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仇勇：资深媒体人，新媒体传播研究者，著有《新媒体革命》，点击“阅读原文”可直接购买

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内容创业是手工艺人崛起和自由联合

最近很多自媒体平台都雄心勃勃地宣布了对于自媒体人的补贴计划，我写了一篇吐槽文黑了一下他们，因为我认为所谓“有尊严的创作”或者“有尊严的内容创业”一定是跟钱没有关系的。“Standing  man”这个词不知道大家有没有听说过，出自获得今年奥斯卡最佳男配角提名的电影《间谍之桥》。获得最佳男配角提名的马克•里朗斯演的苏联的间谍在监狱里面讲的关于“Standing  man”的故事：小时候克格勃去他们家搜查，他父亲的一个朋友也在他们家。克格勃审查他们，扇他父亲朋友的耳光。这个人被打倒了又站起来，再被打倒又站起来，最后连克格勃也觉得累了，就不打了。就是这样一个关于“Standing man”的故事。

什么是有尊严的创业？比如说举三种姿势：要么躺着赚钱、要么站着赚钱、要么跪着赚钱，可能还有其他的姿势。其实这三种姿势中最好姿势是什么？躺着赚钱。比如垄断行业，这是可以躺着赚钱的。我觉得在当下的自媒体的热潮中，基本上很多还属于跪着赚钱，但是心里边不愿意跪着赚钱。所以今天我特别想跟大家来讲一讲怎么站着赚钱的事情。

首先回到内容创业本身，我们怎么理解内容创业？“内容创业”这个词非常好地概括了这个事情。我认为内容创业本质是手工艺人崛起和自由联合，这里面蕴含的逻辑是：相信我们每个人其实在某一个细分领域都是专家，每个人都有专长，可以找到自己可以成为专业人士的那个点。从某种程度上来讲，这就是互联网带来的工具自由，带来人的解放，我觉得这是内容创业。

今天现场来了四五百人，相信大家并非都是创业者，还有一些朋友可能是内心里边**想做这件事情。我想鼓励大家的是：每一个人其实都可以从现在开始做这一件事情，每一个人都可以从内容创业开始起步。

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内容创业的四个方向

我们来看一看如下几个案例，哪些代表着内容创业的可行方向，以及怎样算作所谓有尊严的创业。

第一个是高级软文，英文是Advertorial。熟悉媒体和公关的朋友其实过去都对软文持两种相反概念。在传统媒体人看来软文其实和广告差不多。过去我们做传统媒体时，特别看不上软文这个东西的。过去也主要由公司的公关部购买媒体版面，来获得软文传播的渠道。但事实上，严格来讲，在公关业有一个专业分类，叫高级软文。在过去的时候，软文这个词为什么在中国变异了，变成大家非常痛恨一个东西呢？因为写作者不是高手，道理就这么简单。

我观察到现在微信公众号自媒体正在掀起一种热爱读软文、热爱看广告的新的阅读趣味。简单举三个例子，还有很多做的非常好的：“假装在纽约”、“胡辛束”和“六神磊磊读金庸”。这些公众号的文章构思巧妙，很多文章读到最后才发现其实是一个软文，很多读者在留言评论，都觉得非常爽。有时候忽然发现“假装在纽约”推送的文章最后不是广告，反而会有很多人失望。看广告已经变成一种新的趣味。

回到所谓内容创业本身，其实我认为这相当于如何在新媒体上机智地做广告的一种方式。首先，对于广告主来说，你必须心里特别明白，虽然他们都是大号，但是你买的并不是渠道，其实我认为渠道只是一个附加价值，比如订阅人数、阅读数等等，其实广告主最重要买的，是购买的自媒体大号制作的内容。

所以回到这个话题的意思是什么呢？在内容创业这个事情上，并不是人人都能够成为“一条”、成为“视觉志”，但可以起步原因是什么？其实我认为应该排除掉这么一个所谓买流量买广告的方式。如果你觉得你是某一个细分领域的专家，有所谓高级软文制作能力，你可以开始做这一项工作。

我们看到很多非常杰出非常漂亮的软文，大家为什么读起来觉得非常爽，因为他们的文章赋予了品牌一种新的调性。一种新的可以被自媒体的粉丝所能够接纳、热爱，找到连接的一种方式。所以说,我认为很多跟自媒体合作的这些广告主确实也不傻。非常好地和用户构建了一种连接，而且让这个品牌具有一种趣味感。

第二个方向我认为是故事化电商，就像本来生活、开始众筹和一条已经做成功的那样。为什么要先讲本来生活呢？因为本来生活在早期有一个成功的例子，就是褚橙的故事。目前几个朋友做的开始众筹其实也走的是这个路子，一条更不用说了。

那这个逻辑是什么呢？我相信在未来所有的电商卖东西，都必须是从一个故事开始。比如说，我曾经意**过一个个人创业的项目叫做：绝世好东西，打算开这么一个微信公众号。这里面的逻辑非常简单，就是叫做非虚构写作加电商。因为传统媒体人如果你对你的写作和审美有自信的话，你就会很好的包装一个故事或者发现这个故事的亮点。

我想设定的这个号的运作方式非常简单，就是一个服务号，就像开始众筹有订阅号，人家也有服务号。每次讲一个好的故事，比如讲裁缝故事：上海弄堂里面有一个裁缝做定制西装四五十年，每年产量很少，去讲他是怎么兢兢业业做这个事情的，再去做电商的转化。每次给用户找到一个好的东西，但这个好东西却不是大众流行的东西，会推荐一些意想不到、但具有高逼格审美的好东西。

这是个我曾经意**的一个想法，我认为类似的这种方式都叫做故事化电商。我觉得在未来，很多人开一个淘宝店开一个微信小店，做微商卖东西，一定是从讲故事开始。当然这故事不是那种父母早亡的悲情故事，而是要讲产品怎么制作出来的，制作产品的人有什么故事，去包装并且开启这个故事。我认为上述三家在这个方面做了非常好的成功的实践。

第三个方向是情报加社群。首先提醒一点，今天我们这里讲的都是个人自媒体怎么做内容创业，不涉及到比如机构媒体以及企业自媒体来做内容创业。

情报加社群是什么概念？我觉得在内容这件事情上，其实也特别需要供给侧改革。我们现在有效内容的供给其实是蛮稀少的，需要供给侧改革。比如像“雪球”、“华尔街见闻”、“餐饮老板内参”这三家，他们非常垂直细分，大家一看到就知道它是干什么的，关注它的用户在人群中的辨识度也非常高。

从内容角度来说，普通的公共新闻、消息，将来一定会走向机器化写作以及免费供给。所以我的一个朋友说：“微信搞的付费阅读简直扯淡，打赏也不可能持续。”比如说魏武挥老师在公众号发一篇文章，我给他打赏五十块钱。这五十块钱这算什么？过去传统媒体里面记者写一个好的稿子，一个字三块钱，现在的打赏太廉价了。所以我觉得如果要做内容本身，比如雪球、华尔街见闻、餐饮老板内参这样的，其实很容易变成情报。

大家知道情报可以买卖的，而新闻很难被买卖。情报大家都知道是什么，比如《潜伏》里面**的情报贩子经常把**的信息卖给**，把日本人的信息卖给**，情报是可以卖的。如果在内容方面做情报，把用户做成社群的形式，我认为这三家很容易垂直、细分、扎根，很容易做到这个方向。待会儿给大家分享的何川老师创办的插坐学院，差不多就是这个意思，他走的是培训这个方向。

第四种方向是非虚构写作。还有一批有情怀的新闻人，孜孜以求，没有忘记新闻理想这件事情，做了一些非虚构写作的试验项目。我觉在这个事情上，大家有一个误区什么呢？大家把这件事情和做事情的人都弄的特别悲情，觉得做非虚构写作这件事情特别需要打赏、包养，需要大家出于同情怜悯的角度去转发支持。我认为这是捧着金饭碗要饭吃。

我觉得非虚构的写作方式一定要和大电影结合起来。大家知道电影产业很蓬勃井喷，其实非常缺乏剧本。大部分我们看到很好故事来源于什么？虚构故事。比如《指环王》、《权力的游戏》、《三国演义》……像《西游记》都可以拍好几遍。大家再来看非虚构写作，也就是纪实故事。在中国这个新闻的富矿上面，有多少精彩的故事啊，我就不一一举例了，如果改变成电影是多么精彩的故事啊。中国是有非虚构写作这么一个新闻的富矿的。提到IP，我认为这才是好的IP，一定是可以拿着一纸合同就可以跟电影公司谈买卖的事情。举《读库》老六的例子，老六一直坚持编稿原则，里面有大量很好的非虚构故事。

刚才是我建议的一些方向，我不认为的方向是什么？眼下有一些自媒体变成大号之后，靠流量、靠赞助费、封口费等等。

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内容创业要走向开放版权

对于内容创业，我有个想法就是：开放版权。我认为做内容创业，一定不要特别执着于所谓原创这件事情。原创加分但我认为不一定非要执着于此。

开放版权是什么意思？我们回想刚才举的四种内容创业方向，你是否允许别人随意转载？那样OK吗？比如第一种是高级软文，你希望别的号转载吗？当然希望了。我认为应该发红包去让大家转载。因为软文本身就包含**，你恨不得全世界60亿人都看这个文章，为什么不开放版权？第二个方向，故事化电商，你不想让别人转载吗？不想让更多人在他能够接触到的网络触点读到你这篇文章，知道你这个故事、带来转化量吗？再比如情报加社群这个内容创业方向，看起来情报可以买卖，但是它是非常有时效性的信息，更多是一次售卖的过程。比如一个小时之前**躲那里，你给我一千万我告诉你这一件事情。一个小时之后，**走了，知道这个信息还有意思吗？没有。所以这也可以被转载，可以欢迎转载。最后一个非虚构写作，就是我认为这个也是可以开放的。所以刚才很多人做这个事情做得非常慈善，做得可怜兮兮的，是很没有必要的，为什么不让别人广泛转载呢？

说到IP的这个事情，什么是好IP？是众口传唱的，应该会出现很多人盗版这个IP。比如微软软件进入中国，以及日本流行文化入侵美国的时候，他们一直对盗版这个事情睁一只眼闭一只眼，去进行文化普及，等所有人都知道我这件事情我再收钱。如果我们把非虚构写作定义成创造IP的过程，那么你应该让全世界知道这一个故事，然后你再把它拍成电影。为什么怕盗版？即使大家知道这个剧情，也依然要到电影院看啊，更重要的是体验本身。

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给内容创业者的三个建议

如果你要做内容创业，我的建议是：

第一，不要太执着于原创，重新从所谓开放版权这个角度来思考你的商业模式。

第二个，很重要的一点，以上所讲的例子能够成立的原因，就在于这些品牌是非常风格化的，能够一眼被人记住、定义，知道你是干什么的，以及你的这个APP或者微信公众号在我的手机里面说明我是什么样的人，这一切都需要你是一个风格化的品牌，必须做到这一点。

最后一个要做的是连接用户，这个是跟社群有关的。现在很多自媒体平台圈的是内容，而不是人。我随便画一个公式，这个公式绝对不严谨，我回头慢慢打磨一下：

我想用这个公式概括一下我的这些观点。体验除以内容，如果内容是分母的话，最终得出的结果一定需要体验的。就是体验这个分子越大，最终得出的那个价值才越大。所以说好的内容并不是仅靠内容本身卖钱，简单来说不能靠字数卖钱、版面卖钱，而是一定结合非常好地结**验本身。这个体验包含很多，比如微信内容的排版或者增加一个视频，原创也一定是加分项，不排斥。然后把他们括起来，得到这个结果。括起来这个括号多余的，为了说明这属于内容部分。然后建立你的风格化品牌，这个过程当中一定排斥掉广告因素，能赚的钱当然赚，别人愿意给我广告费当然赚、不排斥，但是别把这个事情当成内容创业方向或者说商业模式。最终要加上社群，建立起你对人群的连接。我认为可以在两三年之内走一走这个模式，不知道未来会怎么样。

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内容创业三角：内容、社交、交易

给大家秀一下这个三角形：

这是创业家的创始人牛文文有一次跟我聊天时提出的这个三角符号，他是为了解释创业家的商业模式，我认为如果给内容创业人听的话，我觉得这个道理也很讲得通的。我们大部分人都比较擅长做内容，我们现在有意识做社交，但最终一定要走到交易。交易是什么？比如说电商就是交易，你和你的人群不光是在那儿瞎聊天热闹，一定可以进行现金交易。凯文凯利说过：“金钱也是一种社交。”其实发红包是一种社交，所以最重要要走到交易，让人群最终有金钱的交换和绑定，所以可以设想很多很多的这种方式，比如培训也能收钱。总之要收钱，不能变成纯粹朋友聚会饭局一样的社交方式。

最后，回到我们自己。刚才我鼓励大家说我们在场五百人，每个人其实出去都可以开公众号。首先肯定是这样，在一个新媒体时代，不管从事什么工作，如果自己没有开微信公众号，假如你来我这个团队我都不招聘你，你必须得有自己这样一个意识和能力。

做内容创业简单来说三种能力。第一，你是否有优质的制作能力，比如你写字确实比别人好，或者你拍照片、拍电影、P图都比别人好。用金星话来说，这是老天爷赏饭吃。要找到自己在内容创业方面的专长。第二，是否有获取精准用户的能力，你能够抓住那一群人。这个例子太多了，比如“深夜发媸”、“石榴婆报告”，大家都非常喜欢。最后，这个事情能否做成，能否做到交易这个环节，需要你具有品鉴事物的审美能力，像一条就做的非常好。

如果你对这些事情都回答是YES的话，可以去做一个MVP（Minimum Viable Product，最小化可行产品）实验。可以在哪儿做呢？微信公众号就是，目前来看，微信公众号最好的一个去做最小化可行产品的实验的地方。你现在可以兼职去开微信公众号，看写的文章是否可以得到转载、是否能够获得交易量等等。现在就可以开始做这一件事情。

最后，为什么没有一开始介绍自己，因为希望大家关注我讲的这些所谓道理本身，而不是关注我这个人。我以前是一个非常老的一个传统媒体人，后来做一些新媒体实践，最近写了一本书，无耻的做一下广告：《新媒体革命》，谢谢大家。

Q&A

Q：现在很多想要在新媒体创业的人，有很多是草根，他们没有传统媒体人所拥有的一些资源基础，是不是内容创业对于他们来说就不能够实现了呢？

A： 我的观点非常简单，还是鼓励大家去做这件事情。

传统媒体人过去一直做文字工作，当然有一定的内容制作能力和审美能力和一些经验积累，并不是说天赋多好。但我认为这不是一个特别大的优势，新媒体这件事情上，大家都在一条起跑线上。我自黑一下，我做新媒体这么多年，或者说我研究新媒体这么多年，从来没有创造过一篇十万+文章，能够证明什么呢？其实所有人找到自己在这方面所专长的部分，去做这一件事情。

大家是同一条起跑线，只不过今天我被请到台上来讲这一件事情。我能来这里不在于我过去十几年的传统媒体经历，而是过去十二个月中你们还在做别的事儿、吃饭看电影或者干什么的时候，我把一些时间花在新媒体这个事情上，所以新媒体这一件事情我可能仅仅比你领先几个小时或者12个月的时间而已。我觉得未来取决于你从现在开始起步做这一件事情，我认为大家在同一个起跑线上。

（本文是《新媒体革命》作者仇勇在3月11日新榜样•全国行青岛站活动现场演讲的整理稿，已经嘉宾确认）

- The End -

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