餐饮品牌的广告，往往都会致力于表现食物的美味、材质的新鲜和用户享受美食的快乐时光，希望以此唤醒你的味蕾，引导你消费。然而近日，汉堡王却反其道而行之，将镜头对准了发霉的汉堡。

汉堡王近日推出了一支延时视频广告《The Moldy Whopper》，广告主角是一只新鲜制作的皇堡。在34天中，这只皇堡逐渐长毛、发霉的样子，直到最后覆盖了厚厚的绿毛，令人毫无食欲，就像一支玫瑰由**四溢到最后枯萎凋零。

用发霉的汉堡做广告，汉堡王如此“自黑”到底是为什么？汉堡王表示，这是为了说明皇堡没有任何添加剂和防腐剂，所以才能够腐烂得如此“有美感”。

面对有些观众因腐烂汉堡引发的不适，汉堡王也表示社交网络上的正面反馈比负面的多，其全球CMO Fernando Machado在接受AdWeek采访时说，95%的社交媒体反馈是正面或者中立的，“消费者比一些人想象中更聪明。”

无防腐剂的食物自然腐败的道理人人都懂，但在购买汉堡时消费者都会忽略，因为没有谁买汉堡回去是为了让它发霉。而通过发霉汉堡的带来的冲击力，消费者大概会更确信汉堡王的广告里确实没有防腐剂。

在全世界的广告都充满溢美之词时，像汉堡王这样以“自黑”作为切入点进行的主动传播，反而能够收获不少注意力。当然品牌在“自黑”的路上，汉堡王其实也并不孤独。

“自黑”营销套路有哪些？

以自我暴露的方式进行“自黑”营销，具体的方式也有所不同。

1、提示消费者未注意到的现象

现实生活中，常有许多与产品或品类相关，却被消费者忽视的现象。品牌将这些现象指出，往往就能收获消费者注意力。

汉堡王这个广告就是一例。与此相关的，是一个麦当劳产品11年不发霉的著名案例。麦当劳于2009年退出冰岛市场，当时有一个消费者在麦当劳关闭冰岛最后一家店时，冲进店买了全冰岛最后一份薯条和芝士汉堡，然后把它存在了一个全透明的冷藏玻璃柜里，后来又架了一台相机开始在网站直播。

十年之后，麦当劳的汉堡和薯条除了开始脱水萎缩以外，颜色外形并无明显改变。对此，麦当劳曾经在2013年解释，“我们的汉堡和其他餐厅一样，在达到一定条件时一定会腐烂的，只是如果环境中没有水份，原本就不会长霉菌。”

同样的套路汉堡王也用过，比如，某次汉堡王门店火灾后，竟然以火灾为主题进行了一波营销操作，声称因为1954年就开始坚持使用炭火烧烤了，所以有点火灾事故也难免的，从而让汉堡王坚持使用炭火烧烤的理念深入人心。

2、主动暴露自身“缺点”

2016年热播的电影《夏洛特烦恼》结尾，夏洛和楼下大爷有一段经典对话：

夏洛：大爷，楼上322住的是马冬梅家吧？

大爷：马冬什么？

夏洛：马冬梅。

大爷：什么冬梅？

夏洛：马冬梅啊。

大爷：马什么梅？ 

夏洛：行，大爷你先凉快着吧。

大爷：好嘞。

这段对话成为一段经典的网络梗，电影也收获了空前的关注。借势电影的热播，方太也进行了拍摄了一支被主角夏洛各种吐槽的“自黑”广告。

广告中，为给媳妇炒个鸡蛋，夏洛弄的满屋子四面八方飘着油烟。于是，夏洛不断的向方太客服进行投诉，吐槽方太的保证的、四面八方无油烟变成了四面八方都是油烟，着实让人为方太担心了一把。终于，在广告片的结尾发生了剧情逆转，原来是夏洛不会使抽油烟机，以至于马冬梅最后得出一个结论：男人就是欠收拾，多做几次饭，他们就变机灵了。

通过夏洛的吐槽和最后的剧情反转，方太设备让厨房无油烟的能力反而给观众留下了深刻印象。

在暴露自身不足方面，更多品牌会选择以夸张的方式告诉消费者使用产品可能带来的“麻烦”，从而让消费者对产品的卖点印象深刻。

比如，丰田会告诉消费者，因为丰田的摩托车太省油，下次加油的时候可能油箱盖就锈掉了哟。

而联想则会告诉你，Thinkpad X300因为超薄，所以不防掉啊！

3、顺势而为，将缺点变成卖点

吴亦凡曾经因为大碗宽面成为了网络上被群嘲的对象之一。

2017年，在娱乐综艺“七十二层奇楼”里，节目中需要完成一个任务，让在店中吃面的顾客对他们做的面感到满意。于是吴亦凡为了得到顾客的好评，即兴表演了一段freestyle，而在这段freestyle中就有一句“你看这个面他又长又宽，就像这个碗他又大又圆”，因此被网友调侃这首歌为吴亦凡的典型代表作《大碗宽面》。

这段的freestyle就一直被拿来调侃吴亦凡的创作，但在2019年，吴亦凡竟然真的创作了《大碗宽面》来回应。这首歌同样经过了较长时间的创作，经过李偲菘编曲后，迅速在网上热播，让跌落顶流的吴亦凡实现了一次小小的“逆袭”。

从歌词中我们能看到，吴亦凡或许对大众的娱乐精神和自黑文化已经有了更深的理解：从来不敢去相信，大碗能让你开心，但这确是我本意，也许是一种天意……敢于以自己的缺点为卖点进行“自黑”营销，这样逗人开心的吴亦凡当然受到大家喜爱，连不少黑粉都改变了自己对吴亦凡的看法。

而崂山矿泉水最初宣传的时候，打算从国家的一带一路政策，将出口到非洲的作为最大的诉求点。谁知当微博发布宣传后，大家讨论的热点居然是回忆它是“中国最难喝的饮料”。于是，企业当即决定自黑，炒作“最难喝饮料top5”，一时之间，便成了爆款。

为了吸引关注，崂山矿泉水把自己黑惨了：

史上最最最难喝饮料，没有之一！喝过一次这辈子都忘不了

史上“最难喝”的5种饮料，我用1包辣条打赌，每个人至少喝过4种

盘点世界上最难喝的饮料，我想说你肯定没喝过

五种喝一口再也不想喝第二口的饮料，崂山白花蛇草水令人闻风丧胆

崂山矿泉水这波操作，就是利用消费者的好奇及逆反心理，以“最难喝”为噱头吸引注意力并引导大家尝试。当用户纷纷尝试时，企业再借助一系列后续营销动作迅速洗白，从而达成一次完美的自黑营销。

4、放**段，认输服软

营销中最忌讳企业完全不顾及消费者反应，自说自话地为自己辩护。尤其是企业陷入负面舆论漩涡中时，在适当的时候放**段认输服软，反而能收获奇效。

最近，钉钉在线求饶叫爸爸，就上演了这样的生动案例。被教育部选中作为小学生网课平台的钉钉，被00后们当成了“寒假被占用上网课”的出气筒，在网课的“快乐”之余还反手给了钉钉“1星好评”还美其名曰“5星好评分期付款”这样的骚操作。

这波来自小学生的“降维打击”让钉钉始料未及，终于开始叫爸爸求原谅了，反而因此收获了全网舆论关注。许多网友心中都暗爽：那个替老板监管员工的钉钉，你也有今天！

延伸阅读：危机放大招，钉钉在线求饶叫爸爸？

在道歉方面，加多宝的一系列“对不起”广告也让人印象深刻。当年，加多宝和王老吉剑拔弩张的“官司大战”，从商标、包装、广告语都遭到了争抢，加多宝的“全国销量领先的红罐凉茶，改名为加多宝！”也被法院禁止使用，此后，加多宝推出了一组“道歉体”海报：

通过这组自黑海报，加多宝不仅把事情的原委基本交代清楚，还把自家产品亮点都摆了出来，可谓一石二鸟！

“自黑”营销为什么有用？

站在企业的角度，消费者对其品牌的期望越高，广告越要精致。但在人们信息过载日益严重的互联网时代，被广告**困扰的消费者已经对广告产生了极强的防御心理与自主屏蔽能力。消费者想与品牌之间建立更加个性化的联系，他们更推崇信任、真实、诚信的沟通。

1、显示更真诚的态度

美国心理学家JoeLufthe和HarryIngam从自我概念的角度对人际沟通进行了深入的研究，并根据：“自己知道——自己不知”和“他人知道——他人不知”这两个维度，依据人际传播双方对传播内容的熟悉程度，将人际沟通信息划分为四个区：开放区、盲目区、隐秘区和未知区，这个理论称为“乔哈里视窗”。

按照这个理论，信任建立的过程，就是沟通双方不断扩大对彼此的开放区，而通过“自黑”方式进行自我暴露，有利于快速扩大开放区，促进信任关系的确立。

2、创造更真实的营销

消费者每天都被营销信息轰炸，被各种充斥着溢美之词的广告包围，使得他们不再相信那些营销信息了。此时，自黑式广告与这些近乎完美的营销广告相反，品牌公开其短处，袒露真实情况，使消费者容易相信自己看到了品牌的真实面貌，从而能够赢得受众好感，获得消费者的信任。

美国营销协会的调查也显示，自黑式广告可以让消费者看到品牌不同的一面，使得品牌更能引起消费者共鸣，更接地气。

3、符合消费者人性化的心理需求

商品多元化的今天，消费者越来越聪明了，他们都不喜欢被说教，不喜欢听你吹嘘自己有什么，怎么好，而是需要一些更加有意思的方式去表达。所以这个时候，通过自黑来表达，能够迅速吸引消费者的目光，与产品建立起连接，而且还愿意去主动尝试。

就像汉堡王此次营销，美味的汉堡广告消费者见得多了，发霉的汉堡广告反而更能吸引消费者注意力。