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流量都去哪了?
2019-06-14 20:05:00


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微微 现任斯通传媒副总裁 19年资深广告人,曾任三星品牌设计师、MTV线上宣推主管,英国 Bird eGo 跨境物流外聘运营顾问

本文主要会讲到如何整合渠道营销,帮助大家理顺一下思路。内容可能不是那种单刀直入的讲案例讲方法论。我知道你们很喜欢方法论,但是讲方法论必须要讲为什么,要结合上下游环节,不然就会用错。

我知道有一个各位的同行,去学了很厉害的方法论,然后投放了20万,严格按照学到的方法论来,最后得到了3个展示。

所以说,方法就像公式,公式是帮助我们解题的,但是不是解题的唯一思路,我会给大家讲到方法论,但是更多的可能是什么情况下用什么方法,以及为什么要这样用。毕竟我们要解的是题,不是解方法。

所以我会讲到很多的定义、概念,这些都对后面我们去讲真正的解题思路有很大的帮助。

先给大家讲一个真实的案例:

之前我的一个学生,他们团队做的是一个类似高考备考题库教程类的产品,价格几百块钱,而他们初期的投放思路是做高考学生群投放。

投放嘛,当然多少会有效果,但是他的领导不满意,要求他找更多渠道投放,他当时找不到更多的渠道,就很发愁,正好在上我的课,就过来问我,他提出的问题是:老师,我该如何拓宽投放渠道?

这个问题是不是跟你们现在遇到的问题很像?

我知道他希望我告诉他,除了QQ群,还能上哪找到高考备考的学生,可是这个问题提的不对,我没办法回答他。

我可以直接告诉他去哪找,以及怎么找备战高考的学生用户,可是这个回答解决不了他们的本质问题:就是如何提升销量

或者我们说,解决他提出的问题,可以提升销量,但是这个提升的方法太笨了,事倍功半。

我们来假设一下,他们找到一百个学生投放,形成一个转化,他们想要更多转化,这时候的本能反应就是:找两百个,三百个,一千个,一万个学生去做投放。所以他们提出的问题是如何拓宽渠道。

这是人的本能反应,可是并不是他们的本质问题,不是吗?他们希望提升销量,那么我问大家,1%提升到2%容易?还是再找100个用户容易?

这么说可能还不够明显,毕竟一百个用户还是好找的。但是当你想找1000个、10000个、十万个,甚至更多用户的时候呢?要知道,1%提升到2%,是一个翻倍的变化,是乘法,而100个目标用户到200个,这是加法。

按1%的转化率来算,意味着每找到100个人,增加1个销售,而且越往后越难,因为后面你再找到的用户,一定有前面没转化的用户,二次转化的概率会变低,而且会形成说服免疫。这个我们后面讲。

而如果是转化从1%提升到2%,这是一个翻倍,每找到100个用户,我们是增加了一倍的销量。这个几何倍数增长是很厉害的。

所以他首先要解决的问题不是去哪找学生,而是怎么提升转化。

说到提升转化,你们会想到什么?

标题党、内容、优惠、裂变……很多想法对吧。嗯,这又是一个错误的解题思路,或者我们说,不完全是错误的,而是不够全面的思考路径。

当时我听完他的描述,第一反应是 你换一个人群先。

提升转化,用户精准这些不是今天分享的重点所以就不细讲。总之,最后我给他的建议是,去找老师和机构进行推广,最次也要找那些备考家长去推广。这样呢,流量的有效性大大提高,这时候再说拓宽渠道的事。

为什么上来先说这个案例呢?这个关系到我们后面说的内容。

对于各位来说,如何拓展投放渠道,或者整合渠道推广,是大家想到的解题思路,而这个思路,有可能是不对或者不够全面的。我后面会详细的讲如何多渠道整合营销的内容,但是前面,我们要先把这件事说明白。

我们的目标,不是简单的讲如何找到流量,而是找到合理的渠道投放思路,以此来提升流量的有效性

接下来来看今天的问题 流量去哪了?


流量去哪了

今年对于做投放的人来说,是很特殊的一年。我们都发现,从年初到现在,无论是网易,还是新世相,还是其他几个大内容产出机构,几乎没看到谁做出来一个刷屏内容。

所有做媒介投放的人都在郁闷,流量去哪了?

其实从前两年,这个势头已经显示出来了,流量越来越难找,甚至我听到很多人说起“流量荒”这个词。荒是什么意思呢?严重缺乏不够用。

事实上流量变少了吗?并没有。

我们先来掰扯一下“流量”到底是什么。

流量其实就是人,每一个拿着手机,或者打开电脑的人。在传统广告中,流量代表着“经过这个广告位的人”。所以我们说流量变少了吗?没有。

年初企鹅智库的大数据显示,不仅过往流量留存在网上,还有大批的00后和中老年人,成为流量生力军。


流量增加了。可是为什么各位投放的时候找不到流量了?

我们说,流量的总数没有变,甚至增加了,可是,流量被分散了。

这里我们不得不提一下广告投放这件事的历史进程。

最早的时候,广告是投放在电视台上的,而且在我们国家是CCTV,中央台不播广告,谁敢播广告是吧。

那时候,全国当时大概是十一亿人口吧?可能不到,我没有查数据。总之是全国的流量,只有这一个出口。是不是很爽。

接下来就是报刊、杂志、电视、广告牌等等。但是这些也都是限制的,报刊杂志需要刊号,全国就那么几家,流量也是相对聚拢的。再后来是互联网时代,流量还是集中在大的门户网站等地。这个状态持续到自媒体时代。

现在我们看到了,各个平台层出不穷,除了官方平台,还有无数个体平台在竞争流量。

过去我们投放,就好像在一间教室里,没有人有麦克风,只要老师站在那里,拿起麦克风,流量就是我们的。而现在投放,就好像在一个万人广场,而且到处都有扩音设备在卖。你声嘶力竭,可能也没有人听。

尤其到了今年,在长期的内容轰炸下,用户的感受阈(yu值也逐渐提高。80年代的广告还都是燕舞燕舞一起歌来一起舞,90年代纳爱斯的一个煽情广告还可以引发社会关注,去年的裂变广告还在朋友圈里刷屏……可是今年用户不买账了。

这也是一件必然的事情,是人的正常心理发展状态。

之前我做网红推广的时候,一开始看到网红小姑娘,就觉得每个都好看,跟仙女似的。可是做了半年,我就对网红脸免疫了。我估计各位线下看到网红还会有视觉冲击力,但是在线上,估计整的一般的也都看不上了。

看多了,就会形成免疫,需要更强的刺激才会产生反应。

这里有一个原理需要大家注意一下,就是我们的投放内容,是不能一成不变的,不然会形成用户态度免疫,形成免疫则会更难产生转化。


现在的状态就是这样,在自媒体平台越来愈多,并且投放强度刺激越来越大的情况下,用户产生了态度免疫,不再轻易打开连接。所以现在大家感受到严重的“流量荒”。

那么我们接着来看流量荒是坏事吗?


流量荒是坏事吗


肯定很多人会说,流量都荒了,必然是坏事啊。

确实,流量荒,我们打报告,数据不如以前好看了,会直接引发一部分从业者的焦虑,直觉反应就是:流量去哪了?我上哪找流量?越慌就越乱,发现到哪都没有很好,就更焦虑。

事实上这就是我开头提到的,一个错误的解题思路,只会引发更大的焦虑。你们会发现你们在错误的提问思想指导下,做的越多错的越多越焦虑。

只有找到问题本质,理解问题的底层逻辑,才能真正解决那个困扰你的问题,而不是解决一个表面上似乎可以解决问题的问题。根源问题解决了那还有什么可焦虑的对吧?

事实上,我个人不认为流量荒一定是坏事。

流量荒我们说了,是过多的渠道平台和用户的心理阈值提高造成的,而用户的心理阈值提高,反向推动了平台必须要做出好的内容,才能留住用户。而这个过程,是对平台的一次清理。

我们平时无法判断这个渠道好不好,好不好反正发广告都要掏钱,就稀里糊涂掏了。有第三方的评测机构,费用比投放费不便宜。可是这类平台的流量是很难形成转化的。

而回到我们刚刚说的,我们根本要解决的问题是:找到合理的渠道投放思路,以此来提升流量的有效性

在这个指导思想下,很显然,筛掉劣质平台对我们有利无害。

同时,大家都找不到流量,就是时候展示真正的技术了。这时候才是展示业务专业性的时候不是吗?

去哪里寻找更多的有效流量?好,我们接着来说一下关于有效流量的事情。


什么是有效流量


先说一下什么是有效流量。我们做投放,无非两个目的:

1、形成销售转化

2、攻入用户认知

第一个是针对产品的,以销售转化作为考核标准。第二个相对复杂一点,是针对品牌认知的,不直接以销售转化作为标准,而是要做到尽可能多的曝光,细致点说,我们还可以去分析首次投放展示量,和用户自发产生的传播量等等。

为什么提这个呢?因为从我的经验看,很多客户以提数据,喜欢盯着几个数据瞎看,看不明白。这时候他要什么数据你给他什么数据,那除非他能拿出钱来砸,不然你做不到,会累死。

所以为了更清晰的梳理自己的权责,就要了解不同的投放目标,有不同的考核指标。只有达成了投放目标的考核指标,这个流量才是有效的流量。

举个例子:

之前我给一个品牌做微信号策划,他们的微信刚刚开始运营,是两个几乎0粉丝的公号。

第一步就是做测试嘛,看看选题的自然转化。

我当时做了几个选题方向,第一次先做了两个选题,一个偏功能性,在订阅号上发布,直接解决目标受众的疑惑,另一个偏情绪导向,在服务号上发布,是一篇情感文。

在没有外部助力,也没有粉丝的情况下,功能性推文自然阅读转化达到300多,情绪导向推文自然阅读达到一千多,两篇文章的转化粉丝都达到30几。

在开会讨论的时候,我从数据上看,认为初步选中的两个选题是ok的。可是当时的老板就产生了一个疑问:为什么功能性文章关注转化是10%,而情绪导向文章的关注转化只有3%?

这个老板对营销也有一知半解的了解,他也认为转化率很重要,于是觉得功能性文章似乎是更好的选择,应该两个号都做功能性推文。

你们看出来问题在哪了吗?

情绪导向的文章,是为了引发自传播的,目的是尽可能大的扩大曝光量。

我们也看到了,几乎0粉丝,一千多阅读,那是百分之几百的转化率。这个目标下,我们需要的有效流量,就是有多少曝光量。一个几乎0粉丝,只有团队内的两三个人转发,可以达到一千多阅读,说明二次转发很多,那么我会认为,1000是他的考核指标,是有效流量

而功能性的文章,目的很单纯就是要粉丝,那么同样是这两三个人转发,300阅读有30个关注,达到了10%的转化率,这个数据也是ok的。说明我们转化是有效的。

这二者之间其实没有可比性,是我为她们订阅号和服务号策划的不同的基础选题,可是他的直觉反应是不同的目标却只看一个指标这就是一个错误思路。遇到这样的情况,你必须要引导他关注正确的指标,不然他就会做出错误决策。

所以,当我们追求的是“有效流量”的时候,我们要先确认,哪些数据才是考核是否有效的标准。而不应该只看曝光,或者只看转化。

如果老板要求你们增加品牌曝光量,那么他要求转化的时候你就可以驳回他。引发用户忍不住转发的情绪,跟引发用户想要关注你的情绪是不一样的,你不可能一边要用户伤心的哭,一边还要他高兴的笑,对吧。

如果老板想要的是转化,就不要追求曝光量,我们要精准投放,必然要筛掉一部分用户。

确定了我们的考核指标,下一步就好办了,针对性的寻找渠道。

很多人有一个误区,就是渠道就只有公关公司给我们提供的那些,比如,各个官方渠道的开屏啊、信息流啊、展示位啊,比如各个KOL的推送、直发、转发,比如热搜,比如搜索引擎……

事实上渠道是什么,我又来讲定义了。渠道,就是把我们的内容,展示在用户面前的通道除了上述那些之外,不同的产品、行业、品牌,都有自己独特的渠道展示给用户。

打给比方:如果你做的是一家餐饮的投放,要知道餐费小票,也是一个展示机会,也是一个渠道。

所以整合渠道,你首先要做到的,是开拓思路

你要去思考这个产品、品牌、或者项目与用户接触的整个流程,寻找可以接触用户的节点。这些节点,都是你可能利用的渠道。

像餐饮行业,可以接触客户的节点,就明显包含线下,包装袋、小票、付款方式,等等,都是我们的渠道。

其次,我们要考虑的是转化路径。

转化路径是什么?就是用户如何通过我们设计的线路,一步一步走到我们为他准备的坑里。

这是一个A到B的过程。先设置你的投放目标,然后看看都有哪些渠道,也就是可以接触到用户的节点,然后规划一个最人性化,最有效的引流路径。

要找有效流量,你要确定你对渠道的认识是正确的,可以找到每一个接触用户的节点,同时,你要设计一个合理的路径,让用户尽可能的留存到最后一步转化,或者如果你的目标是曝光,那么就是让用户尽可能的把这个内容转发出去。

讲到现在,我都没有直接的讲怎么去整合多渠道营销,但是我们统一了定义,确认了目标,以及了解了多渠道整合营销时,你需要关注哪些关键节点。

这些内容,不仅对后面我们讲到方法论的使用有帮助,而且也可以作为你们说服客户或者老板的主要根据。

以上为本次分享。

至于有多少渠道以及不同的渠道适合什么样的打法?可以点击底部阅读原文观看分享老师的直播视频回放。

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