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从营销的起承转合,看聚划算如何演绎「油腻」的火锅艺术!
2019-12-27 11:21:57

作者 | 杨阳(广告创意主笔)

来源 | 广告创意(ID:idea1408)


没有火锅的冬天是没有灵魂的。
 
火锅你也许吃得多了,但是你看过火锅油画吗?看到这儿,你可能会觉得有点沙雕、油腻?
 
但事实证明,它可以是一件赏心悦目的事情。
 
最近聚划算汇聚就来到重庆打造火锅底料专场,邀请知名雕塑家造了一幅「山城江湖图」。让人感到不可思议的是,这幅画的「涂料」竟然都是火锅底料生油。
 
在分享聚划算这座史上最油腻的雕塑之前,先给大家介绍下「汇聚重庆」背景,这其实是重庆与阿里联合的活动:主要是为了推广重庆文旅品牌,赋能有重庆特色的产品等,传递重庆的城市形象、文化和旅游。
 
我们说会来事的品牌,在营销上一定是能够把握「起承转合」的营销节奏,不断为消费者营造尖叫的时刻,延续品牌被热议的热度。
 
聚划算这次的campaign同样如此,「起承转合」一应俱全,不断挑动消费者的味蕾,更是撩拨他们的重庆美食情怀,堪称是演绎了大型真香现场!
 

起:联合艺术家雕刻「山城江湖图」
以事件营销撬动关注度

想要让品牌在营销中变得会搞事情,诸如品牌快闪、艺术行为等创意,可以说是为营销急加速,加大油门的方法,能够迅速引爆品牌的关注度,这也是以小博大、事半功倍的操作。
 
在前期的引爆阶段,聚划算就选择在重庆解放碑广场造势,邀请重庆艺术家演绎火锅艺术。

以火锅底料为涂料,以长桌为画板,雕刻一幅惊艳的重庆艺术地图——山城江湖图。


在这幅油画上,重庆的轨道列车、长江索道、洪崖洞、山水美景等,瞬间都活起来了。油画的细节之处,笔触皆细腻,画面栩栩如生。


艺术行为到这里并没有结束,聚划算还充分发挥现场火锅底料的剩余价值,拿来跟消费者做互动,将「雾都好料」发放给现场的受众。
 


一份火锅底料既是艺术也是美食,让品牌既能做创意,又能做公益。此举堪称是为消费者提升了营销体验。
 


当然回到这次跨界艺术本身的营销,聚划算把重庆火锅底料做成了浮雕「油」画。这本质是从受众的视觉和嗅觉感官出发,将艺术营销玩出新高度:
 
从视觉层面分析,本是一场火锅底料的卖货现场,聚划算挖掘火锅底料的精神消费价值,打造极具观赏性的艺术体验,赋予重庆火锅底料更多艺术的内涵。让看似普通的火锅底料,拥有了更多的鉴赏价值。

且利用奇葩的艺术跨界行为,增加重庆火锅底料更多网红的基因,塑造其网红品牌形象,完成种草山城好货的营销目标。


在嗅觉层面,聚划算深谙浓浓的火锅味是一种嗅觉符号,发挥「雾都好料」自带的牛油香气特性,利用飘香可以营造大型的「真香」现场。


让受众身临其境感知、体验「雾都好料」如何「正宗」,借由嗅觉符号的传播,提升重庆地域品牌的记忆。所以说,这样的艺术营销效果,堪称是一举两得。

 

艺术营销作为更具审美的沟通方式,生动展现一座城市美食文化和地域文化特色,引发受众对于重庆文化产生深度的共鸣。
 

承:KOL多维话题引导舆论
升温品牌传播热度
 
「承」,作为营销的关键一环。承的是「起」, 接的是「转」,其重要性不言而喻。
 
「山城江湖图」线下艺术快闪创意打头阵之后,这时候品牌的传播声音也要接棒,才能让营销顺势而为。
 
有了好的爆款事件营销,并不意味着长尾效应足够。在碎片化的媒体大潮中,品牌传播更是不可能「独善其身」,毕竟酒香也怕巷子深。
 
这个说的就是光有好的酒——吸睛的创意,远远不够。只有把好酒推到消费者鼻子的有效嗅程之内,才有机会吸引别人前来浅尝一口。
 
因此,品牌的自传播和第三方声音的力量加码,这个环节不能少。

民以食为天,「吃」作为人人都可以讨论的话题,参与互动话题门槛低。我们可以看到这样一场真香艺术,自带流量话题,容易引发自来水效应。

比如这次事件就衍生众多趣味谈资:牛油味十足的山城江湖、超油腻雕塑、撸火锅、巨型重庆江湖图、重庆火锅、正宗火锅.....为传播提供了有趣、有料的素材。
 

对此聚划算承接事件营销的势能,联合Vista看天下、ba哥专用 、当时我就震惊了、神店通缉令、网瘾少年的八卦,以第三方的视角,曝光线下火锅艺术的现场,制造多维话题。

这不仅有效引导舆论的讨论方向,还可以将一场品牌事件,推热成为大众关注的社会事件。
 


媒体微博、热门微博大V的两条腿走,实现撒网和聚焦的双重传播效果为这次事件主打话题#超油腻雕塑#、 #聚划算汇聚重庆# 等推波助澜。
 
在媒体和KOL的带动下,卷入更多消费者参与到讨论当中,引发人们对于「万物皆可火锅」的感慨,激发大众的重庆美食情怀,对于重庆的地域文化也产生好感度。

总之,整个环节聚划算精准卡位关键词建立「重庆」与「美食」的强关联,刺激大众的消费联想,从而将这次营销触达更多「吃货」人群。
 

转:重新定义火锅底料
满足吃货「正宗」期待感
 
事件引爆、话题发酵井然有序推进之后,品牌就要开始将营销话题关注度,转移到产品购买层面,落到核心的好货沟通上。这时候聚划算做了一件事情,就是重新定义火锅底料。
 
这背后还是源于聚划算对于消费的洞察力。

随着消费升级的发展,人们的消费需求发生了。在吃这件事上,从过去单纯追求吃得饱,开始看重吃得好。打卡美食旅游城市,也成为年轻圈层的新潮现象。
 
我们知道,每一份正宗、地道的美食背后,承载着的不仅是美食的味蕾,更融入了我们对于这座城市的独特记忆。
 
不少「爱吃」的中国人,深入美食腹地,打卡正宗地道的美食,这已经成为一个吃货的最基本修养。

特别是在重庆市民以及全国消费者心中,重庆山城可以算得上是美食之城,重庆火锅更是重庆的饮食文化标志。
 
基于此洞察,聚划算中华良仓联合权威重庆火锅品牌推出#重庆⽕锅江湖九⼤料规#,通过重新定义九宫格标准,配合#你可能吃了假重庆火锅#的话题上线,为重庆火锅底料打造了「雾都好料」海报:

可甜可辣、三辣合璧,料不能停、麻不上头等......为火锅底料造梗同时,让受众看到千人千面的火锅。





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产品海报整体延续了线下雕塑的调性,以牛油味的笔触勾勒出火锅图鉴,「辣眼睛」的画风、可言可甜可盐可辣的文案,形成极具冲击力的视觉效果,增加大众对于吃火锅代入感。
 
重新定义火锅底料的做法,体现聚划算是在打破过去「火锅底料只有一种味」的固有认知,满足消费多元化、品质感的火锅需求,提升聚划算「正宗火锅底料」的品牌认知。
 

合:站内上线「雾都好料」专题
打造品效合一的闭环

合作为营销的收官环节,考验一个品牌对于流量的承接能力。
 
正所谓站内为轴,站外为轮,站内站外联动才能真正驱动,活动从营到效的转移。
 
聚划算在站内,上线了汇聚重庆的专题页面。由站外的火锅底料话题延展到站内,同时结合9.9元两份的利益点刺激消费转化,提高这次营销的效率。
 


通过打通站内站外用户触达「雾都好料」的营销路径,将站外沉淀的话题流量进行有效收口,做好最后的流量转化。形成站内站外营销闭环,达到品效合一的传播效果。
 

结语

聚划算的这波辣眼睛的操作,这个营销环节环环相扣,行云流水。
 
在「起承转合」之间,将火锅底料玩出了多种创意,为雾都好料全方位建立沉浸式体验。

做好重庆火锅文化输出,不断吸引目标受众的关注,提升了受众对于重庆火锅这个符号的好感度。

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