近年来，企业逐渐开始重视对新媒体的运营建设。本文将从医药健康行业入手，带领大家了解该行业公众号的发展现状，也从中选取一些优质案例与大家分享，提供一些新奇玩法和创作思路。

数据背景：

为全面覆盖以企业为注册主体的医药健康行业公众号，保障影响力评估的准确性与完整性，新榜参考了PharmExec 发布的“2018年全球制药企业TOP50排名”、动脉网等机构联合发布的 “2018未来医疗100强·中国医疗榜TOP100”、中国非处方药物协会发布的“2018年度中国非处方药生产企业综合统计排名”以及新榜联合健康中国指数研究院发布的“健康中国品牌新媒体传播榜”等多个重量级行业榜单，共计采集了480个公众号的传播数据。

全部数据的发布时间范围为2019年1月1日至3月31日。数据采集时间为4月3日，此日期前发布并已删除的文章不纳入本次采集范围。

我们将480个企业公众号划分为四类，分别是内资企业、外资企业、OTC产品品牌和新医疗企业。性质划分定义及分析范围如下：

内资企业：医药健康领域，公开企业信息为国有控股、自然人投资或控股、台港澳与境内合资等性质的股份有限公司以及国有独资、中外合资、自然人独资等性质的有限责任公司；

外资企业：医药健康领域，公开企业信息为台港澳法人独资、外商独资、台港澳与境内合资等性质的有限责任公司；

OTC产品品牌：药品性质为非处方药的药品品牌；

新医疗企业：互联网、大数据、人工智能、基因测序、创新药物研发、健康管理等创新医疗领域的相关企业。

本文中内资、外资、新医疗企业选取TOP50进行排榜；OTC产品品牌因公众号基数较少，只选取TOP30进行排榜。以下全部内容将围绕上述的180个上榜公众号进行分析。

榜单综合数据概况

医药健康企业上榜公众号平均新榜指数616.6，较头部企业号差距明显

比对四个分类公众号的平均新榜指数，发现新医疗企业表现最优，平均新榜指数646.6，内资企业以637.9分紧随其后，外资企业和OTC产品品牌相对落后。

从发文情况看，内资企业最勤劳，平均每周发文在5篇以上，OTC及外资企业的发文频率低于企业类公众号均值，平均每周发文1-2篇。

阅读数方面，新医疗企业平均单篇接近7000次阅读，远超其他三类。综合来看，四类医药健康企业公众号新榜指数较之企业类TOP100公众号仍有较大差距。

除新医疗企业外，其他三类企业缺乏“明星”公众号

对比四类公众号新榜指数区间分布来看，普遍集中在550-650分之间，整体运营水平较低。新医疗企业有7个750分以上的优质大号（如企鹅杏仁、微医、23魔方等），其余三类企业缺乏“明星”公众号。

分类榜单详解

1. 内资企业：公众号发文勤勉度高，整体传播效果不甚理想

内资企业主要分为医药制造、医疗器械和消费保健品三个领域，上榜公众号中医药制造占6成，余下两个领域各占2成。新榜指数方面，750分以上公众号仅有“汤臣倍健”一个。

超6成平均阅读不足3000，部分头部公众号“以量取胜”

观察各项传播指标发现，超过6成公众号平均阅读在3000以下，其中6个公众号平均阅读数甚至低于1000。

排名TOP3的公众号中，“鲁南制药集团”和“罗浮山国药”都达到了平均日更3篇的高产水平，但其单篇平均阅读仅为2638次和1390次，与第一名“汤臣倍健”2w+的成绩相差甚远。内资企业中不乏此类以发布量带动总阅读的公众号，说明其有稳定的运营团队，有产能但产效不高。

疾病科普类内容更受欢迎

从内资企业热门文章TOP 20类型分布来看，疾病科普类的内容占比超过半数，企业资讯类内容排在第二位。前者主要面向消费者作健康养生知识普及，后者则面向内部员工与行业人士，进行企业形象宣传和新闻发布。

热点话题与疾病科普结合，使内容更接地气

以“汤臣倍健”发布的文章《知否知否，剧中8大隐藏剧情大揭密!》为例，借用热播剧《知否知否应是绿肥红瘦》中8个剧情片段，通过医学角度为读者科普**体重控制、银针试毒原理、有伤口不能吃鱼等健康常识，吸引了大量该剧粉丝阅读与转发。

《知否》文章截图 阅读数53,951

蹭热点可以带来更多点击，但如何蹭好、蹭对热点，需要谨记以下几点：

首先是热点和自身品牌的契合度。热点与品牌理念及价值观是否一致，要根据品牌的特性来制造传播点，避免自嗨式的硬蹭。

其次，热点相关的文章发布时间一定要趁早，避免用户对话题产生审美疲劳。

最后，严禁逾越政策红线，低俗的、违反社会主义核心价值观的热点不能蹭。

高质量企宣素材提升格调和员工自豪感

与疾病科普的接地气内容相比，企业资讯类内容通常会给人枯燥的刻板印象，而“齐鲁制药集团”发布的《你好，旅游路8888号！》一文，以高质量的视频拍摄手法，展现了企业的大气、现代化的形象，激发了员工的自豪感，从而主动进行转发传播。

《你好，旅游路8888号！》文章截图 阅读数69,127

2. 外资企业：文章素材缺乏积累，内容创作需围绕消费者进行优化

上榜公众号主要业务领域，医药制造占5成，医疗器械占4成。剩余1成消费保健品企业基本排在榜单头部位置，其中“纽崔莱”和“合生元”分列冠亚军。

相较于传统制药企业，消费保健品企业本身在传播内容上局限性较小，也更能适应新媒体环境下的传播节奏。

普遍更新频率不高，尾部公众号内容素材匮乏

上榜外资企业公众号中，有18个公众号平均每周仅更新1次，部分甚至没有做到周更。

观察发文频率低的公众号文章类型发现，文章素材仅限于企业的新产品上市推广和对外的形象宣传通稿，缺乏符合新媒体传播特性的内容。

想要公众号内容更丰富多样，首先要建立起自身专属的内容库。

一是日常收集和学习医药健康行业相关爆款文章标题，从而探索出爆款文章标题的套路。

二是积累选题库，将所有自己做过的或者是竞品的爆款选题整理出来，在此基础上创作其他相似的选题。

三是建立素材库，将企业活动素材、行业相关图片、消费者评价以及员工风采等资料进行规整收集，成为不同文章创作时的组成元素。

此外，如果运营人员不足，无法持续输出原创内容，还可以转载目标群体相似的相关账号的优质文章，阅读数也能快速提高，当然，这需要运营人员主动发现和拓展这样的转载账号名单。

内容主要面向行业人士，流量却来自消费者

目前来看，外资企业公众号约6成文章都面向业内人士，提供行业资讯、学术文献等内容；余下4成面向消费者，提供疾病教育、产品宣传、互动福利等内容。

以阅读数进行划分发现，84篇阅读1万+的热门文章中，66篇都面向消费者；而118篇阅读低于500的冷门文章中，82篇都面向行业人士。

外资企业发布内容的侧重人群与实际阅读来源的差异是显而易见的。

行业人士可以通过医药资讯媒体等多种渠道了解业内信息，企业官微只是其中一种。而对消费者来说，企业官微是了解产品和活动信息最直接、最权威的渠道。因此，外资企业应重新思考内容定位，将重心转向消费者。

与面向行业人士的内容注重专业、严谨不同，面向消费者的内容需要在形式上以及表达上更贴近生活，避免在疾病科普时的单方面宣讲以及在产品推广时的直接粗暴。

选题策略方面：蹭节日热点是最直接高效的方式。

根据不同节日的特点与自身品牌产品的契合度来定制文案内容，从而提高文章传播的话题性。

如女性相关的节日来临时，生产相关药品的企业可以发布关爱女性健康话题的内容，从情感角度出发，使女性读者有贴心的感觉，以此提升用户对企业的好感度。

以公众号“纽崔莱”为例，其在情人节期间发布的《情人节与流感并行，你该怎么办？》，把常规的平铺直叙式的疾病科普文章进行变形，以“女朋友感冒男生该怎么做”这一社交媒体上热烈讨论的话题为引子，通过选择题的方式，引出男生具体应该从哪几方面关怀女朋友，继而带到自身品牌的产品。

“纽崔莱”情人节推文 阅读数38,091

内容形式方面：要注重读者的参与感，增强内容的互动性。

发布疾病科普内容时，低级玩家照搬文献，叙述枯燥；中级玩家擅长总结，多以自问自答方式呈现，读者已逐渐失去新鲜感；而高级玩家会事先隐藏答案，采取“我问你答”形式，调动读者积极性，寓教于乐。

以“辉瑞制药”发布的关于感冒的疾病科普文章为例，其在提问给出选项时，有意识的隐去答案，读者在选出答案后再以滑动屏幕的方式查看答案是否正确，提升了内容的交互性。

“辉瑞制药”流感知识问答 阅读数5,480

此外，发布企业动态、业绩等相关资讯内容也是企业公众号的本职工作。想要吸引消费者阅读，可学习“华润制药”在发布财务指标时所做的，将新闻通稿素材进行数据可视化，变成直观、有趣又易懂的图片。

“华润制药”报表数据可视化 阅读数12,883

3.OTC产品品牌：整体更新频率低，缺乏头部优质大号

OTC产品品牌公众号整体运营效果不理想，超7成公众号新榜指数不足600分，且没有超过750分的优质大号。上榜的产品品牌以常见病领域为主，包括外伤药、感冒药、滴眼液和营养品等。

节日文案仅分享主题海报，缺乏有创意的活动

OTC产品品牌公众号普遍存在发布频率低或阅读情况不理想的问题，全部公众号平均一周仅发布2篇，其中一半公众号平均阅读数低于1000。

分析阅读数低于1000的文章发现，近20%的文章是纯图片分享，例如 “鸿茅”、“桃花姬DEEJ”等公众号在各种节日及二十四节气时仅发布一张主题海报，缺乏有创意的节日活动策划。此类内容的互动性较差，只会让用户渐渐失去对公众号内容的期待。

在一些特定的节日发布内容时，公众号应该策划更具创意和互动性的活动，才能为用户带来更独特的体验，从而提升品牌的影响力。

通常公众号可以设置以下几类互动活动：

1. 答题活动：通过闯关答题赢取奖励的模式吸引用户参与，在题干及选项中可插入产品推广相关的关键词。

2. 投票活动：围绕旗下产品开展票选活动，并设置对应票数的奖励机制，激励用户的自传播，投票结果也反映了用户的关注点所在。

以消费保健品品牌为例，单一产品可设置获得一定票数后解锁优惠活动；多产品线可设置产品PK，并从参与用户中抽取名额赠送该产品或品牌周边。

3. 评论活动：通过点赞多就送礼品来刺激用户评论。

“海底捞火锅”意念吃火锅活动，评论前5得奖品 阅读数10w+

跳脱常规内容，跨界创意影响力爆棚

OTC产品品牌公众号在一季度唯一一篇10w+爆文来自“999温暖你”发布的《999感冒灵正式进军时尚界》，文章公布了以999感冒灵为主题的秋裤设计。作为OTC产品，这一超脱常规内容的跨界设计不仅受普通用户欢迎，也成为了新媒体界的成功品牌传播案例，大大提升了品牌知名度。

999秋裤时尚大片，阅读数10W+

4.新医疗企业：综合医疗服务平台表现突出，多样线上服务模块增强粉丝粘性

新医疗作为近年来的热门市场，在整个医药健康行业中的新媒体传播能力不容小觑，其中综合医疗服务、基因检测、O2O平台等领域的功能搭建更是依托于成熟的公众号平台，因此以下也将对其运营特点进行挖掘，供运营者借鉴。

菜单栏、小程序等服务功能为公众号引流

与其他三类医药健康企业不同，新医疗企业除了推送企业资讯、产品推广、疾病科普等信息外，还将公众号作为线上获取客户、服务客户的一个渠道，其中综合医疗服务类企业尤为明显。

该类企业多在公众号菜单栏或小程序内设置了线上购买、问诊、预约以及课堂等模块。通过提供完善便捷的线上服务功能来增强粉丝粘性，从而扩大发布内容的影响力。

以“微医”为例，其在公众号菜单栏中设有预约挂号、医生问诊、智能导诊等线上服务入口，并且通过关注后自动回复的方式将用户引流至各个板块，大大提升了用户获取服务的便捷性。