作者 | 杨阳(广告创意主笔)
来源 | 广告创意(ID:idea1408)
这一段时间,“淡黄的长裙,蓬松的头发”歌词,以迅雷不及掩耳盗铃之势刷屏微博微信。这是出自爱奇艺选秀节目《青春有你2》,训练生李熙凝以“朗诵式rap”形式演唱歌词,让人听得直上头。
微博话题 #淡黄的长裙 蓬松的头发#一度登上微博热搜,目前话题阅读量破6亿;抖音相关话题#淡黄的长裙 蓬松的头发也收割了3万个短视频,逾2.2亿人次的播放量。
甚至不少网友表示给歌曲彻底洗脑了,早早闭眼想睡觉,结果脑袋里一直在回响“淡黄的长裙蓬松的头发”。要解答这次流行的who(谁创造了刷屏)、why(为何)、how(怎么创造的)的3W传播问题,就要引入《引爆点——如何制造流行》,或许引爆点的流行原则能给我们一些启发。在《引爆点》书中,作者格拉德威尔对于“引爆点”是这样定义的:流行潮突然全面爆发,以及一切变化同时产生这一戏剧性的时刻。此外书中提到想要引爆一个流行,必须要遵循这几大原则——个别人物法则、附着力因素法则及环境威力法则。根据《引爆点》提供的制造流行技巧,我们也能合理解释“淡黄的长裙,蓬松的头发”的流行现象。所谓的个别人物法则,其实就是流行事物的“引爆者”。这其中涉及到的三种制造流行的关键人物,分别为内行、联系员和推销员,他们是让我们卷入社会流行潮的连接纽带。就像此前我们所熟知的几个活动,“冰桶挑战”、“炫富挑战”、“瓶盖挑战运动”能够强势刷屏,都离不开名人大咖、网红、素人的共同参与。“内行”这个概念其实理解起来不难,指的是有知识的人,他们可能手上掌握着第一手信息或者重要信息,他们有能力迅速把信息传播出去,并且足以引起别人的注意力。从这次的刷屏活动涉及的人物来看, 可以把Jony J和陈学冬视为“内行”的角色。节目内,Jony J对于训练生唱rap有一波神评论——“我的天呐!”“真的太难了!”节目外,陈学冬在个人微博上意外分享一条误以为自己唱的rap,视频后半部分就是秦牛正威唱“淡黄的长裙,蓬松的头发”的视频。
由于明星流量增加眼球效应,Jony J和陈学冬开始不经意的发声,恰恰吸引大家关注这首歌曲melody。
与内行不同的是,联系员特点是具有一定的社交能力,由于涉足的领域众多,因此认识的人特别多,在各行各业都能找到自己的位置。格拉德威尔也把这类人称为“社会的黏合剂”,他们主要是负责传播信息。相对于前两个角色,推销员更是不可忽视的一员,他们的能力在于说服别人,他们具有一种感染力,可以让人充分信赖他传递的观点。所以说,能传播分享信息的,不一定能够推销信息。其实就是我们所看到的一些知名大V。新浪娱乐、得闲追剧微博KOL以及b站老邪说电影等,涵盖各大社交平台的KOL:他们通过P图、剪辑视频等方式,进一步把这个梗的笑点、来龙去脉的内容整合传播。最后还有部分kol和网友,根据歌词结合不同IP形象举手投足的动作,改造成各种表情包:除了懒羊羊、emoji、辛普森,还有王宝强版的黄裙白雪公主形象等,不管是虚拟IP还是真实个人的IP,这些都是顶级IP自带庞大的粉丝群。他们正是扮演着“推销员”的身份,在快速精准粉丝流量收割方面,显然有着天然优势。如果说“联系员”说负责扩大网络梗的传播广度,那么可以这样去理解“推销员”的存在价值,就是加强歌词的传播深度,让信息真正入脑入心。可以看到,内行、联系员和推销者在这次传播中“各司其职”。内行主要是艺人分享歌曲Melody的相关内容,而联系员则是快速把热点扩散,触达拥有不同兴趣喜好的圈层;最后的推销者,其实起到一个增强信息说服力作用,让更多的网友get到信号的槽点,并愿意参与其中。搞清楚了几大关键传播者,我们再来看“附着力法则”,这条法则讲的是流行事物本身应具备的核心要素。在任何流行浪潮的传播中,除了信息传播者扮演着关键的一环;传播内容的附着力因素,对我们套路这次的流行潮爆发,同样具有启发意义。无论是图片、段子,还是网络词,内容是否足够有趣、有料或者有传染性,是吸引受众主动关注参与的核心要素。简单来说,你的内容只有能给别人提供有价值、有趣的东西,那么网友才有持续分享的欲望。结合“附着力”原理来分析,你会发现那些让人上头的广告语,都是拥有强大附着力的用语。比如“找工作,跟老板谈”、”没有后驱,不算豪华”,都是朗朗上口,简单有力的广告语。同理,现在如果你对别人说“淡黄的长裙”,知道这个梗的人,也会顺口说出后半句“蓬松的头发”。这句歌词同样拥有一定的“附着力”,给人留下深刻的印象,也是激发用户产生内容(UGC)的催化剂。
其实就“长裙、头发”而言,本身并不是十分有吸引力的话题。但首先因为对仗工整、结构整齐易于传播;以及“淡黄、蓬松”等富有视觉化、具体化的画面,赋予歌词高粘性的特质。即使没看过节目的人,也会因为好奇心的驱动,去看看“淡黄的长裙,蓬松的头发”到底是个什么梗,长什么样。再加上李熙凝在节目中“弱不禁风”的朗读,把rap活生生唱成了非常不rap的诗朗诵,挑动了大众玩梗、娱乐的神经。这些颜色、声音的调剂,为这个梗增加了魔性、戏剧化的元素,使原本平淡无奇的内容,产生让人过目不忘的效应,也就埋下了裂变传播的超强基因。且颇有画面感的段子,为自由UGC用户留足了创作空间,由此可以延伸出淡黄造型、淡黄服装搭配话题,增加用户愿意互动的冲动。换言之,在制造流行的过程中,需要思考怎么让你的传播内容更有话题性,才有机会实现更病毒性的传播。怎么去理解“环境威力法则”,《引爆点》对此的解释是:指人们对自己周围环境的敏感程度,比他们所想象的更加强烈。当下人人都是自媒体,在如此喧嚣的传播语境下,每个品牌都不可能独善其身。要想成为引爆流行的搅局者,就要带着一个个用户入局陪你玩。“淡黄的长裙,蓬松的头发”之所以刷屏,除了个别人物法则和附着力因素法则,还有赖于整个媒体环境舆论的推波助澜,最大程度引爆全民参与。当你在微博微信看到歌词段子都在刷屏的时候,你就可能也会忍不住跟风转发,或者发博配图参与到话题讨论当中。这本质是一种“从众心理”在作祟,通俗地说就是“人云亦云”、“随大流”。这也是为什么我们可以看到,“淡黄的长裙”引发众多自来水跟进,并进行二次创作。比如KOL、明星到品牌官微,开启自我调侃模式,加入到这场戏剧化的配图戏码当中,制造了一种“万物皆可淡黄蓬松”的现象。花呗邀请灵魂画手给花呗画出“淡黄的长裙花呗”,还让大家pick出最喜欢的头像,承诺用来当头像;饿了么也围绕这个梗,在官微晒出具有“淡黄、蓬松”特色元素的美食。明星圈子也来跟风,前两天蔡健雅就在个人微博上,晒出一张身着黄裙的合影,实力演绎接梗的正确打开姿势。网友凑起热闹来也不甘示弱,比如有人制作了Jony J被训练生支配的鬼畜表情包、《西游记》紧箍咒的沙雕视频、孟婆汤的段子等.......视频来源:微博博主@得闲追剧
“淡黄的长裙”由原来单一的话题,逐渐分化出多元化的话题,覆盖#淡黄长裙穿搭大赛# #Jony J教秦牛正威rap##GAI 心疼我方豆芽# #脑子里全是淡黄的长裙##蓬松的头发造型大赏#等,多个花式微博话题承包热搜。
在一定程度上,这些趣味内容都在加码话题的影响力,助推了内容的裂变式延展性传播。且全民从不同角度参与的结果,得以为更多的局外人打开参与的想象空间,持续强化话题的流行效应。因此强大的流量聚合力,成功撬动公众对于事件的关注,源源不断产出了众多有梗的UGC内容,覆盖图片、段子和短视频,赋予了话题更多的谈资。这就是环境威力法则的效应,营造刷屏流行的氛围,就会促成自来水效应。品牌不断激发用户的参与感,热度自然不减、话题也不断。任何的网络流行都不是纯属巧合,而是遵循传播规律的必然结果。透过分析“淡黄的长裙,蓬松的头发”的前后传播路径,我们也能发现确实符合了流行原理,归根结底离不开个别人物法则、附着力因素法则及环境威力法则这三大因素。只要读懂每次爆款案例背后——传播裂变的底层规律,你会发现这些案例是可以学习复制的。所以说,掌握了其中的技巧,每个营销人士都能够制造流行。本文参考资料:
[1] SRI农村发展研究《“冰桶挑战”如何制造流行,让<引爆点>告诉你》, 田苗,2014-08-21
[2] 《引爆点,如何制造流行》,马尔科姆·格拉德威尔
[3] 读娱,《心疼我方豆芽的背后,是选秀节目reader的极致养成路径》,小读娱儿, 2020-03-27
[4] 一只水饺跳过去《掌握这3条法则,你也能创造流行>,饺子哥本尊,2018-10-05
会吃瓜才不缺热点
如果你也喜欢八卦
还不赶紧加入「广告八卦10群」
10群限量200席,先到先得!
已在1-9群的别跨群,把机会让给新来的!
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)