先划重点:
「荷小鱼」目前已有200万潜在用户,10万付费用户。它是千聊孵化创立的在线儿童教育品牌,由千聊联合创始人綦朋负责。
获客方面,20%的用户来自千聊,剩下80%来自在巨量、广点通上的广告投放。
目前每个月在广告投放上的花费在千万级别。
自媒体全渠道(公众号、视频号、抖音、微博、抖音)铺量。其中抖音矩阵号累计几千万粉丝。
作为一个教育品牌,在私域一系列关键数据指标中,「荷小鱼」最看重的是「客户转介绍率」,他们的私域策略基本上也是围绕着「客户转介绍率」来做。
经过不断优化后,他们的客户转介绍率从个位数一直提到了30%左右,而且创始人綦朋认为,这个数据完全有机会提高到50%。
教育和零售是私域两个发展非常快速的行业。仅看这组数据,能发展出新的私域打法是一件非常值得学习的事情。而且值得留意的是,「荷小鱼」团队出自千聊,前者在私域中也做的非常不错——许多私域打法可以在不同团队间借鉴、学习和复用。
回到刚刚提及的部分数据上,綦朋将打法梳理为「企业微信+工具获客+公域投放+内容转化」。他们在重视公域获客的同时,还非常重视客户转介绍率,因为这不仅决定着后端的转化,还决定着前期的投放效率。
见实:荷小鱼刚开始的获客方式是什么?是从千聊这边迁移过去吗?綦朋:两方面都有。一方面是从千聊获客,大概占20%;另一方面是我们在巨量、广点通上的一些投放、信息流广告等,一个月的投放金额在千万级别。綦朋:公域投放方面,我们在业内处于中等水平。行业头部公司在招生季的月投放金额能达到亿级水平,这属于高水平。见实:我看您说「荷小鱼」的客户转介绍率是30%,这在教育行业算是一个什么水平?綦朋:首先要说明的是,互联网教育行业分两种。一种是真人在线的一对一教学,客户转介绍率能达到50%-70%。另一种是像「荷小鱼」这样的AI课程,客户转介绍率大概是10%-40%。我们做到了30%,处于中高水平。不过,只有用户按照我们规定的格式转发,我们才纳入转介绍率的统计。那种只转发一个打卡的情况我们是不计算的。我们内部在客户转介绍率的统计上比较严谨。见实:千聊有哪些私域打法可以直接复制在「荷小鱼」上?綦朋:在做千聊时,我们的重点是做流量获取,所以大部分可复制的地方都在流量获取和裂变上,比如说拼课、邀请朋友赠课等等。但是做教育只做流量是不行的,因为我们觉得教育本质上是一个品牌的生意,所以口碑和声誉非常重要。另外,在教育领域,其实前端和广告端的玩法基本上都大同小异,但是后端却有很多玩法,所以我们重点优化的是后端的客户转介绍率,从个位数一直提到了30%左右,而且我觉得还有机会提高到50%。 见实:你们是如何把客户转介绍率从个位数做到30%的?綦朋:这是一个系统工程。我们首先有一个战略上的认知,叫「先后再前」,大概就是先做出口碑,再转介绍;先有了客户转介绍率之后,再去做投放。转介绍主要有两个方面,一个是「转介绍率」,一个是「转化率」。所谓的「转化率」,是指铁杆用户在传播我们的课程之后,有多少人能被转化。再往前推,什么能影响到「转化率」呢?就是一些有效果的真实案例,最好是未经过加工过的案例。一个是要靠我们的「服务专业度」。为用户做出专业服务、让用户交口称赞之后,自然而然会产生一些真实有效的案例。同时,真实的案例又会影响口碑,口碑又会影响转介绍,就形成这样一个闭环。在口碑这里,我们的宣传会覆盖所有自媒体,包括公众号、视频号、微博、抖音、购买页面的案例背书等等。除此之外,我们还会跟一些育儿方面的 KOC 联合做一些活动,加快口碑的扩散。除了「服务专业度」之外,我们还会做一些有奖活动来刺激用户主动分享案例。然后我们会再把这个给记录下来进行产品化,对外传播。其实通过我说的这种「系统工程」,不仅客户转介绍率从个位数做到了30%,而且让千聊在2016年-2018年间做到了3000万粉丝。可以说,我们算是一家以增长作为核心驱动的公司。这个增长包括获客、激活、留存、变现、收益到转介绍,其中我觉得转介绍这个环节真的非常非常重要。綦朋:我们目前大概有10万已购用户,200万潜在用户。见实:您在自媒体口碑宣传方面有没有侧重点?比如重点推公众号之类的。綦朋:我们在做自媒体方面没有侧重点,就是全渠道铺量,因为做全渠道的成本特别低。不过我们在抖音上的粉丝量比较多,十几个抖音号累计起来大概有几千万粉丝。见实:您刚才提到客户转介绍率有两种,一个是「转介绍率」,一个是「转化率」,那目前这两个指标的数据如何?綦朋:首先「转介绍率」就是我们已购用户发起转介绍的用户数,这个我们现在是30%左右。另外转介绍的转化率相当高,能达到50%以上。当然这个转化是买9.9元的课程,不是直接就买正课。见实:我们看到有很多团队拆解「荷小鱼」的玩法,我想了解前端和后端是如何配合和联动的。綦朋:获客方面,我们会做投放和社交渠道买量,然后核算哪种效果最好。同时也会通过千聊的一些育儿课进行回收。
只要购买9.9元的课程,我们会自动分配到群里上一个为期7天的9.9元试听课。每天都会学一个基本单元,在最后一天有一个核心输出。綦朋:核心输出主要是小朋友发到群里的一些基于产品的作业。第3天或第4天发起购买课程的群接龙,第4天到第5天,我们会带大家把课程学完,同时可能会继续走销售的流程。后期也会给一些重点客户做电话营销。见实:您怎么看教育行业「用户跟着老师走」这个现象?「荷小鱼」如何应对这种情况?綦朋:因为我们主要做的是「AI双师课」,主要是将课程产品化、游戏化,通过寓教于乐的方式带动孩子学习。所以我们受名师的影响比较小。其实今年教育的最大增量也是这个,包括像行业头部公司的最大增量也是AI课程,占了他们收入的一半以上。见实:所以您觉得这种AI课程算是未来教育行业的新趋势吗?綦朋:可以这么说。近两年,这类课程形式还属于蓝海。未来还可能会继续增长到一个阶段,也会进入存量。我觉得名师课、AI双师课都是教育领域的一部分,主要是基于用户的使用场景不同,用户做出的选择也不同。见实:我看您即将在见实等小伙伴发起的上海零售私域大会上深度分享,主题里提到多内容组合,这是指什么?綦朋:主要体现在两方面。一方面主要是在获客方面的回收。我们在用户侧会做多触点的留存,用户进入公众号之后,我们会推一些大概9.9元的课程,进行第一波的回收。另一方面,我们会对200万潜在用户做留存,多内容就是我们留存的方式。比如我们有一些9.9元甚至1.9元的课程,用户买了之后就会和我们建立一个联系,方便我们之后不断触达用户,跟用户建立一个长期链接,那他未来就有机会去购买我们的大课。这就是我们做的多内容组合。我们也会持续拿出资金投入做多内容组合,形成一个小闭环。而且,通过这种方式赚到的钱能让我们产出更多的优秀的内容,吸引住用户,产生更多的收入。至于私域工具方面,我们用的是艾客。一方面,前端获客的裂变需要一步步的引导,所以我们会用艾客的工具将这些裂变自动化。
另一方面,我们也会利用艾客给用户打标签,通过用户数据平台了解用户的学习状况,基于标签找到那些满意度或者参与度较高的用户。转介绍的第一波重点就是这些用户。
见实:产生更多的优秀内容是指什么?研发新的课程吗?綦朋:对,我们其实有做自研的内容。这种小课是有一个独立团队在做的,课程研发人员大概占整个公司的30%左右。綦朋:我们内部叫触点工程。我们从2018年初开始做触点,意思就是一个用户,我们尽量通过各种途径做多触点留存,比如APP、微信、公众号,个人号,社群(我们大概有5万个群)。
举个例子,比如说一个用户通过公众号报名我们的课程之后,我们会在页面弹出一个学习群,报了这个课的学员以及老师都在里面。加了群之后,我们会有一个老师的小助理,在群里回答用户的问题。
见实:前端和后端应该如何衔接?如何让转化率达到比较高的水平?
綦朋:「荷小鱼」这边我们有个连接部门,获客这边过来的所有例子都会去到一个渠道号。然后我们会把渠道号分配给不同的销售,我们对销售也有严格的转化率考核。
举个例子,抖音过来的获客质量非常高,所以我们会分配给最核心的销售。CPA等社交渠道过来的获客质量比较低,我们就分配给一些刚入行的一些销售去做。
当然,后端的服务是一样的,变量只是销售人员的不同。
见实:我看了一下课程的转化流程,基本是5-7天建立一个信任关系,那在转化过程中需要注意什么?
綦朋:这里面有几个需要特别关注的数据。首先第一个是完课率,3天的完课率直接跟转化率成正比。完课率高的学员,转化率绝对也很高。
再往上追溯就到了我们说的到课率。每天的到课率,尤其是首节课的到课率非常关键,需要销售在群里群发消息、一对一触达。
每个销售我们都有严格的指标,首节课的到课率一定要做到80%以上,做不到会被处罚,长期做不到会被淘汰。
见实:最后一个问题,千聊当时已经做得很大,为什么突然转去做教育了呢?綦朋:我们有几个判断。首先,2019年中国知识付费市场规模达到278.0亿元,预计2020年将突破392亿元。虽然知识服务的增长还是比较可观,但行业增长放缓,知识付费的渗透率也已经差不多了。所以我们决定开拓教育类赛道。其次,我们看到AI课程与传统的名师课相比,相对而言所需要的师资力量较少。虽然也需要名师帮我们研发课程,但不用像「名师一对一」课程那样需要依托强大的师资资源。总体来看,AI课程目前还处于一个拼产品形态的蓝海,而我们是产品出身,优势就是做产品,所以我觉得AI课程跟我们的优势比较契合。因此着手做了「荷小鱼」这款产品。
到店率29% 、ROI 1:5,网易智企的私域打法
本文系作者:
见实
授权发表,鸟哥笔记平台仅提供信息存储空间服务。
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》
如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击
反馈举报
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)