国潮”IP爆红的背后,除了消费者群体年轻化之外,究竟还有怎样的底层逻辑呢?
对传统文化前所未有的认同感
有人说,这一届年轻人最有爱国精神,从《国家宝藏》到《朗读者》深受年轻人的喜爱就可以看出。甚至,就连一个简单的#给微信头像加一面国旗@微信官方#也能刷爆朋友圈,成为网络热议话题。
尽管有追赶潮流的嫌疑,但谁也不能否认年轻人背后强烈的爱国心!
究其原因,当下的年轻人成长在物质文化相对富足的年代里,而且也经常往来穿梭于各个国家之前,因此对外部世界没有太多的陌生感。这也是为何,与60后、70后相比,他们没有太多的“崇洋媚外”思想。
而且,在施加了某种外部情绪后,这种民族认同感会得到进一步的释放。
刚刚过去的2019年,既发生了孟晚舟被捕、华为5G被“封杀”,以及随之而来的中美贸易冲突和香港事件,也发生了新中国成立70周年的举国欢庆时刻。
也就是说,当苦难与荣耀并存时,我们便以“多难兴邦”给予这种情绪最大的释放!
反映在品牌上,无数年轻消费者对被冠以“中国制造”、“民族企业”的品牌拥有天然的好感。
因此,“国潮”属于历史范畴!
产品创新
跨界联名玩出新姿势
以李宁为例。
为什么这个国货品牌能够重新唤起消费者的热爱?仅仅是国人对品牌持有的特殊感情吗?
显然不是!
否则,即便消费者买了李宁品牌的鞋子和衣服,大概率也只会放在衣柜里“沉睡”,不会选择穿在身上走出去。
实际上,李宁品牌的成功是产品创新的成功,是产品品质和时尚元素相融合的结果。
从设计、材质到风格、颜色,都将以改善,并且还推出了以”悟道“为主题的新款设计,打破了“高性价比、土low”的传统标签,建立起“以前没钱穿李宁,现在没钱穿李宁”新型认知。
再说跨界联名。
“国潮”之所以受欢迎,除了产品因素之外,另一个重要的因素就是迎合了年轻人对个性、时尚、趣味的消费心理。
比如,泸州老窖推出同名款香水,让两个完全毫不相干的领域发生了交集;比如,卖痔疮膏的马应龙跨界推出了口红,制造出给人不可思议的反差感;再比如,大白兔奶糖与美加净推出奶糖味润唇膏,靠着”品牌+品牌“的影响力主打情怀牌。
也就是说,靠着跨界制造的反差和趣味感,靠着联名体现的创造力和个性化,让“国潮”成为了年轻人的偏爱。
颜值即正义
消费者心甘情愿为“颜值经济”买单
众所周知,在快消品领域有一个高频词汇,叫做:打卡。
当你去往某个知名网红餐厅,被其精美的环境设计所折服时,会忍不住发个朋友圈证明你去过;当你买到一个精致的充满美感的产品时,也会情不自禁发个朋友圈“秀一下”。
事实上,那些深受年轻消费者喜爱,并且能够冠以“国潮”之名的,其实都有一个共性,那就是产品本身的高颜值。
怎么理解呢?
比如,新茶饮领域的头部品牌喜茶,联合了众多新老国货,以“灵感之茶,中国制造”为口号,无论是主题纸袋、杯套还是雪糕筒、贴纸,都给人一种酷毙了的感觉;比如,美妆领域的网红品牌完美日记,从单线眼影、九色眼影盘到十二色、十六色眼影盘,既玩转了经典色的实用性,也拥有了高阶色的丰富度。
也就是说,无论对于新手玩家还是专业彩妆师,都能够被其绚烂的颜值所折服。
再有,无论是钟薛高这样的网红雪糕品牌,还是李子柒淘宝店里五彩缤纷的中国传统美食,无一不是顶着高颜值的外表。
也就是说,在消费者对“美”的追求下,心甘情愿的为“颜值经济”买单!
不过,需要特别指出的是,尽管国潮本身代表着高颜值的产品。但是,这种高颜值也是有所偏重的。既要体现当下审美的潮流和时尚,又要焕发出传统文明和艺术的内涵。
也就是说,集美貌与气质于一身!
互联网电商平台的推动
舆论的造势
最近几年,随着消费者越来越自信,越来越多的国产品牌重新回到了消费者的视线,受到了消费者的认可。
根据相关的报告显示,越来越多的消费者表示经常购买国货产品。而且,在同等的条件下,倾向于购买国货的消费者占比在不断提高。
显示出来了消费者自信!
而之所以会如此,其实离不开互联网电商平台的推动。
就像前面提到的,天猫联合了众多传统品牌共同打造“国潮”行动,借助于平台大数据精准洞察消费者需求;同时,阿里率先发起新国货计划,即对产业集群实行全面数字化改造,又通过流量和大数据帮扶众多中小国货品牌。
也就是说,互联网电商平台借助于自身的优势,为国潮赋能!
那么,这能够产生怎样的影响呢?
一方面,能够发挥顶层设计的优势,避免各品牌创意的盲目跟风导致用户审美疲劳;另一方面,以“大矩阵+大品牌”的方式,为整个营销活动注入文化内核,引起媒体和舆论的关注。
众所周知的是,营销其实是由大平台发起并且发挥引领作用的。事实上也是如此,无论是天猫联名各大品牌,还是天猫率一众国潮品牌参加三大时装周,都毫无疑问的为“国潮”的传播贡献了巨大的力量。
2020年,国潮还会继续吗?
诚然,“国潮”在某种程度上唤醒了消费者对国货品牌的热爱,并且让诸多“小而美”的公司迎来了千载难逢的发展机会。
但是,这并不代表着“国潮”本身就没有问题。
比如,持续性的贩卖消费者情怀,会造成消费者视觉的疲劳;比如,将“快消领域”上升到“中国制造”的高度,既显得狭隘也会误导年轻消费者。
更重要的是,过分迷信营销的力量,会让品牌丧失对产品、服务创新的渴望!
不妨这样做一个假设:
作为消费者的你,可能会为老干妈卫衣、旺旺卫衣拍案叫绝,也愿意为这样的创意买单。但是,如果真的让你穿这件卫衣去大街上呢?
我相信绝大多数的人都会选择拒绝!
为何?
因为你是为创意和猎奇买单,而不是为了产品本身。而事实也早已经证明,脱离了产品本身谈营销,就如同“无根之水”一样。
这也是为何,只有李宁的“国潮”对业绩产生了扭转性的刺激作用。消费者除了为营销买单之外,更多其实是为“中国李宁”这个品牌的产品买单。
2020年,从营销的角度说,国潮的热度还会继续。但是对于品牌来说,必须要思考的是,除了消费公众对国货的情怀和一堆赶时髦跨界之外,当国潮褪去的时候,你究竟留下了什么?
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)