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一张图,理清SEM推广的30个致命问题!收藏了~
2018-07-25 20:49:49

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搜索推广优化工作看起来纷繁复杂,让人感觉无从下手,其实是有迹可循的,只要我们理清了影响搜索推广效果的各种因素及其相互关系,很多问题就迎刃而解了。

下图可以帮助我们对搜索推广过程中遇到的问题进行科学、有效、迅速的诊断。(PS:全文蓝色字均为可以点击的超链接,可链接到相应的知识文章学习)

张涛《付费搜索中数据的相互关系图》


搜索推广的8个自变量

从上图可以看出,左侧一列7个,加上网站运营因素为自变量,所谓自变量就是基础变量,搜索推广过程问题诊断错综复杂,但是所有的问题最后都会归结到这8个基础变量上面,这些变量是直接可控的,而其他的变量都是因变量,并不直接可控。

这8个自变量分属账户层级、关键词层级、创意层级、网站运营层级等不同的阶段,下面我们就此给出详细解读:

1、账户层级(蓝色字点击可进一步阅读)

账户结账户结构是否健康分组是否合理?是否按照“结构相同意义相近”的原则分组关键词?

账户预算账户预算是否能保证关键词的在线时长?是否下线过早?账户消费过快还是消费不足?

账户推广地域:产品的区域定位是什么?是面向全国市场还是本地化?

账户推广时段目标人群上网高峰时段有什么规律?推广时段内是否有客服在线咨询

2、关键词层级

关键词选择:关键词的选取是否覆盖到了目标人群,覆盖面是多少?

关键词出价关键词出价是否合理?目前关键词排名在第几位?

关键词匹配方式:关键词展现和点击是过多还是不足?是否有无效点击

3、创意层级

创意标题、描述及URL:这是创意层级直接可控的三个变量,它直接影响了关键词质量度创意相关性和通顺度

创意通顺度:创意是否符合创意通顺度判断标准,是否“主题明确、语义通顺”?

创意飘红:创意展现是否有飘红?标题和描述是否都插入了通配符?(移动端除外,移动端创意标题受字符限制的影响,不建议加通配符)

创意数量:每个推广单元的创意数量是否有两条及以上。

4、网站运营层级

网站运营层级其实是两个层级,一是网站层级,二是运营层级。网站层级的因素包括:

打开速度:潜在客户能否顺利打开目标网页?抵达率是否过低?

使用体验网站能否吸引潜在客户进一步停留?

网站内容:网站是否提供了潜在客户所关心的信息?

联系入口:网站提供的联系方式能否让潜在客户在第一时间联系到您?

运营层级的因素往往不在SEM优化人员的控制范围之内,它涉及的面比较广,包括业务流程完善、咨询环节管控等等因素,因此不在本文讨论范畴之内。


百度搜索推广的12个因变量

所谓因变量就是随自变量(基础变量)变化而变化的变量,包括:展现量、点击量、访问量、转化量 几个层层递进的变量,与之相对应的则是点击率、到达率、转化率,这几个变量衍生出来的变量包括:点击成本、点击单价、平均转化成本,此外还包括排名和质量度,一共12个因变量。

搜索推广过程中,有任何一个因素出了问题,我们都可以根据上图做出科学的诊断,比如:展现量受哪些因素的影响?

首先,关键词被搜索的次数决定了展现的次数,关键词量、关键词出价、匹配方式等,以及账户推广时段、推广地域的设定也会影响展现次数。

当然,如果预算的设定引起广告提前下线,也变相的起到了时段限制,降低了广告展现次数。所以,展现量受到来自关键词本身的影响,以及预算、时段、地域等设置的影响。

行文至此,希望对你有所启发。

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    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
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    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
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