日日煮创始人Norma

你见过在办公室为访客下厨的老板吗？

日日煮创始人Norma就是其中一个，你可以想象一下她对美食有多热爱。

采访那天，我们坐在会客室，左侧是宽敞明亮的厨房，透过玻璃能看到各种各样的美食制作；右侧则是她的个人办公室。活动玻璃门拉开，她匆匆从办公室穿进会客室，一只手拿着手机，一只手抱着电脑……

去年底以来，内容创业的风口开始转向短视频。但早在5年前，Norma和她的日日煮便开始涉足美食类短视频。据介绍，日日煮全平台视频点击播放总量达30多亿，每个月原创短视频80多条，社交媒体粉丝总量1200多万，App下载280万。广告和电商收入可观，初尝内容付费甜头。

带着对短视频内容创业的充分好奇。这次探访，我们不仅和日日煮创始人Norma聊了聊她的创业故事，还和内容负责人崔斌交流了短视频内容制作干货。

2012年，还在金融机构上班的Norma和同事开始在家做DayDayCook，最初是以图文食谱的方式呈现。

为了吸引年轻人喜欢，她将年轻人眼里麻烦的中国传统家常菜，做成三四个步骤就能看明白的食谱，“把食材和成品都拍得美美的”。受YouTube美食视频的启发，Norma开始把食谱做成两三分钟的视频。

2013年，她辞职全职经营日日煮。此后一年，日日煮将视频内容比例提升至40%，成为香港市场占有率第一位的美食生活互联网品牌。然后做出两个重要决定，进军大陆市场和所有内容视频化。

现在看来，这两个决定都是正确的。2015年初，日日煮在上海设立分公司，目前，香港和上海团队加起来已经超过110人，主要集中在上海。2016年9月，获得了来自阿里的3500万A+轮投资。

日日煮团队

和所有创业型互联网公司一样，日日煮的员工也会经常加班。出于好奇，我们询问：现在年轻人加班时间多，还会有时间下厨吗？

Norma笑着回答：“就算是不同的生活方式，也可以做饭。我们鼓励（员工）晚上或周末下厨，剩下的可以做成便当带回公司。如果enjoy做饭，它就会变成一个非常放松的时间。”

她轻拍胸脯用自己举例：“投行应该是最疯狂的行业，早上7点到晚上2点。但我周末也会做饭，因为这是一个relaxing的时间，变成我放松的一个机会。”

除了为访客下厨，Norma也会和厨师一起做饭给员工吃，但后来员工越来越多，“那么大的锅，我要煮好多茄子，才可以做足够的鱼香茄子出来……现在不行了。”

生活中我们会发现，大多数年轻在踏入社会之前，如果没有学着做过饭，出于兴趣可能会通过网络或微信学习，但这似乎很难再成为一种习惯。

Norma觉得这不用变成习惯，保持兴趣就好。她举了个例子，日日煮之前在香港做过一些推广，比如把拍摄精美的盒饭图片通过社交媒体分享，很多年轻人会感觉，原来这是件很有逼格的事，自己也要尝试。

一天拍3条，视频长度不能超过3分钟

日日煮的内容制作和运营合在一起，共30人左右。

基于最开始的理念，日日煮每天会保证一个食谱的输出，底线标准是能够教会用户做一道菜，这是刚需。此外，还在尝试旅游美食、创意食谱、探访美食店、做小零食等衍生节目。

建立起模式化生产，现在日日煮很多内容可以像流水线一样运作。对制作流程了然于胸的内容负责人崔斌向我们介绍说：“一天（拍摄）3到5条，拍摄完剪辑需要两三天，也就是，我们在两三天至少可以推3到5条成品。”

有业内人士做过一个基于大数据的判断，移动互联网时代，3分钟或更短的视频才是视频消费主战场。

这个观点，在崔斌处得到验证：“我们一直是把着3分钟这个线，然后去做内容，除非我们判定这个内容3分钟之内解释不清楚。”

为满足用户需求变化，日日煮团队还在尝试1分钟甚至更短的视频。崔斌说：“朋友圈出了一个10秒的短视频，我们就尝试做些10秒内容，不用教全部菜怎么做，做一个简单的小技巧，发现传播效果不错。”

以时令定主题，用智能监测软件来蹭热点

美食节目通常以时令定主题，不同季节吃不同食物，这是农耕时代就约定俗成的。

崔斌说，每年开始的时候，都会做和花相关的食物，比如樱花玄米饼。确定花的主题后，再结合时令，通常以周为主题变化内容。近期热点是樱花，就做和樱花相关的创意。

等四月初，明前茶上市，他们又会确定茶叶这个大主题，但具体内容还是会跟着热点走。

探访日日煮前，我们便听闻，他们的内容团队甚至会根据知乎热词来定选题。我们问了崔斌，他的回复令人吃惊——不仅用知乎，为掌握各个平台热词，他们购买了专业智能监测软件，判断当下究竟哪些话题最火，然后贴着这些话题及时调整内容。

比如，去年《疯狂动物城》上映时，电影中的爪爪冰棒火了，他们第二天就顺势做了一期，“效果特别好，流量一下就走了高峰，因为大家看到有共鸣感。”崔斌说。

再比如，今年春节期间，很多品牌都在借势“回家的路”和“家的味道”两个概念。于是，他们干脆选择用美食来讲故事，做了一个“家的味道”系列，成为日日煮当时视频流量最高的专题。

不过，具体做什么还和厨师的主观判断有关。有时，大厨对自己的作品有丰富的想象，崔斌和团队不会限制，他们会去优化，告诉大厨，可能你做这个东西，用户未必特别喜欢，再以大厨的创意为基础，加上一些数据和趋势上的判断，然后去创作。

运营方面，完成生产后，如何进行分发日日煮团队也有讲究：除依据大数据，另一方面是根据各自平台想要的主题，美拍、优酷、腾讯这段时间要什么专题，日日煮便主推什么。

崔斌说，前阵子优酷和腾讯有跟少女相关的，他们就会做一些粉色系内容。每天一个解决刚需的烹饪视频外，还会加一个创意性视频，比如在少女季做男生怎么给女朋友拍照。

30+个粉丝群和App获取用户及时反馈

通常来说，因为创意决策周期短，图文类的内容好坏、是否符合大众口味，很快就能得到用户反馈。

但作为一档全品类的烹饪视频产品，因为从创意策划、拍摄剪辑到推出，流程相对较长，这时，用户的及时反馈显得格外重要，一旦判断失误，另一个拍摄周期又启动了。

Norma介绍，目前日日煮收集用户反馈的渠道主要有两个，一个是构建社群，另一个数据搜集渠道是App。

日日煮目前有30多个粉丝群，1.5万多人。同时，有锅妹和辣叔两个虚拟人物，以及类似客服角色的小煮，日日煮团队通过这些人格化的形象和用户接触，了解大家的想法。

用户群沉淀下来的粉丝，是日日煮最核心和忠实的用户，会购买商品和烹饪课程。这些群都非常活跃，崔斌解释：“常常一天几千条未读消息。”

目前，负责社群管理的只有1个正式员工和1个实习生。崔斌说：“我们会选出铁粉担任各群的群管理，帮忙收集分散在群里的信息，比如，厨师菜谱是不是写错？食材去哪买？最近主题看不看得懂？等等。”

作为奖励，铁粉会收到日日煮的定制礼品，公司还会邀请他们参加各地粉丝见面会，并报销部分住宿和交通费用，通过这些方式，培养忠实粉丝的归属感。

另一个用户反馈渠道是App。去年，日日煮曾被App Store推荐到首页。据介绍，现在日日煮App注册人数有48万，有12个人左右的团队负责维护。

在Norma看来，虽然这个数字跟其它平台相比不算多，但都是核心用户，里面的用户行为操作，包括购买记录、提问等用户数据非常精准，相比流量更大但数据挖掘并不深入的视频平台，从App搜集到的用户行为数据对于合作方来说价值更高。

电商收入开始超过广告，尝试内容付费

在大陆市场，日日煮的广告销售和市场部门共有10个人。

近来，关于短视频创业热是不是泡沫，成为业内争议话题，其中一个焦点便是短视频盈利难。交流中，我们怀着好奇询问：日日煮的盈利模式到底是什么样子的？

“我也想知道啊！”Norma不失时机地秀了把幽默，看我们愣住后解释：“开玩笑啊，大部分是广告。”

日日煮去年90%收入来自广告，其余是电商，还有5%左右是付费内容。她说，日日煮本来要打造成一家具备品牌价值的公司，但从去年开始，越来越多人将他们形容为美食自媒体。

不过随着电商收入的高速增长，今年的情况则是电商开始超过广告。Norma称，日日煮的电商是全平台售卖，一些自产或联合品牌的产品在香港线下超市销售的很好，比如和李锦记的独家联名款。

谈及商业变现方面的新打算，Norma认为是收费内容，和实体产品不同，她将其概括为虚拟产品。

每周末，日日煮在香港和上海都会开设烹饪班，用户通过优酷等视频平台看到日日煮的视频，再了解到公众号，然后沉淀到App和粉丝群，最后通过粉丝群了解到烹饪班，这已经是一个常见的流程。

这个过程培养出一批核心用户，同时面对他们的实体烹饪课程，也推到了线上。“第一节课有200人免费听，现在有5000多个人，去年底我们开始尝试收费，大概9.9元一课，30到60分钟，那个需求还是挺大，转化率可以做到5%到8%。”不过，Norma解释，现在直播课程还没正式上线。

同时，这些收费课程中推荐的产品，粉丝直接下单的话，也会有一定折扣，反哺电商。

短视频创业路上掉过哪些坑？

创业从来不会一帆风顺。当下，短视频创业火热，对试图涌入行业的创业者而言，已经跑到头部的日日煮曾经掉过哪些坑，或许更有价值。

交流中，我们抛出这个问题，崔斌的回答令人哭笑不得。日日煮在内容上走过的第一个弯路，是在拓展视频题材时，因为智能监测用的不成熟，据此得出热词，生产出的内容用户不买单。后来用百度去搜才发现，原来热词都滞后了。

另外，日日煮内容团队发现，日常选题切入的减肥、美白、养生，其实是市场炒烂的概念，用一两期还好，连着用一段时间，流量反而会降低。所以，视频内容的创意周期从两周，缩短到了一周，有些专题甚至缩短到两至三天。

人才难寻是Norma遇到的困难，“既对美食感兴趣，还要会拍短视频，这样的人太少了”。Norma介绍，日日煮的制作总监James是自己在香港拍电视节目时认识的，之后挖来日日煮，如今也来到上海开始培养会拍美食的新人。

此外，日日煮会保证视频的全平台覆盖。去年他们突然发现，秒拍的流量起来了。这让Norma意识到，自己此前做了一个错误决定——认为微博是一个过时的社交媒体，没花时间经营，丧失很多流量。感受到微博回暖的Norma说，双微是今年需要补课的地方。

在那间小会客室，从内容制作谈到商业模式，我们聊了近两个小时。

Norma说自己是工作狂，梦想是希望全球华人一想到烹饪，就会想到日日煮，每天使用的产品会有日日煮出现——“哪怕它可能是一个清洁精或酱料，或者是当天中午吃的盒饭。”

Norma还说，数据的搜集越来越重要，今年要增加数据部门，同时还会成立一个孵化器，继续培养更多人做原创内容。

已近中午，会客室隔壁的厨房不时传来油入热锅的滋滋声，听说是在拍摄红烧肉的主题，顿觉一阵飘香，胃就不听使唤了。

那一刻，我们突然明白——民以食为天，或许这就是日日煮获得市场和资本认可的本质吧。