提起可口可乐,你能想到什么?百变的瓶身?夏天的少年?年轻的颜色?爽到打嗝的青春?
作为全球最大的饮料企业之一,可口可乐一直很会搞事情,最近又把“魔爪”伸到了服装界。近日,可口可乐开出了中国首家服饰天猫旗舰店,预计将于1月28日开业。此前,可口可乐与众多品牌联合推出过服饰系列,与多个品牌推出联名后终于开启官方渠道,这一次可口可乐将为消费者带来振奋人心的新感觉。在大数据时代,流行文化更迭飞速,消费者需求越来越个性化,如何直击消费者需求,辐射更多消费群体,成为品牌的营销需求,而跨界营销也成为越来越多品牌的选择。作为跨界营销中的“老司机”,从时装到饰品,从电竞到科技,可口可乐堪称跨界之王。从衣服、鞋子到箱包,甚至再到美妆,联名多得令人眼花连乱。可口可乐不断在各领域进行跨界和创新,每一次联名合作都是一次创意的凝聚与碰撞,让我们看到可口可乐多元化、个性化的跨界新美学。作为全球知名品牌,可口可乐近年来多次和来自世界各地的设计师们跨界联名,这些合作伙伴们不断致敬并创造阐述独属自己的“可乐风格”。而可口可乐天猫服饰旗舰店将继续拥抱源自品牌DNA的勇气和无所畏惧,致力于为消费者打造最受欢迎的潮流廓形,让每一个人都有心选单品,自由无惧地表达自己的态度和个性。经典系列将会延续品牌历史上最具代表性的元素,例如可口可乐的经典logo、活力飘带图案以及可乐红白黑的标志颜色。该系列将主打耐用且可持续的单品,成为潮流时尚衣柜的经典标配。潮流系列的初衷是拥抱当季最流行的趋势但不迎合,让消费者得以用不失自我、最适合自己的方式来拥抱流行。多重流行元素的融合和碰撞在该系列贯穿始终。卫衣采用中性款风格,后背的标志性大logo,左右两边的袖子均采用撞色的设计,剪裁更加现代、时尚前卫。经典的可口可乐贴标绣细节精致。贴合潮流,视觉丰富,并赋予它时尚的现代美学。美乐(杭州)商贸有限公司作为可口可乐服饰品类在中国的被授权合作伙伴,拥有独立的产品研发授权。企划设计来自国内外一线品牌的设计团队,公司拥有与国际知名品牌长期合作的优质供应链。可口可乐服饰将在中国着力打造可口可乐的生活方式潮牌,以优质产品为中国年轻一代提供衣橱解决方案。在打造自己的服装店之前,可口可乐还陆续与Albisetti、DEVIL NUT、KITH等潮牌合作,联手打造联名系列服装,将可口可乐的经典logo融入到服装品牌中。比如,太平鸟、GU、Herschel Supply Co、ROOTOTE都曾和可口可乐合作过。从90年代到当下,从中国到美国,可口可乐成为联系不同时代精神的枢纽,值得思考的是,可口可乐此次推出线上商店,仅仅是为了夺人眼球吗?除服装外,可口可乐还推出过围巾、耳机、包袋、画册等周边产品。早前,可口可乐与韩国彩妆品牌The Face Shop联名,推出了一套由内而外可乐风十足的全系列彩妆。联名款包括9色眼影盘、气垫BB、粉饼、唇膏、唇釉和染唇液六个品类,产品都采用了可口可乐经典的包装设计和logo。近年来,消费者健康意识逐年提升,无糖、低糖成为新趋势,健康当道的生活方式让可口可乐的日子有点难过。利润下滑六成,剥离瓶装业务,停产无糖可乐,悬赏100万美元号召民间健康甜味剂配方,总之,又甜又刺激的可口可乐碳酸饮料,不再是现代生活主流。虽然汽水在可口可乐的销量中仍然占大头,贡献了70%,但它的增长却越来越乏力。2017年,可口可乐收入同比下滑15%,毛利润同比下滑13%。
此前在社交网络上有一个关于可口可乐的调侃:可乐现在的作用更多是清洁马桶的洗剂,以及做可乐鸡翅的作料。从产业端方面来说,可口可乐的经营策略便是利用品牌效应吸引消费者眼球,从而迎合市场发展大方向。当可口可乐新品布局未如理想时,服装是新生代最关键的产品。接下来,就需要利用产品,去和消费者进行有效沟通,从而让消费者和产品形成高度黏性。每年,星巴克都会推出大量周边产品,其中不乏限量款和爆款商品,如星巴克猫爪杯,一经推出即刻售罄。同样“爱玩”周边的肯德基、旺旺,则分别上线了炸鸡味防晒霜,“好想捏”仿真零食盲盒系列、401系列家具产品等等。不难看出,随着品牌发展愈渐成熟,其符号价值尤为凸显,且不断形成IP号召力。消费者对品牌的认同和情感可以被“移情”到核心产品、服务之外的物件上,并有着强大的支付意愿。依托于此类稳固的“粉丝经济”,品牌大咖们的周边生意发展空间充满无限想象,而中国的广阔消费市场则成了这个想象落地的好去处。强大的粉丝群,是周边生意基石,新来者可口可乐,正是基于品牌符号所代表的影响力,选择在中国开出首家线上服饰店。一方面,通过开发周边产品增加用户连接,以不同品类跟年轻用户进行更多互动。除此之外,在塑造品牌形象的同时,又能拓展品类,拓宽收入渠道。作为世界级IP之王,迪士尼也曾经通过售卖周边来达到此营销目的。迪士尼集团,旗下拥有迪士尼、漫威、卢卡斯和皮克斯四大品牌,而点缀其间的动画IP周边零售商品,也不断地为其带来可观利润。在迪士尼乐园,游乐项目都与周边商品店密切结合,不少游乐项目的出口就是纪念品店,高视觉冲击力的周边设计刺激着游客们的购物欲望。数据显示,东京迪士尼的商品、餐饮两大板块的毛利率都接近60%,远高于公司整体40%的毛利润。而单单在上海迪士尼乐园里,就拥有超过 7000 种商品,其中大部分都是上海迪士尼乐园独家的商品。虽不及迪士尼之全球盛名,但依托聊天软件平台Line的线上聊天表情催生的LINE FRIENDS家族,同样虏获了一众粉丝们的芳心。在零售方面,LINE FRIENDS设有专卖店、咖啡馆、主题乐园等各类门店,出售的周边产品涵盖生活物件、文具玩具、配饰电子产品等。前些年,LINE FRIENDS在亚洲开一家火一家,凡有新店开业都会见到门口大排长龙,联名种草商品时不时刷屏朋友圈。此外,风头正盛的视频圈“王者IP”B站,在2018年则和罗森合作推出的罗森哔哩哔哩主题店,店内整体设计以B站小伙伴们熟悉的蓝白色调呈现,店中设了一处B站周边的贩售区域,以小电视、22娘、33娘为主设计形象。在无限信息流中,获得消费者有限注意力,推出周边产品或许是一个不错的营销方式。近几年,品牌们都开始“不务正业”推周边,并将其当成是品牌附加值。这不仅给予目标消费群耳目一新品牌体验,加强品牌与他们的生活联结,还为品牌创造了拉拢新客群的机会,从而形成一种口碑传播,提升品牌好感度。不过,如果推周边只为了蹭热点、抢流量,并没有将自身的品牌定位、调性与产品之间的关联性兼顾好,恐会本末倒置。
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