作者 | 杨阳(广告创意主笔)
来源 | 广告创意(ID:idea1408)
在你的印象中,天猫只是一个每天喊你买买买的电商平台?但最近我发现天猫居然也跟风玩起跨界,出书了!
天猫发布的这本书是首本官方购物指南——《天猫V榜年度TOP100单品2020》,为消费者精选100件好物,而且主打件件“闭眼买”。而这背后的内容设计者,并不是光靠天猫的力量,还是由淘宝天猫7亿用户共同参与评选生成的天猫V榜。据说,这还是一本专门教你零失误剁手的“宝藏之书”。那么天猫这本宝藏书籍,到底纯属抢钱,还是真的有料?我们来盘一盘。作为天猫V榜的第一本书,天猫显然是下足了功夫推广,而从设计上我们也发现,颜值确实不俗。这本名为“天猫官方购物指南”,整体以黑色系为设计背景,瞬间提高了设计感,让这本书籍看上去更酷,从而将天猫V榜品牌的高贵气质娓娓道来。再加上内页搭配了舒服的色系,可以说专业解决了“要一个五彩斑斓的黑”这样的问题,整体融入好物该有的品质感。在一些网友眼里,明明一个榜单链接就可以解决的事情,为什么天猫要专门出一本书?提及天猫出书,看似有点不务正业。但正所谓不会玩跨界的不是优秀的品牌,仔细想想似乎又是情理之中。“跨界”本身就是品牌释放一种新锐的生活态度,以及对于创新审美的探索。而前者所说的引领生活态度,恰恰与天猫V榜一直在引领消费者前沿潮流的消费态度高度契合。天猫借助跨界书籍的方式,赋予了这本《天猫V榜年度TOP100单品2020》更多的新鲜感和惊喜感,引起广泛用户的关注。正如有的网友点评“最贵”,“荷包捂不住"。因此在推广吸睛书籍的同时,自然能助力天猫V榜赢得更多的流量增长。
且随着消费需求变得越来越多元化、个性化,即使是一纸榜单,他们也希望拥有高颜值的视觉表现。说到底天猫只不过是顺应这届年轻人的时尚玩法,通过提升书籍的逼格和品质感,满足他们的视觉审美需求。与此同时,换种方式带货,增加榜单出道的仪式感。所以,将一本看似普通的天猫V榜内容,制成了高颜值、高大上的书籍周边,不仅增加了书籍的实用性,也提升了书籍的审美价值,体现了天猫对于消费者用心的一面。在内容打造上,我们也会发现,天猫V榜并没有一本正经的呈现榜单内容,简单粗暴地告诉消费者买买买。相反的在细节之处,我们会发现,书籍隐藏了天猫的许多心思,这种巧思同样在这次书籍传播上可见一斑。天猫从内容到传播上多维发力,让消费者更加理解榜单的意义和价值。
比如在书籍内容最前几页,呈现的是天猫V榜的发展历史,从背景入手增加说服力,可见天猫是真正带着用户去走进天猫V榜,而不是局限安利产品购买。就榜单排名来看,整体按照1-100的数字,将商品划分为客厅好物推荐、书房空间好物、厨房空间好物、浴室空间好物、卧室空间好物等几大部分。层次清晰而颜色多彩的类目,也表达了天猫V榜好物万里挑一的价值。从客厅里的格力空调,到厨房的钟薛高,好物没有高低贵贱之分,只有消费者喜欢与否。购物指南将所有品类好物一一安排上,用走心的方式教你怎么买不出错。你再仔细看对应的好物分类,天猫采用了更加贴近消费者的方式,来进行好物的划分,让产品概念更加契合消费者认知。比如你设想的精品咖啡、奥利奥夹心饼干等零食,应该是食品好物,但是天猫反套路地将其纳入“客厅好物推荐”。这也折射天猫是以场景思维来规划品类,更好地为商品建立强关联的消费联想。而在具体的“带货”文案上,天猫V榜不光是给你分享各大产品的功能参数,还赋予每一件产品一个上榜理由,比如这款戴森空气净化暖风扇,上榜理由就是“净化、制暖、凉风三合一”,便于人大家快速对号入座功能。这样具有人性化的画风,不禁联想到各种年度颁奖会现场,赋予产品更多的人格化温度,印证了天猫对于每件筛选好物的“重视”。在书籍传播层面,天猫也邀请了品牌挚友站台,最大化扩散这次好物榜单书籍的声量。在品牌联合上,上榜品牌如美的、海尔等纷纷在官微发声为榜单站台,在线上对天猫隔空喊话,字里行间传达着感恩自家好物上榜,诚意满满。此外,思想聚焦、小野妹子学吐槽等KOL,以及中国新闻周刊、新周刊等媒体官微,从好物、剁手等角度,为书籍话题进一步推波助澜,勾起外界对于《天猫V榜年度TOP100单品2020》的“拜读”兴趣。当然这波强势发声的背后,显然也有着天猫自身的用意。一众品牌的联合发声,不仅带出天猫V榜覆盖多元化的品质商品,植入了天猫平台产品选择的品类优势,可以将消费者的购物车安排得明明白白。还让我们看到天猫在行业、媒体的号召力,具备为消费者搜罗各种新奇好物的服务能力,为“好物”的品质做无形口碑背书。在一定程度上,也唤醒了消费者淘好物的兴趣。我们知道大数据一直是最懂消费者,记录着消费的全链路消费过程。因此无论是天猫V榜榜单,还是其他品牌的榜单,都是名副其实的剁手指南、潮流消费风向标。对于广大选择困难户来说,代表时尚潮流的榜单,无疑是消费者具有参考的剁手指南,也意味着“跟着潮流走准没错”的零失误价值。天猫V榜诞生于2019年5月,以阿里平台所属的消费行为数据为基础,由天猫大数据根据几十个数据指标,确定上榜单品并按月公示。值得一提的是,天猫V榜的评选用着一套严格的标准,整个环节主打“大数据分析”和“以消费者为中心”。
品牌要想入榜,须“历经九九八十一难”,参与这几大评选环节:入围商品、消费者评选、发榜公示三个流程,最终天猫根据销量、好评指数等几十个数据指标确定上榜。所以在我看来,天猫以卖书的方式植入天猫V榜,就短期传播效果方面,是借助官方盖章好物,配合V榜背书的权威发声,秀出自身的品牌实力;由此进一步助力降低消费者选购的成本,提振大众的消费信心,营造极致购物决策体验。在落地出书话题传播过程中,一个权威值得信赖的专业卖手人设,自然会逐渐得到进一步加强,消费者在购物这件事上也会更加依赖天猫V榜。从长远来看,这次榜单书籍的发布,有利于天猫持续夯实品牌的私域流量,激发粉丝的消费欲望,反哺品牌日后的节日营销,提高商品成交的转化效率,实现一定的销售拉动。天猫这波举动背后,还是温柔喊你去剁手,所以你愿意被抢钱吗?
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