APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
螺蛳粉为什么总能长在年轻人G点上?
2020-09-07 11:29:20


作者 | 杨阳(广告创意主笔)

来源 | 广告创意(ID:idea1408)


听说没人能逃得过螺蛳粉的“真香定律”,品牌亦是如此。


终于,奈雪这个网红茶饮品牌,也对螺蛳粉下手了!

就在前几天,自奈雪的茶在官微向大家发出真香警告之后,正式官宣联合好欢螺推出跨界联名:「一碗螺蛳粉」软欧包,解锁“嗦粉”新技能。
 


“真香”产品一上线之后,奈雪的官微留言区弥漫着一阵臭烘烘的气味。
 


为什么螺蛳粉那么臭,还让人欲罢不能?根据淘宝2月份官方数据,1周有320万人搜 “螺蛳粉”。

不仅如此,从营销的角度来分析,你会发现螺蛳粉这个话题,总能长在年轻人**上。借此机会我们不妨分析它的“发臭秘籍”。
 

“臭不可挡
产品臭到极致就是怪香的

当我们嗦螺蛳粉时,我们到底在嗦什么?
 
嗦的是臭味,嗦的是好奇,还是其它?
 
一种美食之所以能够进阶成“现象级”的网红产品,那多数是因为产品自身预埋了笑点、槽点、冲突点。

著名营销策划人叶茂中就说过:没有冲突,就没有营销。需求就是从冲突中被发现的。

比如哈根达斯的“贵”,元気森林的“喝不胖”,而螺蛳粉自然是“臭”。

就像美食和身材之间是有冲突的,加班和娱乐是有冲突的,螺蛳粉的“臭”和“香”之间也是有冲突的,这就决定了它的天然话题度。


螺蛳粉能够屡屡刷屏,吐槽点和冲突点是其中一个原因。
 


有人认为螺蛳粉跟臭豆腐、榴莲一样,都是人间极致美味,也有人认为难以入口不忍直视,由此分成了很极端的两大派系——“拒绝派”和“上头派”。
 
先看“拒绝派”。

一直以来,总有网友在吐槽螺蛳粉味道“又酸又臭”,觉得这是生命不能承受之味,甚至感慨怎么会有人喜欢吃这臭玩意。
 


再看“上头派”。

都说螺蛳粉闻着臭吃着香,为什么一碗上头两碗上瘾?其实,这都是多巴胺搞的鬼。
 
我们知道,人的大脑里有一种叫多巴胺的神经传导物质,当人被外界刺激的愉悦时,多巴胺就会大量释放出来。
 
一个人要是常吃高盐、高油、高糖、高添加剂的食物,就会让多巴胺持续走高。

所以说,越是“重口味”的美食,其实越容易上瘾

螺蛳粉集辣味、酸味、臭味于一体,恰恰就是高盐高热量的“重口味”食物,自带“上瘾”体质,让人从中可以找到多巴胺带来的愉悦和满足感。
 


看到这儿,你总算就会明白,为何它的人敬而远之,爱它的人则嗜它如命。
 
正是自带流量的吐槽点和争议点,让螺蛳粉走上了“臭红”路线,吸引了众多年轻人的目光。
 
螺蛳粉就像一个经久不衰的争论焦点,只要有一个话题支点撬动,好比加了催化剂刺激,话题爆发的影响力较为强烈。这也就不奇怪,为什么每隔一段时间,总能在热搜榜上看到它的影子。
 

“臭味相投
品牌跨界作妖作怪

“发现冲突只是眼睛的胜利,扩大并制造冲突的价值。”像奈雪这样,以螺丝粉作为冲突元素玩跨界的现象,早已司空见惯。
 
在此前,我们也看到汽车品牌、快消品牌、媒体品牌等,纷纷跟螺蛳粉“臭味相投”。
 
比如五菱就推出高端螺蛳粉,精致的包装加上高级感的配色,赋予了螺蛳粉高贵的气息,这款螺蛳粉还被网友称为“粉中爱马仕”。
 
五菱向来以“人民需要什么,五菱就生产什么”为跨界使命。从某种程度上来说,五菱卖起螺蛳粉,也是映射出“人民需要螺蛳粉”的流行。
 

元気森林牵手好欢螺打造夏日限定礼盒“欢螺元気弹”,则是建立“吃螺蛳粉搭配元気森林苏打气泡水”解辣、解腻的场景联想,以“小清新”中和“重口味”。
 


除此之外,绿箭X好欢螺、人民日报X李子柒,同样都合作推出过与螺蛳粉相关的联名产品。
 
这些品牌在跨界螺蛳粉的时候,又到底在跨什么?
 
一是改变螺蛳粉的刻板认知。

美国新闻评论家和作家李普曼曾经提出过刻板成见的概念。刻板成见就像一把双刃剑,有时候帮我们快速理解事物,但是有时也会影响我们对新事物的接受。

在“拒绝派”的圈层里,螺蛳粉正是被贴上了“比屎还臭的粉”的标签。
 
从元気森林的小清新,到五菱的仪式感,这些品牌在跨界的时候,其实都是试图跨场景的界,打通螺蛳粉食用场景与面包、饮品场景的边界,提升螺蛳粉多面性和品质感的形象。
 


在这个过程中,这些品牌以高颜值、有内涵的出品为螺蛳粉正名洗白,刷新“臭臭的、被嫌弃”的刻板印象,让人看了后发现原来螺蛳粉也可以这么好看、有趣。
 
二是让小众产品变得大众化。

品牌之间的新奇跨界本身就有话题性,再加上螺蛳粉“插足”,可以迅速引起用户的广泛关注,从而进一步激发吃货们的好奇心,挑动他们的味蕾。
 


“奈雪们”与螺蛳粉的“臭味相投”,让原本处于边缘的地域美食——螺蛳粉得以走出“弹丸之地”,换个圈子出道实现路转粉。

螺蛳粉也因此从小众走向大众,从冷门走向热门,最后成功出圈。
 

“臭名远扬
舆论千奇百怪

关于“螺蛳粉”的话题讨论,一直没有消停过。

螺蛳粉话题就像月经贴似的,隔一阵就来一小段。久而久之,螺蛳粉就成为了一个热搜常客。

其中印象最深刻的就是两个话题。
 
一是关于螺蛳粉专业。今年5月的时候,全国首家螺蛳粉产业学院在柳州揭牌,一下子将#全国首家螺蛳粉产业学院揭牌##中国首家螺蛳粉产业学院开课#多个话题推向热搜,就连央视财经频道(CCTV2)也用2分钟时长报道这一消息。

网友也发出“螺蛳粉要崛起了!”的感慨,还有的建议给嗦粉师搞个评职称。
 


另一个话题是关于#螺蛳拟列为二级保护动物#。“螺蛳”拟列进了国家二级保护动物名录之后,让网友虚惊一场:担心螺蛳粉地位不保,以后再也吃不上螺蛳粉。
 


当然除此之外,螺蛳粉从来没有离开过热搜。比如疫情期间很多网友在线喊话“螺蛳粉还不发货”,#李子柒柳州建螺蛳粉厂##关晓彤自制改良版螺蛳粉# 等均引起一波讨论。

事实证明,凡是和螺蛳粉沾个边的事儿,热度就低不了。

才下热搜,又上央视,这些种种似乎在告诉我们:螺蛳粉正在逆袭。

所以说螺蛳粉收获极大的关注度,其实还离不开自来水效应。

媒体、大V以及网友们对螺蛳粉的持续热议,就像是给螺蛳粉免费打广告,为螺蛳粉贡献了可观的话题和流量。
 
这样的自来水,营造了一种“上瘾性”的信息附着力,助力螺蛳粉“臭名远扬”。
 
在社交化营销时代,产品/品牌想要实现快速传播,就要赋予产品社交/social属性,打造可供谈资的社交货币,而螺蛳粉就是具有社交货币属性的社交话题。
 

“臭”熏天
年轻人消费观奇

吃螺蛳粉,同样还是当代年轻人的快乐源泉。

这届年轻不仅好奇心强,就连消费观也离不开好奇,为此有人这么评价当代年轻人的消费现状:不是追求“性价比”,而是“兴价比”。
 
不同于“性价比”,看重性能强、价格亲民。所谓的“兴价比”,强调的是兴趣大于价格,悦己型主导的兴趣成为主要因素。

年轻人追求“兴价比”的过程,就是在进行符号消费
 
法国社会学家让·鲍德里亚在《消费社会》中指出:当代社会的消费,已经从物的消费转变到符号的消费。年轻一代正在用消费特定产品与服务的形式构建属于自己的精神领域,表达他们所认同的品味、观念和态度。

因为符号消费,1000个星巴克猫爪杯0.07秒卖空;
因为符号消费,25万盘李佳琦狗狗代言的眼影秒售罄;
因为符号消费,热度达2.4亿的喜茶吸管杯秒空;


说到底,这届年轻人是在用符号消费,解锁自己的身份。
 
他们不止是在消费商品功能本身,还是借助商品背后的价值符号,标榜自我的个性态度与生活品味。
 
而螺蛳粉这样新奇特的产品,就是行走的网红符号,恰好激发年轻消费者的尝新欲和好奇心,满足他们彰显自己追求潮流、个性的心理。
 

 

写在最后

每种网红产品流行背后都不是偶然,而是产品特性、舆论环境、消费观等,多种因素间相互作用的结果。


螺蛳粉之所以总能长在年轻人的**上,也是“产品话题+品牌营销+传播环境+消费观”等的叠加;因此在不知不觉中,螺蛳粉逐渐成为一枚行走的网红。


本文参考资料:

1、圳论,《愿意为个性买单的年轻人,买的是商品更是自我表达》,2019-12-13

2、第一财经商业数据中心,《谁会是下一个螺蛳粉?拆解全网食品爆款的三大真相》,2020-5-18
3、读书的西西弗斯,《“符号消费”与青年人的身份认同》, 2020-5-26

原创不易,如需转载请后台回复「转载」

往期热门文章

顶尖广告
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
顶尖广告
顶尖广告
发表文章1083
原来广告可以这么有趣!
确认要消耗 羽毛购买
螺蛳粉为什么总能长在年轻人G点上?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接