作者 | 杨阳（广告创意主笔）

来源 | 广告创意（ID：idea1408）

大家好，我是可以随时为金主爸爸赴汤蹈火的杨阳。

感觉昨天还在吃年夜饭，今天咋就开工了呢？早上叫醒我的不是闹钟，而是金主爸爸！

言归正传，这年头生而为人，谁还没个“金主爸爸”？

当你看到标题，以为我今天想说的是甲方爸爸？

非也，非也，真这么想就肤浅了！

我所说的金主是消费者。他们每天给你掏钱买你家的东西，他们不是金主，谁是金主？

但我想说的是消费者明明是金主，很多广告主却患上了“冒犯金主症”，越来越喜欢整一些冒犯消费者的广告。辣坏了观众的眼睛，带坏了圈内的风气！

所以今天我必须发篇文声讨！

B站被拉入黑名单

被质疑不尊重女性

远的不说，就先看春节前B站被品牌方“拉黑”上热搜一事。

事件起因竟是因为B站被指充斥大量侮辱女性内容，被珂思、视客眼镜网、苏菲等品牌“移出群”。

但看到这儿，很多人包括我一开始都是一脸懵逼，自称最懂年轻人的视频社区，怎么无缘无故就跟侮辱女性话题搭上关系？

简单回顾下事情的来龙去脉。

1月11日起B站向观众同步更新播放动画《无职转生》，该动画存在尺度过大的内容，比如男主揩油女仆、维护父亲出轨。好家伙，也难怪被网友吐槽“物化女性”。

不过，引爆事件的冲突还在后面。百大B站up主LexBurner发表关于这部动漫的恶评——“如果你是人生赢家，那你干嘛要看这种动画片呢？”，动漫的粉丝怒了，认为Lex嘲讽观众是底层人（不看就是人上人？）

B站也不是无动于衷，下架了《无职转生》、封杀了Lex。

B站本以为能够独善其身，但还是被推上风尖浪口。

被激怒的网友扒出B站黑历史，大肆宣传强推《无职转生》，无视内容毁三观的问题，平台也存在厌女的内容，在运营和监管上未能做到尊重女性。

于是网友掀起了关于女权议题的讨论，开启了抵制品牌在B站推广的模式。

要知道得罪谁也不能得罪咱们的金主，所以也就有了品牌商集体拉黑B站的后续。

其实，B站犯了很多广告主都会犯的错。

所以我今天不吐不快，现在很多广告吃相难看，真是越来越让人迷惑：

有人在冒犯女性，有人在打**擦边球，也有的在鄙视底层人民或者弱势群体。

冒犯金主第一宗罪：

物化女性、消费女性

全棉时代前段时间发布的一条反转广告，内容就被指侮辱女性，引发网友热议。

一个漂亮女生回家路上，发现被一个不怀好意的男士跟踪。女孩突然灵机一动，拿出全棉时代的卸妆棉，往脸上一抹一秒卸妆。

当歹徒正准备向女孩伸出魔手时，女孩立马转过头喊了一句——“有事儿吗，哥?”。这时候“精致脸”秒变“丑男人”，歹徒瞬间被吓到发出作呕的声音。

看完广告感到被冒犯的我，我脑子里突然冒出一句话——“苍蝇不叮无缝的蛋”。

这个广告全棉时代到底是想表达几个意思？

“女生化浓妆、穿短裙就不正经了，你就活该被尾随跟踪？ ”

“长得丑就是长得安全，然后就可以免去尾随跟踪困扰了？ ”

“女生卸妆之后都很丑都很吓人？ ”

显然易见，全棉时代这支广告的制作初衷，大概是想通过夸张的手法对比卸妆前后的容颜，强调自家的卸妆巾清洁能力杠杠滴。

但毫无疑问这是故意找骂而非创意，广告实际效果是适得其反。全棉时代错在试探受害者有罪论。

什么是受害者有罪论？

简单来说，就是认为受害者被侵害是自己的问题。当罪行发生之后，吃瓜群众第一反应是觉得受害者活该，却不知犯罪者可恶。

比如每次一出现女性被性侵或者被出轨的新闻时，总有一些人不给予同情，而是会先把矛头指向受害者。

“穿得那么少那么性感，活该被**”

“你老公出轨，是因为你平常关心不够，你脾气不够好”

“一个体面人家的女孩不会晚上9点还在外面闲逛！”

相信这些怪罪受害者的话术大家都没少听，就是表示“一个巴掌拍不响”，可怜之人必有可恨之处。

乍一听似乎有逻辑，但其实大错特错。

可悲的是，不管是现实还是广告里，“受害者有罪”这口锅从来没有女性逃得过，生而为女人就该凡事都面壁思过？

“受害者有罪论”本身，实际上只会不断加剧整个社会对女性的偏见。所以说，比广告翻车和犯罪本身更可怕的，其实是受害者有罪论。

就像此前上热搜的谭松韵母亲车祸案，有网友批判谭松韵索赔500万太多，不懂“做人留一线，日后好相见”。

这些评论让人看了顶着满头问号，索赔500万就该被骂？

当然全棉时代不是第一个，冒犯女性的广告比比皆是。

奥迪二手车2017年拍的一支广告也曾经踩过坑。

在广告中，一位婆婆对新娘从头到脚仔细打量，做出捏鼻、揪耳、看牙、验胸等“验货”行为，接着做出“OK”手势。最后视频弹出奥迪二手车的页面——“官方认证才放心”。

奥迪在这里无疑就冒犯了女性：

其一，广告把挑选二手车比喻为男人择偶，新娘比作“二手车”。把女性当成“求抱走的物品”来看待，是对女性物化商业化的嘲讽。

其二，广告还侧面传达身体不完美的女性，无异于劣质品？？？

最后，婆婆像验货一样，对新娘抽丝剥茧般检查，本就是对女性的不尊重。一个女性凭什么站着被人动手动脚，这又不是大型体检现场。

从奥迪的二手车广告，到优思明插播《乘风破浪的姐姐》的广告无不如此。

这些广告主总是以男性的视觉去呈现自家产品，把女性的价值定义在“愉悦他人”上。

如我们所见，女性的各个方面都处于监视之下，“她们”被放置在聚光灯下，被展示自己的身体或者外貌，接受旁人的指指点点。

这样的操作，简直是在诋毁女性的社会价值。

冒犯金主第二宗罪：

 **、创意傻傻分不清

除了物化女性，打**擦边球、搞低俗营销，也是很多广告主经常犯的错。

比如绝味鸭脖2017年一则电商广告，就因为“开黄腔”遭众多网友抵制。

双11前夕，绝味鸭脖的天猫旗舰店上线一张预热海报。

透过海报可以看到，一个穿着短裤的年轻女孩被戴上镣铐，双腿被拉开，一旁还堆着几盒印有鲜红大字的“鲜货”的鸭脖，以及附有性暗示强烈的文案：“鲜嫩多汁，想要吗”。

整个画面让人反胃，不仅映射了女性双腿纤细才是符合潮流美感，还含有强烈的性欲意味。

**的话术、低俗的配图，无一不暴露品牌藐视女性的意图，女性自然会感到“被冒犯”。

我就问你，你敢买这样的零食吃吗？

尽管绝味鸭脖官方微博后来立马道歉并撤下广告。但几天之后，绝味鸭脖微信又推送《我不搞预售，我就是玉兽》，摘要为“这几个月我提前来了，味足’量’更大”，而配图内容据说是在大卫雕像隐私处打上马赛克。

绝味鸭脖也因为这两波不雅的广告宣传，被长沙市工商行政管理局立案调查，被罚了整整60万。

讲真，我一点都不觉得冤枉，这就是引火**得到报应。

像绝味鸭脖这样打**擦边球的不是孤例。

比如一贯擅长内涵的杜蕾斯。

提起杜蕾斯，大家都会想到“微博段子手”、“百万文案”的标签。

但你还记得杜蕾斯2019年借势419话题就狠狠地翻车了，就因为冒犯了消费者，引发网友的极度不适。

当天杜蕾斯与喜茶发起线上互动，杜蕾斯的官方微博发博"Hi，还记得第2次约会，我对你说你的第1口最珍贵"，带上的海报印有"今夜一滴都不许剩"，以及滴出一滴奶盖的饮品。

喜茶的回应同样很恶心："Hi杜杜，我记得那次约会。说好了从那天起，你唇上始终有我的芝士"。

结果很多人都表示，以后都再也没法直视喜茶。

没有为什么，就是被恶心到了。

点到为止是情趣，**过度就是俗气。

杜蕾斯以性暗示、打**擦边球作为噱头，一味抖机灵把恶俗当有趣，最后活生生把品牌人设弄丢了。

后来，杜蕾斯还因为此次的内涵广告被罚81万。有人说，曾经的百万文案沦为损失百万文案。

这些翻车的案例都告诉我们，你们自以为打擦别球的性暗示创意，看似博了眼球赢了流量，实则严重触犯用户底线，招致一片骂声也是活该。

彼之蜜糖，吾之**。

性感和**之间，可是隔了一道考验广告人功力的创意，所以万万不可创意不够，“**”来凑。

那些试图选择用软**博眼球的广告主，求求你们赶紧醒醒吧，别再陷入冒犯金主的深渊了。

冒犯金主第三宗罪： 

放大“贫富差距、阶层分化”现象

不尊重女性、恶意玩**之外，贫富差距的冒犯现象同样层出不穷。

大概连宝马自己都没想到，因为蹭一个爆红的打工人梗，结果就成了大型翻车现场，被网友骂惨了。

那天宝马发了一条微博，配文是“我已经加满油了，你呢打工人？”翻车之后宝马微博小编把微博删除，重新编辑发布时将最后三个字“打工人”删去。

打工人不是热梗吗，宝马怎么就冒犯到咱们金主了呢？

我认为错在宝马没有正确拿捏自嘲与他嘲的区别。

有些梗只能自嘲自黑，同样的话换了另一个人表演，语境就变味了。

“打工人”就好比我们常说的“快乐的胖子”。你要是每天发个圈圈对自己说“打工人搬砖的一天”或者“今天又是一个快乐的胖子”，或许还会觉得自得其乐。

但要是换成宝马就不一样了。要知道宝马可是一个定位中产阶级用户的品牌，宝马昂贵的价格，是一般上班族难以承担的，能买得起宝马的人多数也是高收入人群。

所以，宝马突然对你来了一句“你呢，打工人”。就好像有一个万恶的资本家，摆出一副高高在上的姿态，直接冒犯大部分努力赚钱却还没买上宝马的人。

也许宝马借梗营销的出发点，毫无冒犯之心。但“凡尔赛人式炫富”的画面，未免多了几分嘲讽的意味，让人看了实在不舒服。

那些说者无心、听者有意的玩笑，各位甲方爸爸还是要适可而止。毕竟不是每个人都能接受这样的玩笑，别在作死的边缘试探。

还记得去年年初故宫大G事件引发众怒的事件吗？

名为@露小宝LL的前空姐选在故宫闭关日，光明正大把大奔开进故宫拍照发博。

尽管故宫就此事发布致歉声明，但对于这个回应，大多数网友并不买账。因为点燃公众怒火的，正是权力者的特权意识在膨胀。

因为涉及“炫富”、“炫特权”打广告摊上大事的并不是个案。

这些往往容易踩中贫富差距、阶级固化、弱势群体歧视等敏感话题的靶心，暴露出资本家的丑恶嘴脸，还会伤害广大被压迫的消费者的感情。

京东金融也曾因为一则借贷广告，一石激起千层浪，遭到全网痛批。

在这则广告中，一位农民工因为母亲坐不习惯飞机，问空姐能否开窗。这一问就引来前排乘客的嘲讽。

空姐于是给出升舱的解决方案——升舱费1290元。看到这儿大概你也迷惑，难不成升舱就能开窗了？

当男子惆怅地打开微信，看到仅有53元后打消念头，这时候一位老大哥出手了，大喊一声“升”，二话不说给农民工打开京东金融借了15万，还建议不想被人笑话瞧不起可以借钱，这操作也是绝了。

且不说“升舱可以开窗”、“出钱变借钱”，这些都是在**冒犯消费者的智商。

在广告中还盲目引诱消费者借贷，没有做出任何后果提示，让大家误以为“借钱是不用还的”，无疑严重损害消费者的利益。然而，这恰恰是很多借贷广告的套路。

写在最后

这届消费者明明做着金主的事儿，却享受不到金主的权益。

越是知名的大品牌，越是要爱惜自己的羽毛。但现在的广告主，却屡屡在用冒犯的创意“赶跑”自己的金主。

不是把低俗当娱乐，踩着女性底线公然瞧不起女性，就是把底层人民的伤疤揭露给大家看。

所以，在这里劝劝各位广告主，打广告一定要多上点心，别把你那点抖机灵的创意当有趣，切忌把冒犯当流量。

冒犯一时爽，事后火葬场。

我们也看到，即使大多数广告主“事后诸葛亮”道歉，但仍然难以平息观众怒火。毕竟如果道歉有用的话，还要警察干嘛？

都1202年了，在这个消费者主权时代，赢得消费者的信任才是关键。

互联网都是有记忆的，一旦冒犯了消费者，就是在葬送金主对自己的好感，失去金主爸爸们以后可就没饭吃了。 

[1]三言财经，《B站被指“侮辱女性”风波始末》，2021-02-10

[2]城市画报，《又一低俗广告被骂到下线》，2020-09-09

[3]进击的爽哥，《我被**广告恶心到了》 2021-01-29

广告创意——更深度、更有趣的原创广告号

戳这里，还有更多好文等你解锁↓↓↓