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《与爱有关的故事》,美团这回真的走心了!
2018-08-29 17:35:18

爱情是什么?这是一个极难回答的问题,它看似单一却又包罗万象,有时终然过尽千帆也终不得之。因为爱情从来都是两个人的事,总会因为“你不是对方”,最后爱着爱着就散了。但美团最近推出了一支广告片《与爱有关的故事》,给出了他们的答案,带领我们去见证平凡生活的爱情,希望“情人节每天都过”不再是一句简单的歌词,而是活生生的生活。片中没有惊天动地的爱情故事,只有交往和相处时的细水流长。


《与爱有关的故事》

 

01

以主观视角营造 “窥视”错觉

代入消费者情感



广告片主要由两个问题串联起来,第一个是针对男主“假如人生可以后悔,哪些事情你想重来?”



随后男主开始了自己的反省:后悔没有一起装饰小屋、后悔没有亲自下厨、后悔经常加班总让女友身边缺失另一半,甚至忘了那次计划了很久的旅行。



后悔因为生活,忽略了太多对方的生活。

 

第二个则是针对女主“假如人生可以重来,你会怎样选择?”



女主说:依然会选择亲手布置6平米的小屋、依然会努力学习做饭、依然会拨通视频陪对方吃个晚饭、依然享受陪对方看的每部电影、依然会花很多时间准备旅行。



依然选择进入对方的生活,过好在一起的生活。

 

一样的故事,不一样的视角,类似于电影《两小无猜》的表现手法,把观众置身于上帝视角来评判,剖析男女主角对生活反思与感悟。 “后悔”与“重来”从来都是生活的敌人,但偏偏短片以此为始。从二者的回答来看,男主的一系列“后悔”,女主的一系列“依然选择”,可以看到双方在这段感情里的得与失。

 

短片中大量运用男女主角的主观镜头,营造一种“窥视”的错觉,把观众代入其中,让观者“客观”的了解同一件事在彼此的视角下是怎样的。因为他们的日常也是我们的生活,以主观视角完成情感代入。另外,纪录片式的表现手法,男主开始时的沉默与错愕,无论刻意与否都在帮助观者完成情感代入,带给大众最真实的情感共鸣。

 

好在,最后第三个问题“请问你们还爱着对方吗?”男主的肯定回答,与女主的甜蜜对视,化解了前面两个篇章的矛盾。



随后,镜头一转,画面一一呈现:


没说出口的爱

就藏在那间常去的餐厅

那部两个人的电影

那次久违的旅行

那首对唱的老歌

甚至路边的烧烤,微凉的甜汤

……

后来的我们把爱情过进了生活

过进了每个陪伴的时刻。



02

陪伴是最长情的告白

传达“平淡是真”生活理念


这是美团的“答案”:平淡的陪伴就是最好的爱情。正如短片所呈现的细节:一起装饰房间、一起下厨做饭、牵手看电影、一起旅行,或者偶尔的拌嘴争吵,都是一段感情里的琐碎日常。这种真实平淡的生活,又何尝不是天下每一对情侣的日常。

 

好的爱情,是敢于承认平凡,也敢于面对日复一日的平淡。是历经起承转合之后的归于平淡,是彼此可以无话不说,也可以享受独处。但,越平淡,越直抵人心。不是吗?



这恰恰也是美团所传达的 “帮大家吃得更好,生活更好”简单到极致的品牌理念。

 

03

真实故事源于生活

优质UGC内容引发巨大传播声浪


视频上线后,不少观看者的情绪跟随着视频里那句“你还爱对方吗?”在自己心里进行了提问与回答。借助这份共鸣引发的心理效果,美团即刻推出了“与爱有关的故事”征集活动,鼓励每个人讲述自己的爱情故事。

 

借助视频内容的广泛影响力,活动一经推出便引来大量UGC内容,共有1000多对情侣分享自己的爱情故事。美团在传播上则很好的挖掘了这些优质UGC内容,从中精选出了7段网友爱情经历:有电影院里的爱情、有上班族的幸福、有爷爷奶奶的故事、也有异地恋的心酸……

 

之后美团为这7对情侣送出了一份特殊的礼物——“情侣照拍摄”,带他们去发掘生活中的仪式感,也再一次诠释了爱情最朴实无华的模样,并再次引发二次传播,形成多级传播,达到了良好的传播互动。


<<  滑动查看下一张图片  >>


这些素人情侣看似没有什么特别,又实则各有各的特别。他们过着平凡人的日子,却也在生活中发现了彼此最闪光的爱情。而这些不沉溺于山盟海誓,也不闷闷于日常琐事的高光时刻,才正是美团希望大家所能发现的“生活美好”。

 

为了引发更大的传播声浪,随后美团又从中挑选了5个比较有代表性的将其作成平面海报,记录下那些平凡又温暖的爱情故事。正因为这些故事就是活生生的生活片段,记录了情侣间无论身处何方,也无论共度多少岁月,漫漫日子里,总少不了对方的陪伴的细节。所以每个人似乎都能从这5张海报当中看到自己的影子。“牵熟悉的手,陌生路也是归途”、“偶尔的忙里偷闲,会重拾初遇的甜”、“三个人的温暖,也是别样的浪漫”等走心文案下更有一段真实故事的注解,每一个都直抵人心,引人深思。


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04

品牌动作环环相扣

最大程度卷入消费者


现在回过头来看,从发布广告短片《与爱有关的故事》到线上征集爱情故事,再到真实爱情故事海报再现,一连串的品牌动作,都在最大程度上把用户卷入其中。这里并不单纯是消费者行为的卷入,更多的也包含了情感的卷入。意在把“帮大家吃得更好,生活更好”的品牌理念渗透在有价值的内容里,传达给消费者,从而使美团的品牌形象深入消费者内心。

 

诚然,如今的营销已经过了“连续X年全国销量第一”的年代。营销早已从以品牌、产品为中心的营销湿地,走向以人为中心的最符合人性的内容营销道路。也就是你所提供的内容、服务必须是有价值的,是足以跟消费者分享并能够实现共赢的,才能够打动消费者。

 

一方面,爱情是个天然的切入点。因为从古至今,爱情始终作为一个永恒的主题被人们歌颂,不仅是因为爱情本身的美妙,更是因为爱情象征着一种美好。所以以“爱情”切入,更加的有情感共鸣。有情、有温度,才能让人感同身受,显然美团的这支短片做到了。

 

另一方面,美团已从当初的外卖平台转向了包含外卖、酒旅、打车、餐饮、电影票等各种业务的综合服务平台,正在用它自己的方式融入到人们的生活当中,为消费者提供更好的服务。“We help people eat better,live better.”是美团的企业使命,也正是视频最后的那句“帮大家吃得更好,生活更好”。短片放弃了生硬的产品露出,而是以真实生活与服务场景结合,对外传达出 “帮大家吃得更好,生活更好”的品牌使命。

 

显然,我感受到了,也被感动到了,你呢?


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《与爱有关的故事》,美团这回真的走心了!吗?
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