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节日营销越来越受到各大品牌方的重视,即将到来的父亲节,又恰逢凑年中大促活动,更是品牌营销的当头大戏,在此次亲情大战中如何才能避免同质化,直抵用户内心,唯品会的父亲节刷屏广告《爸爸的求职信》相信能给你一些思路,下面就与大家一起来探讨一下,唯品会打造刷屏案例背后的营销逻辑。
01
独特、深刻的洞察,打造现象级刷屏案例
每年的父亲节,很多品牌都会借此来打亲情牌,但是真正打动受众的屈指可数,为什么会这样呢?我们先来看看几个往年经典的父亲节广告案例。
2017年爱慕先生的《爸爸是超人》,就描述了一个父亲对子女的爱,会让他突破他自己的局限,为我们做任何的事,就像我们的超人一样的故事;2015年丰田的《爱的视角》就是以父亲和女儿的双重视角,讲完了啼哭女婴出落成别扭的青春期少女,后又为人妻母的历程,从琐碎温情的日常镜头诠释了父女间不经意却处处可见的亲情;2014年多芬的《Calls For Dad》,也是从日常家庭生活中的琐碎细节出发,收录了几乎一生中你会呼喊父亲的时刻。
从这些经典的案例中就可以看出,其深刻的消费者洞察是成功的关键所在, 他们没有仅仅抓住父爱是沉默的,而是均各自有独特的视角。此次唯品会为父亲节打造的《爸爸的求职信》也无一例外,捕捉到了子女成长独立后,对父亲的依赖变少了的精准又独特的洞察,就像视频里说的“我们的独立,是爸爸的骄傲;但我们的依赖,是爸爸这辈子都不想脱掉的小棉袄。”
▲唯品会走心广告《爸爸的求职信》
因为洞察精准,唯品会这则广告推出后网络播放量很快就破千万,并且还在持续发酵中,成功引爆各大社交媒体,获得了大量网友的好评,传播效果具备极大的穿透能力,引发了大量的自发的二次传播。
02
情感+音乐,持续输出正向价值观,
做一个有温度的品牌
不管是之前的《开不了口》、《明天,你好》,还是此次的《爸爸的求职信》,都强化了观众对品牌的记忆,留下了很nice的品牌印象,深耕其背后的原因,唯品会的情感营销+音乐营销发挥了1+1>2的效果。
玩情感、玩走心,现在成为品牌必追的一个热点,但因为难以把握分寸,品牌难免会落入俗套或用力过猛,让受众产生极大逆反的心理,那如何才能打动消费者,消费者洞察是核心,洞察深刻才能创造出好的内容,只有好的内容才能真正打动用户,与用户建立好情感桥梁,才有可能将品牌价值植入到用户心智中。
那如何能让情感营销发挥出更大的效能呢?唯品会又加上音乐作为情感的催化剂,根据视频的主题来选定歌曲。《爸爸的求职信》就搭配大众所熟知的筷子兄弟的《父亲》,与视频的基调一致,走温情的路线,在声音与画面的配合下,调动起观众的视觉与听觉,把握好视频与音乐节奏的一致性,让故事情节有起有伏,时刻吸引观众的注意力,给予他们内心一阵阵的触动,并引起他们的思考。两种营销方式相互协同,迸发出一种强烈的磁场。
综合这几个视频来看,营销的背后唯品会在源源不断地向社会传递正能量,《明天,你好》给予迷惘的我们信心,怀着梦想,坚持下去,一定会看到美好的明天;《爸爸的求职信》将视野聚焦到亲情,用独特的视角告诉我们要主动去“麻烦”父母,维护好与父母的情谊……在当今丧文化流行的时代,唯品会却始终坚持为社会注入正向的价值观,品牌的这份热枕与温度正是打动人心所在,相信唯品会在促成多次现象级刷屏的背后,是受众对品牌价值的深度认可,让人感同身受,最终引起他们的转发分享欲望。我们的品牌常常会思考如何进入大众的心智,在大众心智中占领领导地位,唯品会这种正向价值观输出或许能给品牌带来不少的启发。
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1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
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