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深度:荷小鱼客户转介绍率30%的私域策略复盘!
2020-11-16 18:14:08



先划重点:

  • 「荷小鱼」目前已有200万潜在用户,10万付费用户。它是千聊孵化创立的在线儿童教育品牌,由千聊联合创始人綦朋负责。

  • 获客方面,20%的用户来自千聊,剩下80%来自在巨量、广点通上的广告投放。

  • 目前每个月在广告投放上的花费在千万级别。

  • 自媒体全渠道(公众号、视频号、抖音、微博、抖音)铺量。其中抖音矩阵号累计几千万粉丝。


作为一个教育品牌,在私域一系列关键数据指标中,「荷小鱼」最看重的是「客户转介绍率」,他们的私域策略基本上也是围绕着「客户转介绍率」来做。


经过不断优化后,他们的客户转介绍率从个位数一直提到了30%左右,而且创始人綦朋认为,这个数据完全有机会提高到50%。 


教育和零售是私域两个发展非常快速的行业。仅看这组数据,能发展出新的私域打法是一件非常值得学习的事情。而且值得留意的是,「荷小鱼」团队出自千聊,前者在私域中也做的非常不错——许多私域打法可以在不同团队间借鉴、学习和复用。


回到刚刚提及的部分数据上,綦朋将打法梳理为「企业微信+工具获客+公域投放+内容转化」。他们在重视公域获客的同时,还非常重视客户转介绍率,因为这不仅决定着后端的转化,还决定着前期的投放效率。


见实:荷小鱼刚开始的获客方式是什么?是从千聊这边迁移过去吗?
    
綦朋:两方面都有。一方面是从千聊获客,大概占20%;另一方面是我们在巨量、广点通上的一些投放、信息流广告等,一个月的投放金额在千万级别。

见实:荷小鱼的公域投放效果在业内属于什么水平?
    
綦朋:公域投放方面,我们在业内处于中等水平。行业头部公司在招生季的月投放金额能达到亿级水平,这属于高水平。
    
见实:我看您说「荷小鱼」的客户转介绍率是30%,这在教育行业算是一个什么水平?
    
綦朋:首先要说明的是,互联网教育行业分两种。一种是真人在线的一对一教学,客户转介绍率能达到50%-70%。另一种是像「荷小鱼」这样的AI课程,客户转介绍率大概是10%-40%。我们做到了30%,处于中高水平。

不过,只有用户按照我们规定的格式转发,我们才纳入转介绍率的统计。那种只转发一个打卡的情况我们是不计算的。我们内部在客户转介绍率的统计上比较严谨。
    
见实:千聊有哪些私域打法可以直接复制在「荷小鱼」上?
    
綦朋:在做千聊时,我们的重点是做流量获取,所以大部分可复制的地方都在流量获取和裂变上,比如说拼课、邀请朋友赠课等等。

但是做教育只做流量是不行的,因为我们觉得教育本质上是一个品牌的生意,所以口碑和声誉非常重要。

另外,在教育领域,其实前端和广告端的玩法基本上都大同小异,但是后端却有很多玩法,所以我们重点优化的是后端的客户转介绍率,从个位数一直提到了30%左右,而且我觉得还有机会提高到50%。   

见实:你们是如何把客户转介绍率从个位数做到30%的?
    
綦朋:这是一个系统工程。我们首先有一个战略上的认知,叫「先后再前」,大概就是先做出口碑,再转介绍;先有了客户转介绍率之后,再去做投放。

转介绍主要有两个方面,一个是「转介绍率」,一个是「转化率」。所谓的「转化率」,是指铁杆用户在传播我们的课程之后,有多少人能被转化。

再往前推,什么能影响到「转化率」呢?就是一些有效果的真实案例,最好是未经过加工过的案例。

再往前推,如何产生这种真实、有效果的案例呢?

一个是要靠我们的「服务专业度」。为用户做出专业服务、让用户交口称赞之后,自然而然会产生一些真实有效的案例。

同时,真实的案例又会影响口碑,口碑又会影响转介绍,就形成这样一个闭环。

在口碑这里,我们的宣传会覆盖所有自媒体,包括公众号、视频号、微博、抖音、购买页面的案例背书等等。除此之外,我们还会跟一些育儿方面的 KOC 联合做一些活动,加快口碑的扩散。
    
除了「服务专业度」之外,我们还会做一些有奖活动来刺激用户主动分享案例。然后我们会再把这个给记录下来进行产品化,对外传播。

点击查看大图

其实通过我说的这种「系统工程」,不仅客户转介绍率从个位数做到了30%,而且让千聊在2016年-2018年间做到了3000万粉丝。

可以说,我们算是一家以增长作为核心驱动的公司。这个增长包括获客、激活、留存、变现、收益到转介绍,其中我觉得转介绍这个环节真的非常非常重要。

见实:那现在荷小鱼大概有多少用户?
    
綦朋:我们目前大概有10万已购用户,200万潜在用户

见实:您在自媒体口碑宣传方面有没有侧重点?比如重点推公众号之类的。

綦朋:我们在做自媒体方面没有侧重点,就是全渠道铺量,因为做全渠道的成本特别低。不过我们在抖音上的粉丝量比较多,十几个抖音号累计起来大概有几千万粉丝。

见实:您刚才提到客户转介绍率有两种,一个是「转介绍率」,一个是「转化率」,那目前这两个指标的数据如何?
    
綦朋:首先「转介绍率」就是我们已购用户发起转介绍的用户数,这个我们现在是30%左右。另外转介绍的转化率相当高,能达到50%以上。当然这个转化是买9.9元的课程,不是直接就买正课。

见实:我们看到有很多团队拆解「荷小鱼」的玩法,我想了解前端和后端是如何配合和联动的。
    
綦朋:获客方面,我们会做投放和社交渠道买量,然后核算哪种效果最好。同时也会通过千聊的一些育儿课进行回收。

只要购买9.9元的课程,我们会自动分配到群里上一个为期7天的9.9元试听课。每天都会学一个基本单元,在最后一天有一个核心输出。
    
见实:这个核心输出都有哪些形式?
    
綦朋:核心输出主要是小朋友发到群里的一些基于产品的作业。第3天或第4天发起购买课程的群接龙,第4天到第5天,我们会带大家把课程学完,同时可能会继续走销售的流程。后期也会给一些重点客户做电话营销。

见实:您怎么看教育行业「用户跟着老师走」这个现象?「荷小鱼」如何应对这种情况?
    
綦朋:因为我们主要做的是「AI双师课」,主要是将课程产品化、游戏化,通过寓教于乐的方式带动孩子学习。所以我们受名师的影响比较小。

其实今年教育的最大增量也是这个,包括像行业头部公司的最大增量也是AI课程,占了他们收入的一半以上。
    
见实:所以您觉得这种AI课程算是未来教育行业的新趋势吗?
    
綦朋:可以这么说。近两年,这类课程形式还属于蓝海。未来还可能会继续增长到一个阶段,也会进入存量。

我觉得名师课、AI双师课都是教育领域的一部分,主要是基于用户的使用场景不同,用户做出的选择也不同。
        
见实:我看您即将在见实等小伙伴发起的上海零售私域大会上深度分享,主题里提到多内容组合,这是指什么?
    
綦朋:主要体现在两方面。一方面主要是在获客方面的回收。我们在用户侧会做多触点的留存,用户进入公众号之后,我们会推一些大概9.9元的课程,进行第一波的回收。
    
另一方面,我们会对200万潜在用户做留存,多内容就是我们留存的方式。比如我们有一些9.9元甚至1.9元的课程,用户买了之后就会和我们建立一个联系,方便我们之后不断触达用户,跟用户建立一个长期链接,那他未来就有机会去购买我们的大课。

这就是我们做的多内容组合。我们也会持续拿出资金投入做多内容组合,形成一个小闭环。

而且,通过这种方式赚到的钱能让我们产出更多的优秀的内容,吸引住用户,产生更多的收入。

至于私域工具方面,我们用的是艾客。一方面,前端获客的裂变需要一步步的引导,所以我们会用艾客的工具将这些裂变自动化。



另一方面,我们也会利用艾客给用户打标签,通过用户数据平台了解用户的学习状况,基于标签找到那些满意度或者参与度较高的用户。转介绍的第一波重点就是这些用户。


    
见实:产生更多的优秀内容是指什么?研发新的课程吗?
    
綦朋:对,我们其实有做自研的内容。这种小课是有一个独立团队在做的,课程研发人员大概占整个公司的30%左右。
        
见实:您刚刚提到的用户侧的触点,主要有哪些?
    
綦朋:我们内部叫触点工程。我们从2018年初开始做触点,意思就是一个用户,我们尽量通过各种途径做多触点留存,比如APP、微信、公众号,个人号,社群(我们大概有5万个群)。

举个例子,比如说一个用户通过公众号报名我们的课程之后,我们会在页面弹出一个学习群,报了这个课的学员以及老师都在里面。加了群之后,我们会有一个老师的小助理,在群里回答用户的问题。    



见实:前端和后端应该如何衔接?如何让转化率达到比较高的水平?


綦朋:「荷小鱼」这边我们有个连接部门,获客这边过来的所有例子都会去到一个渠道号。然后我们会把渠道号分配给不同的销售,我们对销售也有严格的转化率考核。


举个例子,抖音过来的获客质量非常高,所以我们会分配给最核心的销售。CPA等社交渠道过来的获客质量比较低,我们就分配给一些刚入行的一些销售去做。


当然,后端的服务是一样的,变量只是销售人员的不同。


见实:我看了一下课程的转化流程,基本是5-7天建立一个信任关系,那在转化过程中需要注意什么?


綦朋:这里面有几个需要特别关注的数据。首先第一个是完课率,3天的完课率直接跟转化率成正比。完课率高的学员,转化率绝对也很高。


再往上追溯就到了我们说的到课率。每天的到课率,尤其是首节课的到课率非常关键,需要销售在群里群发消息、一对一触达。


每个销售我们都有严格的指标,首节课的到课率一定要做到80%以上,做不到会被处罚,长期做不到会被淘汰。



见实:最后一个问题,千聊当时已经做得很大,为什么突然转去做教育了呢?
    
綦朋:我们有几个判断。首先,2019年中国知识付费市场规模达到278.0亿元,预计2020年将突破392亿元。虽然知识服务的增长还是比较可观,但行业增长放缓,知识付费的渗透率也已经差不多了。所以我们决定开拓教育类赛道。

其次,我们看到AI课程与传统的名师课相比,相对而言所需要的师资力量较少。虽然也需要名师帮我们研发课程,但不用像「名师一对一」课程那样需要依托强大的师资资源。

总体来看,AI课程目前还处于一个拼产品形态的蓝海,而我们是产品出身,优势就是做产品,所以我觉得AI课程跟我们的优势比较契合。因此着手做了「荷小鱼」这款产品。



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