
作者 | 杨阳(广告创意主笔)
来源 | 广告创意(ID:idea1408)
一天中午下班坐电梯的时候,正跟同事愁着中午吃啥,无意中发现肯德基新品热辣鸡块饭的广告,决定尝尝鲜,瞬间解决了午餐的燃眉之急。
这让我想到OPPO手机 ,最近也在为OPPO Reno 2疯狂砸广告,大力为新机造势。 突然发现一个有趣的现象,那就是很多品牌,很多时候只为新品打广告。就像我们熟悉的华为手机、必胜客、肯德基。品牌只为新品打广告,背后到底是抛弃了老产品,还是说别有心机?
任何营销的本质都是“满足消费者需求”,开发新产品就是满足新需求。在传统的卖方市场,是产品为导向,市场生产什么,消费者就消费什么。但在现在的买方市场,是消费者为导向,消费者需要什么,厂商就生产什么。什么是需求?简单来说,就是消费者尚未被满足的欲望。从消费者的角度来看,需求是无止境的,他们每天都会产生各种各样的需求。
特别是随着消费者在教育程度、理性消费等方面的增强,他们拥有日益成熟的消费观念。
这是因为懒人经济的盛行,消费者没有时间参与到点餐的细节,点餐更加看重效率;与此同时,他们对于早餐的追求,也不仅仅满足于“吃得饱”,更讲究“吃得好”。
搭配丰富的6元组合套餐,一方面节省消费者的点餐决策时间,另一方面满足白领个性化搭配的需求,同时也更具性价比。现在咖啡品牌越来越多,也是这个道理。
随着人们生活水平的提高,以及对咖啡文化认知程度不断增长,刺激了国内咖啡消费需求增长。
连原本一心“做鸡”不做咖啡的肯德基,也推出咖啡品牌K-Coffee,期望从中分得一杯羹。

还有现在越来越多的便利店,也在打造自主咖啡品牌,就像全家便利店的湃客咖啡,用平民化的价格收割咖啡市场。无论市场上的产品和服务有多么的丰富,总还有尚未被满足的消费需求。任何新品的推出,都不是拍脑袋凭空想出来的,而是经过市场调研,应消费者最大的需求总和推出的。对于品牌商来说,需求就是“流量”,需求就是消费者兜里的钱。从有需求到被满足需求的过程,就是获得商业利益的商业机会。品牌商想要让消费者为新品掏钱,就要通过广告广而告之,让更多的人知晓,进而刺激他们的消费需求。
每个品牌都会面临品牌年轻化的课题,打造新品就成了品牌保持年轻化的营销利器。现在的年轻人,以后都会变成会中年人、老年人,因此市场总会存在更加年轻的消费者。于品牌而言,每个时代就要面临两个问题,一是原有消费群体的消失,二是新兴的消费群体涌进来。这个时候只有延长品牌的生命周期,活跃在当下消费主力军面前,才能不被市场淘汰。从过去传统的易拉罐和玻璃瓶,到后来各种昵称瓶、歌词瓶、城市瓶,可口可乐在包装上越来越花心思,注重赋予产品更多社交属性。
这也是充分考虑了一点,作为移动互联网原住民的90、95后,他们消费的动机,就是寻求社交归属感和群体认同感。个性化、高颜值的包装,为他们找到一个拍照分享的理由,让他们有了一个晒自己的借口。品牌通过推出新品的方式,可以不断维持品牌新鲜感和激活消费者,扭转品牌老化形象。
著名的波士顿矩阵理论,对产品就划出了四个象限:即“现金牛产品”、“明星产品”、“问题产品”、“瘦狗产品”。现在卖得火的明星产品,在未来都有可能慢慢转化为瘦狗产品。对于新产品来说,则承担着成为下一个明星产品的使命。当前一代明星产品退化为瘦狗产品,新产品就有机会填补明星产品的位置。因此在新品刚投入市场的时候,正处于成长时期,这个阶段需要加大广告投入进行推广。
拿华为手机为例,最近就在为9月刚上市的新品——华为Mate 30,疯狂打call。可以预见的是,随着营销的推广,华为Mate 30是有望被培育成新一代明星产品。反之,我们现在一定看不到,华为还会为上市半年的华为P30,再推出任何新广告,因为P30已经逐渐淡出明星产品的范围。
客单价的提升,是诸如餐饮以及其他线下门店营销的主要目标,而刺激消费者消费新品,可以提高消费的客单价。如果把一个消费者作为计算单位,消费者的终身消费额=客单价*购买频次*生命周期。所以说,对于一个品牌而言,想要有效提高消费者终身的消费额,就需要在客单价、购买频次和生命周期这三个地方集中攻克。以苹果手机定价变化为例,iPhone XR刚上市的时候,64GB版本首发价格6499元。新机“浴霸”iPhone11发布后,旧款的iPhoneXR大幅降价。从官网如今提供的数据来看,iPhoneXR售卖价格是4799元。
新品刚刚上线的时候,由于其它竞品尚未存在同类功能的产品,这时候新品在行业竞争中具有更强的竞争优势。这类商品在前期往往会设置一个高价格,拥有更高的客单价。高客单价,就意味着更高的利润,以及更高的品牌溢价。由于市场需求量大,加上有的消费者对价格不敏感,有利于在其它品牌进入市场之前抢占市场份额优势,在短期内获取更大的利润。
还有最后一点值得说说,那就是“尝鲜”是人与生俱来的本能。这可以用心理学的间歇效应去解释,人们都喜欢变新的心理,对新异、变化的事物总会表现出一种趋向心理,这是人之常情。他们的需求变化越来越快,“喜新厌旧”的消费周期变得越来越短,导致相对应的产品生命周期不断缩短。
这两个品牌每隔一段时间就推出季节限定茶饮及软欧包,就是通过保持高频上新,满足消费者的尝鲜需求。一是做好老客户的维护。如果你不打广告,你的竞品也会打广告,消费者就容易遗忘你.而推出新品广告,可以给他制造惊喜并创造需求,留存原有老客户。让老客户在消费时,总能想起你。二是做好新客户的开发。用新品广告可以为品牌寻找增量市场,挖掘新客户实现用户拉新。
如果你正在推一款新品,那么请不要吝啬你的广告经费,这可以为你获得短暂的关注度和市场效益,还是一个用户拉新、提高销售的绝佳契机。反之,对于那些已经老化的“瘦狗”产品来说,就要大胆淘汰,没有必要再花太多广告资源在上面。聪明的品牌,只会砍掉老产品的广告预算,转移到新产品广告上。 
往期热门文章






本文系作者:
顶尖广告
授权发表,鸟哥笔记平台仅提供信息存储空间服务。
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》
如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击
反馈举报
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)