APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
娃哈哈汇仁肾宝鸿茅药酒,保健品脏套路怎样掏空中国人的钱包?
2020-09-22 14:29:28

保健品行业包含着商业最本质的奥秘:老年人怕死,女人怕丑,男人怕快,小孩怕笨。


 


自从保温杯里泡枸杞这个梗火了以后,我发现,养生成了当代年轻人生活中的一部分。


有人每天抗糖丸伺候,有人网上买各种葡萄籽精华蔓越莓精华,甚至还有朋友年纪轻轻吃起了玛咖。
 

你以为保健品是针对爸妈的镰刀,其实人家收智商税根本不问年龄。
 
保健品行业包含着商业最本质的奥秘:老年人怕死,女人怕丑,男人怕快,小孩怕笨。
 

我们总说互联网营销手段花样翻新,广告行业创意层出不穷,但和直击人性的保健品行业一比,不过都是花拳绣腿,弟弟行为。
 
今天,我们就来讲讲中国保健品营销的三板斧。
 

 恐惧营销


这几年老说的贩卖焦虑,跟保健品一比就什么都算不上了。保健品贩卖的岂止是焦虑,明明就是恐惧。
 
为什么这么多消费者在保健品前无法保持理智?因为保健品营销会恐吓用户,吓得用户赶紧买买买。
 
最早被保健品商家盯上的,就是儿童人群。
 
1988年,宗庆后开发了一款儿童口服液。


上市前,为了给口服液造势,宗庆后委托科研机构对3006名小学生进行了一次调查,结果发现,有1336名小学生患有程度不同的营养不良症,缺锌、缺钙、缺铁等营养元素的,竟占到了44.4%。
 
要知道,80后的孩子,是中国第一批独生子女,家长视孩子为「小皇帝」。一个小皇帝营养不良,全家都怕得不行。
 
在这份调查的恐惧下,儿童口服液一推向市场,就立刻卖爆。
 
这款口服液,就是一代80后儿童的童年回忆——娃哈哈口服液
 

宗庆后不愧恐惧营销大师,身为人父的他,洞悉了年轻家长养孩子,最大的烦恼之一——孩子不肯好好吃饭。

于是喊出了那句著名的slogan:「喝了娃哈哈,吃饭就是香!」,还制作了电视广告,砸下血本投放。
 

这句广告语随着娃哈哈的推销人员,传遍了全国各大城市,众多上了头的家长一听能解决小孩吃饭问题,哭着喊着就要送上自己的钞票。
 

娃哈哈口服液一度供不应求,总部门口来提货的车辆排成长队,需要警察来维持秩序,连提货的批条都有人倒卖。
 
靠着超级爆品娃哈哈口服液,宗庆后掘到了他的第一桶金。
 
随着当年喝娃哈哈口服液的孩子们逐渐长大,家长的恐惧也从营养不够变成了成绩不好。


初代独生子女的爹妈普遍望子成龙,但自己却没有太高学历,功课难了就辅导不了,咋办?
 
最害怕的,就是隔壁邻居、单位同事、亲朋好友的孩子,学习比自己孩子的好。
 
不怕,有万能的保健品拯救家长。
 
1993年,生命一号打着补脑、提高记忆的旗号上市了,成为了初高中家长的最爱。
 

生命一号能不能提高成绩我不知道,不过确实提高了我的记忆力,直到现在我都忘不掉那几个广告。
 
大概套路就是穿着校服,长着一张学霸脸的高中生在脑袋上划一圈,瞬间头顶光环大脑升仙,然后喊出:「生命一号!补充大脑营养!提高记忆力!」
 

看了这种广告,谁顶得住啊,都不用家长提醒,孩子们自己就催爹妈下单了,生怕少吃半个疗程,下次月考被吃了生命一号的学霸碾压。
 
家长辛辛苦苦赚来的钱,就随着生命一号、忘不了、三勒浆这一系列「状元药」,流进了药贩子的包包。
 

恐惧营销,恐怖如斯。
 
收割鲜嫩的韭菜还不够,保健品操盘手们马上盯上了老年人的养老钱。
 
老年人是最吃恐惧营销这一套的,害怕衰老,害怕疾病,害怕死亡,每一项恐惧都在保健品的辐射半径里。

这个人群,哪怕你不主动推销,他们都会主动找保健品来吃。加上信息分辨能力差,手上还有点钱,简直就是药贩子眼里的完美客户。
 

就这样,靠着老年人一辈子的积蓄,保健品行业创造了一个又一个商业奇迹。
 

在这方面,鸿茅药酒是个中翘楚。看看这个广告语:
 
风湿骨病怎么办,每天早晚喝鸿茅;
肾虚尿频怎么办,补肾强身喝鸿茅;
脾胃虚寒怎么办,健脾养胃喝鸿茅;
气虚血亏怎么办,补气补血喝鸿茅;
六十七味药材好,呵护爸妈更周到;
一瓶鸿茅酒,天下儿女情!

 
广告反反复复提到老年人的常见病症,这个架势,仿佛一手拿着病危通知书,一手拿着鸿毛药酒,怼在一家人面前问:喝了这酒就能起死回生,你买不买?不买你家老人就活不到下个礼拜,不买就不是孝子贤孙!
 

这都不叫恐惧营销了,这赤果果的恐吓营销。
 
为了让老年朋友们乖乖掏出养老钱,鸿茅药酒在广告中频繁使用各类家庭团聚、天伦之乐场景。


还邀请了在老年人中非常具有号召力的陈宝国和张铁林为其代言,用同龄人的口吻告诉你:「每天两口,健康长寿」、「喝鸿茅,百病消」。
 

2017年,鸿茅药酒年产能达到2600万瓶,零售规模50亿元,纳税2.7亿元。但背后,却是10年时间里,其广告被25个省市级食药监部门通报违法,违法次数达2630次,被暂停销售数十次。
 

这酒,对老年人来说,还是太上头了。
 
但不管怎么讲,恐惧营销的威力,几乎适用于任何群体。

「感觉身体被掏空,想把肾透支的补起来」,汇仁肾宝的文案,只要是30岁以上的男人听了,都会感觉腰部隐隐作痛。


靠着「美容」、「静心」概念轰炸更年期女性,太太口服液一路把自己送上了A股。
 

这才是真·财富密码。
 

 
广告横行
 

除了恐惧营销直击人性外,保健品营销另一大成功哲学,就是特别舍得下血本做推广。但凡出名的保健品,背后一定是巨额的广告投入,没有例外。
 
比如在中国保健品行业里赫赫有名的蒙派营销
 

蒙派,就是内蒙古保健品营销派系。这个派系以凶悍、勇猛著称,在整个中国市场无往不利,几乎奠定了后来整个保健品行业的营销打法。
 
鸿茅药酒的创始人鲍洪升就是蒙派二代传人。


在鸿茅之前,他就一手操盘过护肾宝、美福乐、澳曲轻、婷美内衣等等爆款产品。
 

用当下的营销话术来说,蒙派营销=密集宣传+强力地推。广告轰炸和线下铁军,如同华山派气宗和剑宗,一体两面,气剑结合,天下无敌。
 
而史玉柱和他的脑白金了,则是出于蒙派,而胜于蒙派。
 
那句「今年过节不收礼,收礼只收脑白金」可能是中国历史上最经典的广告之一。
 
脑白金,是电视传媒时代的天选之子,过年收礼这块市场,老年人又是大头。史玉柱这番营销,潜台词就是:你不买可以,你能防得住别人买来送你吗?
 

靠着不计成本的广告费,和屏幕上两个蹦蹦跳跳的老头老太太,史玉柱把脑白金和过年送礼的场景完成了深度绑定。
 

在21世纪初,家家户户一个蓝盒子的盛况,想必不少看视频的同学还有印象。

史玉柱1999年7月推出脑白金,年底销售收入就达到了2.5亿元,第二年就突破了8亿元。到2010年,脑白金已经为史玉柱赚到了百亿人民币。
 
在公众号包邮区的文章《神药推手》中写道:2000年之前,中国的地方报纸、地方电视台,包括省级的卫视,1/3到1/2的广告都来自蒙派;中国的二流影视明星,主要的广告合同来自蒙派产品。蒙派产品养活了中国的二流影视演员,也托起了地方媒体的饭碗。
 
蒙派营销的另一面,则是强悍的线下推广能力。
 
这方面的宗师,应该是三株口服液。
 

也许90后对这个品牌很陌生,但它的创始人吴炳新,算是蒙派营销的祖师爷,一手造就了振华851、交大昂立一号和三株口服液,这三款载入中国保健品史册的品牌。
 

而其中三株口服液,更是中国保健品的神话。
 
三株的地推强到什么层次,首先他有一支庞大的地推铁军。当时,吴炳新雇佣了10万大学生,在全国各地农村乡镇打广告。只要是他们能找到的土墙、茅厕、牲口栏圈、电线杆,都被他们刷上了口服液广告。
 
吴炳新豪言:「除了邮政网以外,在国内我还不知道谁的网络比我大。」
 
此外三株首创义诊推销,深入乡镇、农村开展义诊。虽说喊的是「让专家说话,请患者见证」的口号,打的是义诊的名义,实际上却做着推销口服液的生意。这样的义诊,一年要举办上万场。
 
仔细想想,广告商向你推销保健品,你还可以拒绝。当医生面对面告诉你你身体有问题,向你推荐保健品时,普通大众真的有能力说不吗?
 

如此低成本、高密度、大面积的投放广告,创造了保健品史上的奇迹。

三株口服液销售额完成了不可思议的三级跳:1994年1.25亿,1995年20亿,1996年80亿。
 
划重点,这是96年啊。
 
如果不是后来吃死了人,挨了官司,三株赚到的钱,恐怕会比史玉柱多10倍。
 



KOL战队
 

有了恐惧营销和广告投放两大法宝,保健品营销还特别喜欢找「专家」站台。
 

如今流行的KOL营销,早在几十年前的保健品行业,就被玩得风生水起了。
 
最早的KOL,是各类科学家和中医大师。

那些保健品行业玩家们,是真的要登门拜访,购买秘制配方,才能拿到保健品行业的入场券。
 
比如娃哈哈口服液,就是宗庆后三顾茅庐,拜访浙大一位营养学教授,才拿到的原始配方。而太太口服液,则是创始人朱保国看到一个女性亲戚因为喝中药皮肤质量大为改善,于是花了9万元买下该中药的 「神秘药方」,才研发出来的。
 
但资本大举进入后,所谓的民间秘方和科学配方一下子不够用了,于是操盘手们开始直接现编。
 
史玉柱在编故事方面的才华得到了充分发挥,他为脑白金策划了一本神书——《席卷全球》,堪称史上最无厘头的虚假宣传,其内容包括但不限于:
 
120岁的老人,服用脑白金,其身体机能如同20岁的青年;
教皇保罗二世也在服用脑白金;
脑白金把一位69岁的妇女从13年失眠中解放了出来;
脑白金问世三个月,所有失眠患者为之疯狂,生产安眠药的厂家80%倒闭或停产。
 

总之,只要吃了脑白金,返老还童不是梦。
 
但仔细看看配料表,就会发现,脑白金的本体,就是当下不少年轻人都在吃的褪黑素,除了能让人更好入眠之外,并没有任何效果,过量食用甚至对身体有危害。

 
不仅故事可以生造,KOL也是可以生造的。
 
如果论中国第一保健品带货网红,我个人认为非「刘洪滨」老太太莫属,堪称保健品领域的李佳琦+薇娅。
 
最早出现在电视上,她是苗医鲜药、穴位吃药、拔痰定喘绝技传承人,兜售「苗仙咳喘方」。


后来,她换了个身份,变身北大专家刘洪斌,表示用了她的药,糖尿病人可以放心吃喝。


然后她又改回了原名,变身中医养生保健专家,推销天山雪莲。


然后她又变身蒙药传人,推荐蒙药心脑方。


数一数,为了推销保健品,她变换过苗医传承人、中医养生专家、御医世家传人、老院长、蒙医传人、中华中医医学会镇咳副会长、东方咳嗽研究院副院长、中华中医医学会风湿分会委员等一系列身份。
 

我甚至可以脑补出她一个人单挑整个医学圈子的故事,一定要包括神医老太潜伏电视台,三年不得使用医术,歪嘴一笑百亿美元之类的畅销元素。
 
剧本都好了,就等投资人打钱了。
 
总之,这位走在时代前列腺上的老太太,操作实在太骚,显得我们的广告法想象力都略微不足了。
 
随着刘老太太被国家新闻出版广电总局踢出了局,保健品操盘手们终于发现,原来卖保健品根本不需要找外援,我上我也行。
 

于是就有了鸿茅药酒董事长鲍洪升亲自上阵,自称成吉思汗的嫡传后裔第19代孙,宣称鸿茅药酒有270年的历史。


还有史玉柱在巨人集团30周年庆典上,表示自己已经吃了22年脑白金,是保健品功效最好的活体案例。
 
这不禁让我想起了张朝阳老师,向广大年轻人推广一天只睡四个小时的作息方式,还拿自己作为正面案例。
 

我实在很好奇,这些为自己代言的大佬,是不是对自己认知有问题。
 
不过,营销虽然能够支撑起一个骗局,但毕竟无法将骗局变为现实。
 
那些金钱与谎言构建起的高楼,是注定都要坍塌的。
 
1998年,媒体爆出,8瓶三株口服液喝死了一个老头。经湖南常德市中级人民法院裁定,三株公司须向死者家属赔偿29.8万元。
 
消息一出,一击致命。从1998年4月下旬开始,三株月销售额从数亿元暴跌到不足1000万,企业很快陷入亏损,工厂停产,员工回家,2400万瓶总价值7亿元的产品积压在仓库。
 
三株帝国从死到凉透,整个过程太快了,只花了3个月的时间。甚至来不及抢救一下,那个「包治百病」的三株帝国就覆灭了。
 
无独有偶,2017年12月,正当鸿茅内部紧锣密鼓地筹备上市之时,广州医生谭秦东一篇《中国神酒「鸿茅药酒」 ——来自天堂的**》,成了鸿茅药酒的黑天鹅。
 

本来文章没有传播太广,但鸿茅药酒一顿骚操作,把自己送上了舆论的审判席。那些用营销包装出来的假象,被一一揭穿。
 
具体是什么骚操作,请各位自行查阅新闻,然后把保护打在公屏上。
 
《无间道》说得对,出来混,迟早要还的。
 
人类的本质,是复读机,总是重复同样的保健行为。
 
如今的年轻人,也同样不乏吃保健品上瘾的。之前的视频我也几次提过,当代青年用的种草平台上,保健品的智商税率可一点也不比90年代低。
 

速途研究院发布的《90后养生报告》显示,国内长时间使用保健品的90后占比21.9%,偶尔使用的则占到接近一半。


更令人唏嘘的是,老一辈人热衷保健品,只是受教育程度低,缺乏分辨能力,外加当时稀缺的医疗资源,塑造了人们对疾病「有什么别有病,没什么别没钱」的心态。
 

但如今的年轻人,吃保健品,纯粹就是一次次熬夜爆肝,一次次过劳加班,一次次放纵欢乐后的亡羊补牢。才有了啤酒泡枸杞,可乐加党参的奇观。
 

要说哪边更悲哀,我还真一时想不出个答案。
 
所以,如今的保健品,更像是一种安慰剂。
 
当消费者购买保健品时,花出去的钱弥合了他们的创伤、抚平了他们的恐惧。吃下这样的安慰剂,才可以安慰自己:我对自己的身体尽力了。
 

包治百病的保健品,贩卖的是对**,对人生的掌控感。哪怕这种掌控感是虚幻的。
 
对此我只想说,保健品不是药物,你如果生病,吃再多保健品也没有用,赶快去看病。如果没病,就更没有必要吃保健品了,多锻炼,多吃蔬菜,少熬夜比什么保健品都管用。
 

最后祝各位,身体健康,远离保健品的智商税。
 
 
 
 
 
参考资料:
《中国保健品的30年:神话、金钱与谎言》-正解局
《神药推手》-包邮区
《宗庆后:娃哈哈的改革开放实践》-经济观察报
《永不消失的保健品》-华商韬略
《悲情中国保健品 保健品业20年回顾》-《成功营销》杂志
《三株的死亡与反思:以“虚”代“实”的惨痛教训》-钛媒体
《鸿茅掌门人的发家史:狂轰滥炸的广告宣传》
《中国著名虚假医药广告表演艺术家和她的全国卫视之旅》-老沈说事

IC实验室
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
IC实验室
IC实验室
发表文章262
专注于品牌与商业的独立新媒体平台,联合利华 U 家会深度合作伙伴。聚焦海内外品牌观察、新广告和新营销生态,探索商业品牌的发展趋势。
确认要消耗 0羽毛购买
娃哈哈汇仁肾宝鸿茅药酒,保健品脏套路怎样掏空中国人的钱包?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接