作者 | 杨阳(广告创意主笔)
来源 | 广告创意(ID:idea1408)
这段时间,相信关于春节主题的广告你一定看得不少,但春节竖屏广告肯定看得不多。
最近别克汽车就借势春节节点,就联合张艺谋导演团队,一口气拍摄了四支竖屏美学系列微电影。相对于其它春节微电影而言,别克的这番营销操作,不仅将微电影拍出了烟火气,更拍出了美感。别克联合张艺谋的春节营销,最大的亮点在于用一个春节串起四个故事,四大场景,四种情感,凭借连续性、递进式的营销互动,将品牌声量持续贯穿整个春节,成功吸引受众的眼球。
春节回家的路上,男主对女主一见钟情,跟女主是上中铺,疯狂暗示却始终换不来一个眼神的回应。但最后因为下铺打呼噜,让两人终于有机会来了一次“无声胜有声”的沟通。看完之后,收获一种“念念不忘必有回响”的邂逅美好。春节临近很多人已经回家团聚,但妈妈还要忙于装饰橱窗的工作,不能回家。这时候爸爸带着孩子“突袭”妈妈工作地方,陪妈妈一起吃上热乎乎的饺子。对于孩子而言,即使在拥挤的橱窗里,也能过上温暖的春节。因为父母就是孩子的一片天,是孩子的整个世界。男主一次乘坐扶手电梯,为女主捡回掉落的元宝道具,女主一直感恩在心里。每次女主乔装成财神爷的时候,总会为男主送上温馨的祝福和玩偶。这份善举也感染了男主,在这个扶手电梯上,他也学会了助人为乐,快乐自己。一个手扶电梯,演绎出多种小温暖,传递了“送人玫瑰,手有余香”的哲理,致那些擦肩而过的小确幸。在办公室内,男主冲着热咖啡;高楼大厦外,擦窗工人却喝着西北风。同理心驱动,男主为擦窗工人隔窗取暖,递上一杯热咖啡,最后对方更是以微笑表情表示感恩。别克这几支短片没有刻意宣传汽车产品,凭借细腻的情感洞察,以不变的春节主题,捕捉变化的春节场景,为受众呈现春节温暖的瞬间:在四个不同的“你”中,恰好连成了“回家路上、春节期间、节后上班”的时间线。既有熟人之间的深厚情谊,也有陌生人之间的温柔善意,将用户对于身边的团聚、邂逅、小确幸的想象情绪,全部打开。在共鸣的场景中,激发用户认可品牌理念。
选择竖屏广告拍摄背后,双方并不单纯是为了营销噱头上的创新,更多是基于竖屏广告传播效果的深入思考。在碎片化的媒体时代,用户的阅读习惯碎片化,更加注重高效的观看体验。竖屏化、碎片化、短平快的广告形式,满足年轻用户群体的内容消费需求。对于品牌来说,竖屏视频广告已经成为视频营销的必然趋势。这有助于降低受众对于广告的抵触情绪,提升品牌好感度。移动端的竖屏广告展示面积,超过横屏广告。这意味着竖屏能够为用户呈现更多内容信息,营造沉浸式的美学观感。正如我们在别克广告中所看到的,别克X张艺谋导演团队根据竖屏广告的垂直特性,精准洞察自带垂直属性的背景和场景拍摄,充分释放竖屏广告全屏、原生感、互动性强的天然优势,为微电影赋予了更多美感。得益于垂直视角的加持,放大了「遇见你」车厢中的上下铺场景。男女主角抬头仰望,似视非视,将“你在上铺,我在下铺”的暧昧情愫,瞬间渲染得**尽致。还有「温暖你」中扶手电梯的场景,男主在扶手电梯上,几次回眸一笑,转身刹那的美好,跃然于屏幕之上。我们可以深刻地感受竖屏广告放大观看的视觉效果,以及在沉浸感表现的巨大优势,可以达到撩动观众情绪的营销效果。所以说,因为竖屏拍摄,别克为用户打造更有品质感、更有美感的广告。站在营销层面去分析,别克汽车的春节营销,不仅胜在故事感染力和竖屏广告沉浸感。除此之外,还赢在探索出更有温度的微电影营销。只要仔细欣赏这几支广告,你会发现露出别克汽车产品的画面并不多,核心是表现在两个情景:《陪伴你》中,男主驾车来看妻子工作;《温暖你》中扶手电梯的背景,隐约露出别克汽车的影子。其它的植入,主要表现在片尾视频落版上。对于品牌来说,在产品植入方面表现得十分“吝啬”,甚至说是微乎其微,别克的营销动机究竟在哪?
这就要说到别克用竖屏拍摄背后更深层的用意,在于重构我们常见的生活场景,带领用户发掘竖屏场景的故事。通过打开他们的全新感官,发现横屏以外的纵向世界,领悟到更多人生的意义:比如学会感恩,学会温暖他人,由此传递出品牌的温度,提升大家对于别克品牌的好感度。别克借助关于视野、视线、空间、视界的微观故事,触发受众对于纵观世界的感动。即使视野和空间变得局限了,我们反而能感受到生活中的团圆和温暖。随之带来的还有更加深厚的情感,不经意的确幸和感动。而这恰恰也是我们常说的,在熟悉的地方也能看到风景。真正竖屏广告的营销,并非盲目将横屏短片故事加入到竖屏的场景,改个拍摄器材,或者换个画面形式。
它更讲究品牌深入洞察符合竖屏视野的人文故事和场景,才能把竖屏广告为品牌所用,将竖屏营销的价值最大化。可以说,当众多品牌都在抖音、快手等平台探索竖屏互动,或者以手机器材的噱头拍摄广告的时候,别克的营销显然做出了温度,将产品直销让位于品牌价值。基于把品牌内容深度融入到竖屏营销中,定制出具有别克特色的竖屏广告,而不是简单将竖屏广告生硬落地,成功为用户带来了不一样的春节微电影。因此,对于竖屏广告趋之若鹜的品牌来说,别克的营销方式值得借鉴。
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