作者 | 杨阳（广告创意主笔）

来源 | 广告创意（ID：idea1408）

春节营销呈现“众生相”，“财运”、“财神”作为大众关注的春节热点，更是金融品牌的营销必争之地，不少品牌也纷纷发力春节营销，有的拍摄春节TVC讲述团圆故事，也有的打出“年终奖”的噱头玩起红包。

民生银行信用卡中心却用了全新的方式讲好春节故事，以《家在民生路》为主题玩起长图营销。出于好奇笔者翻了其过往的微博，发现原来民生信用卡在前期就预先埋设“传播点”，由此掀起创意巧思的营销，可以说改变了人们对于金融品牌“高大上”的刻板印象。

一场由《家在民生路》长图引发的春节互动

从单张美学海报的悬念到整个民生路图鉴的官宣，民生信用卡看似是一场没有预热的冷启动，给大家营造了云淡风轻的表象。但其实民生信用卡是经过深思熟虑，整个campaign都在与消费者进行连续、有温度的互动。相对于单纯拍摄广告而言，避免出现广告上线后传播声量稍纵即逝的现象。

早在除夕的前25天，民生信用卡就开始预热，每日上线一张“民生路”海报，让人看完意犹未尽，对下一张更是充分好奇期待。而在每一张民生消费美学海报里，都隐藏着典型而熟悉的“民生”故事，比如被催婚、抢回家的票、接爸妈过年.......装满了25个关于爱和团圆的细腻洞察。

不止于此在除夕前夕，民生信用卡集结25张美学海报官宣“民生路”内涵，勾勒出一幅《家在民生路》的图鉴全貌。

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一张张民生路，串成一幅民生路，这样完美衔接的收官动作，生动演绎了“从一个人的路，到一群人的路”的过程，进一步升华了“民生路”的内涵。不仅再次将#家在民生路#话题推向高潮，也加深大众对于“民生路”主题概念的理解，感受到回甘无穷的趣味。

这次民生信用卡还将营销声量从微博转移到抖音上，发起#打卡民生路 话题挑战互动，为受众提供展示春节姿势的平台。

同时民生信用卡打造“家在民生路”延伸短片，将民生消费美学平面海报的元素解构，然后重新组合，融入了**、敲锣打鼓等新春特有的声音，以及娓娓道来的走心独白。声画结合，营造新春美好的意境，让民生故事瞬间变得鲜活起来，也带着受众看尽这条精彩的路。

看完这系列创意，怎么去理解民生信用卡所提出的“民生路”？民生路并非一个人的路，而是包罗整个中国的春节众生相；最美的路，是14亿中国人的春节回家路。在这条民生路上，每一个角落都代表着每一个团圆的家庭，路上的每一个故事都和爱有关。

品牌的创意不是非得要上天遁地，而是让人感觉品牌做的事情，就真实发生在我们身边，也就是要做好同理心层面的沟通，触动用户的共鸣。

民生信用卡基于延续民生消费美学IP表达的美好生活理念，深入发掘素人春节回家的故事，用洞察人心的巧思构建故事。让每个人不自觉被带入其中一个民生路场景，从中找到自己的缩影，自然而然地也就跟这条民生路产生真实的情感共鸣。

这也是民生信用卡的用心所在，从身边的春节情景入手，以小见大地逐步展开，于平凡真实中传递人性中那些温暖的存在，唤起每个人在团圆场景的美好联想。

品牌深度捆绑联动

玩转彩蛋营销

民生信用卡的春节营销不仅讲了一个共鸣的民生故事，更是探索出广告植入新玩法。如果你仔细观察这张《家在民生路》的话，你还会发现它的细节之处埋下了众多“彩蛋”，居然找到关于民生信用卡的不少元素。民生信用卡将品牌形象融进民生路故事中，让违和度降到了最低。

首先拿这长图主题来说，就充满了文字中一语双关的魅力。民生信用卡借助品牌名打造了一个“民生路”的概念，将品牌名的美好寓意进行延伸，玩了一回文字梗。名字和创意的自然融合，贴合当下年轻人的玩梗心态；另外这个主题概念别有深意的地方在于，吻合了中国民生的社会百态的现实。

再仔细欣赏每一张美学海报，可以看到民生信用卡的熟悉影子。比如遛狗的海报里立起的“民生路”路牌，女孩吃蛋糕的海报里设计的“民生路”地铁站。此外在其它海报里，我们还能发现民生信用卡S标志的造型建筑以及自助ATM机。

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“民生路”海报彩蛋

如今的消费者变得越来越难以捉摸，更考验品牌如何撩动用户的**，为他们制造营销的“爽点”，从而跟用户真正玩到一块去，更好地刺激他们的娱乐神经。而这种彩蛋的设定，就好比路边的广告牌，是一种不影响受众到达目的地的沟通。

所以说，民生信用卡以长图营销方式，精准找到品牌形象与春节消费场景的共通之处，在尊重用户阅读体验的基础上植入广告，实现内容即广告，广告即内容的效果。这样的植入看起来毫无违和感，也将深刻的品牌记忆点**受众的脑海中，把广告营销做得更有品质，让品牌“被看见、被喜欢”。

原生长图广告做顺了，就成了“彩蛋”；做歪了就变成“尬植”。民生信用卡显然属于前者，以颇具创意的彩蛋与受众进行互动，给他们带来新鲜的沉浸式体验，让受众体验到找彩蛋过程的“爽点”，也顺理成章get到使用民生信用卡消费的美好感受，完成品牌触达消费者心智的传播任务。

打破金融品牌营销困境

以产品内容化抢占营销优势

一直以来金融品牌作为特殊行业，在营销上难以大展拳脚。金融品牌就像营销界的“保守者”，为了向消费者传达安全、靠谱、可信赖的理念，品牌营销的画风多数是一本正经的。这也导致了出街的广告或创意，难以给消费者留下深刻的印记。

但随着受众营销审美的不断提升，品牌也要以变应变。在期望用创意获取品牌曝光的同时，更要以巧思打动消费者。

那么当下的消费者喜欢怎么样的营销内容？总结起来不外乎这几点，即——有情、有用和有趣。所谓有情，即内容有温度有感情，能让人产生感同身受；另外就是有趣，可以从中收获娱乐体验。民生信用卡找到全新的沟通切入口，跳出了传统的营销瓶颈，将春节营销做出新意。

民生信用卡在选用温暖牌讲故事的同时，并没有刻意地煽情或者催泪。从“产品内容化”的沟通策略出发，将内容与产品概念无缝连接，把民生信用卡的产品融入素人故事当中。

借助用户生活的点点滴滴，构建起品牌的关联记忆，确保了广告效果与用户体验的双赢：以有温度而不失有趣的互动方式做营销，赋予民生信用卡产品更多的情感利益点，让长图、短片内容真正能够为品牌创造附加价值。

从行业的角度来分析，这样有诚意、更高级的沟通，不仅为民生信用卡脱去了金融品牌的距离感和高冷感，成功与其它品牌拉开差异化，在同行春节营销中占位。

结语

谁说金融品牌的春节营销只能走高冷路线，民生信用卡的这波操作，就扭转了行业的固有认知，结合民生消费美学IP打开金融营销的创意想象力，也让我们看到行业未来营销的更多可能性。

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