直播风口之下，入局者甚多，很多品牌或是赶鸭子下水，或者以“噱头”的营销心态加入，缺乏长期的品牌思维和布局。而且，无论是直播形式还是服务体验，也早已形成固化思维和套路。

周末无意中进入了京东到家以“一周健康私厨”为主题的综艺化栏目直播间。“直播购物1小时达”，以及国民大品牌联合搞CP的O2O营销新玩法，让人眼前一亮。

直播中不仅邀请到了伊利集团副总裁郭云龙和益海嘉里副总赵红梅两位boss组团亲自带货，还有烹饪大师和营养专家解答健康学冷门知识，私房厨艺对对碰。众多营养学干货分享同时，可看性、娱乐性都很强，让人边看边忍不住下单了一提脱脂奶、一桶零反式脂肪酸的食用油。

深入研究下，发现这其实是京东到家联合伊利、益海嘉里推出的O2O行业首个品牌CP营销玩法——“CP到家”。而本场O2O直播只是整个营销主题活动中的一个重要环节。

京东到家联合国民品牌开启的“CP到家”品牌联合营销玩法，背后有哪些差异化的O2O品牌营销新思维，我们不妨来剖析一下！

“一周健康私厨”栏目直播

场景和服务双创新，开启O2O直播新思维

1.综艺化直播，定制CP主题、总裁组团坐镇

在消费场景层面，京东到家官方直播间突破传统O2O平台单一“吆喝”式卖货，而是多维度展示和强化直播产品的消费场景，激发受众的消费需求；同时往娱乐化、综艺化的带货模式进化，直播带货同时具备可看性和娱乐性，从而提高用户的粘性，实现销售的高效转化。

本次CP直播，由京东到家联合伊利、益海嘉里两大品牌共同打造，通过为CP品牌量身定制的“一周健康私厨”栏目直播，将牛奶、食用油、水果麦片等诸多主打健康理念的商品，基于“一日三餐”这样贴近日常的消费场景，进行叠加和延伸。

再结合大厨现场私厨花式烹饪、营养学家分享健康饮食知识，使用户通过极具贴近性的场景感知，增强对产品的认知和好感，转化为消费欲望。

并且，不同于常规的明星或网红为主的直播模式，本场“CP到家”直播邀请伊利和益海嘉里的两位总裁组团坐镇直播间，与营养专家互动交流，带给观众更专业的营养学知识和生活技巧，诸多干货信手拈来。作为最懂品牌的“最佳代言人”，总裁直播间与观众零距离互动分享，更能增加用户对品牌的信任感。

对品牌商来说，类似一周健康私厨、总裁组团直播这样主题定制化的互动，能够充分结合CP品牌的共性同时碰撞个性，满足营销活动需求。

可以看出，京东到家直播间已显示出相较其他O2O平台更为成熟，兼具可看性、娱乐性和带货属性的直播模式，能够灵活适配各类营销活动，打造营销亮点。

2.“1小时达”服务，体验和销售即时闭环

当下各大品牌大多数是线上直播营销、商品从中远距离的仓库发货。京东到家基于自身本地即时零售平台的“1小时送货到家”服务能力，其直播模式为线上线下一体化的O2O直播，商品从距离消费者最近的门店发货，首创“直播购物1小时达”，从而实现即时体验和即时销售的双重闭环。

从消费者购买心理上来看，直播间用户在获得导购信息后，更倾向于即时满足，这也是当下直播消费的一大痛点——消费冲动已产生，但收货却要等上一两天或更久，无法满足即时消费需求。

此次伊利X京东到家X益海嘉里的“一周健康私厨”直播，用户在直播间下单，商品从距离用户3-5公里的零售门店发出，配送时效缩短至小时级。

这种即买即得的购物体验，打通了消费者“知道即可触达”的链路，满足了即时消费需求，更容易拉动消费欲望、形成销售闭环，完成了从营到销的顺利过渡。

3.国民品牌CP+百万补贴，直击用户消费爽点

除了综艺化的场景内容和1小时达的服务能力外，商品本身的品质以及优惠力度是消费者最为关注的，也是影响消费决策的最后“一刀”。

“一周健康私厨”直播，京东到家联合伊利、益海嘉里两大国民品牌设置多重、组合优惠。伊利49-5运费券，金龙鱼39-5元运费券不限量发放，购买伊利和益海嘉里商品可共享的89-20品牌联合优惠券、79-20平台券，可叠加使用；另外更有总裁现场发放的200-100大额优惠券。

家喻户晓的国民品牌组CP、力度高达百万的多重补贴，加上直播间送出的众多奖品，全方位击中消费“爽点”，让用户边看有趣内容，边精选好物，边有密集的利益点刺激消费欲望，既增加了用户对品牌和平台的粘度，又大大提升了直播销售转化率，最终收获品效合一的营销效果。

据京东到家官方数据统计，9月5日直播当日，伊利销售金额达到去年同期的10倍，益海嘉里的销售金额达到去年同期的6.3倍，其中益海嘉里的单日销售金额刷新品牌在京东到家平台销售记录。

打造“CP到家”大IP形象

长线沟通策略，持续发挥品牌联合效应

无论是直播带货还是品牌营销，并非只是过场或者秀场，而是要为品牌和平台带来长期商业效益和资产价值沉淀，最终实现用户、平台、品牌三方共赢。

京东到家联合国民大品牌，在O2O行业首创品牌CP营销的模式“CP到家”，通过塑造“CP到家”大IP形象，构建品牌长线沟通营销策略，长期为品牌O2O营销叠加赋能。

以大IP的形象和消费者及品牌方沟通，能够更好地帮助京东到家平台建立鲜明的形象认知，为平台和品牌解决持续流量问题，并形成消费者的忠诚度和好感度，长期影响消费者的消费决策。

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并且，京东到家打造“CP到家”大IP，是以品牌CP为沟通点，聚合品牌资源，更能最大化撬动用户的注意力资源，增加IP的声量和影响力。而且CP营销是当下营销的一种趋势，本身具有话题性，能够引发用户进行讨论和分享，实现二次传播，扩大声量。

品牌组CP营销，讲究品牌调性的一致、消费场景互补，从而实现用户圈层相互渗透和影响，达到1+1＞2的品牌营销效果。

作为CP品牌，伊利和益海嘉里无论在消费场景上还是品牌理念上，都非常契合。通过京东到家组CP，让品牌双方实现了产品和用户的共享互补。

两大品牌本次主打的产品，如酸奶、纯牛奶、食用油、麦片等，都有强场景、即时性的消费属性，倡导健康理念，共同融入到“一周健康私厨”这个场景中，在用户心智中也实现了品牌CP形象的强关联。

两大品牌的产品基于消费场景，还能实现互补、相互带动，提高品牌之间用户和订单的渗透，实现精准的导流和用户共享，触达更多品牌潜在用户。

作为平台方，京东到家“CP到家”营销模式，为品牌搭建了三方共振的舞台，深度打通各方资源。以这次联手伊利和益海嘉里营销为例，京东到家通过聚合丰富的营销玩法、三方的广告资源，总触达人群达1900万+，降低品牌方推广成本同时，实现传播最大化。

此外，京东到家1小时达的服务能力，让消费者产生消费需求和消费想法时，便可以即刻购买、即刻体验，从而降低用户消费的决策成本，提高品牌的营销转化效率。

据京东到家官方数据，CP到家活动期间，双品牌用户的购买力均有明显提升。伊利商品的客单价同比去年增长39元，益海嘉里的客单价同比去年增长29.7元。

未来，京东到家将联合更多国内外知名一线品牌，持续打造“CP到家”这个IP形象，增强品牌联合营销效应和影响力。

多IP联合+成熟O2O运营体系

赋能品牌，强化平台生态营销能力

对于平台来讲，能够利用自身成熟的商业形态和运营体系，打造一个完整的营销生态，多维度赋能品牌营销，带来品效合一的营销效果，意味着巨大的商业价值。

作为国内商超O2O市占率第一的本地即时零售平台，京东到家当前已经沉淀了一套较为成熟完整的O2O营销体系，能够凭借平台的技术和营销能力，赋能合作品牌，创新性地打造以“CP到家”为代表的O2O营销新模式。对此，参与本次“CP到家”的品牌方也给予了高度认可。

益海嘉里营销公司副总赵红梅表示，“益海嘉里希望通过更精准高效的营销方式找到潜力客户。京东到家和伊利都有着高质量的用户人群。通过CP到家的联合营销方式，三方共振，拓展了产品的营销场景，让品牌之间的口碑叠加，碰撞共赢，为品牌营销创造了更多的可能性。这样有话题度、互动性的营销方式也能让品牌触达更多年轻用户群体。”

从技术层面来讲，京东到家能够为品牌商提供全链路的数字化营销产品工具，包括用户画像、精准触达、全渠道营销管理等。

以直播为例，京东到家在创新“直播购物1小时达”模式时，更在朝着综艺化、娱乐化直播带货不断进化，推动O2O直播内容品质化升级。同时，基于平台技术和营销，将这一直播模式快速复制推广给平台入驻商家门店，以及合作品牌，打造“百花齐放”的平台直播生态，让“直播购物1小时达”成为商家、品牌常态化的营销工具。

此外，线上线下一体化的O2O直播购物，更考验平台对产品供应链的数字化整合，以及即时配送的物流支撑能力。

目前京东到家平台上活跃着近10万家零售门店，覆盖全国约1000个县区市，实现头部连锁商超全覆盖，具备全品类商品规模化供应能力。同时拥有“零售+物流”合力优势，凭借达达快送专业化的即时配送能力，保障1小时送达的时效体验。

我们看到，在O2O营销领域，京东到家正在扮演行业引领者的角色，通过对CP到家、超级品牌日、超级粉丝日、直播购物1小时达等多个营销IP长线打造为抓手，基于自身技术能力和商业体系，打造完整的平台营销生态系统，从而更好地帮助品牌基于O2O渠道，实现“销售+声量+品牌”多维度营销的品效合一。