3月15日，“青岛大姨张大霞”的抖音粉丝数突破1000万，从0到1000万，仅仅用了70天时间。在这70天内，青岛大姨张大霞与儿子图图之间的斗智斗勇段子，曾连续13次登上抖音热门，数次登上抖音MCN达人榜。截至发稿前，31条短视频作品累计获赞6778万。这是【榜哥会】会员机构视觉志旗下MCN杠上开花在短视频领域迈出的一大步。从去年11月开始，公众号头部创作团队“视觉志”开始布局短视频，短短四个月时间，先后孵化出“零号客房”“青岛大姨张大霞”等剧情类账号。“青岛大姨张大霞”如何用2个多月时间突破粉丝千万大关？视觉志在短视频领域有哪些布局策划？又如何提高账号规划成功率。我们与杠上开花负责人王浩聊了聊。一头卷发、戴着眼镜、一身红外套、绿丝巾，还有一口流利的青岛本土话，这就是“青岛大姨张大霞”。在视频中，青岛大姨张大霞是个有点霸道的中年妈妈，儿子图图却格外调皮捣蛋、喜欢耍小聪明，母子俩围绕着学习、成绩还有日常的家庭生活，碰撞出各种令人忍俊不禁的火花。这两个角色由宗晓乾饰演，反串起“青岛大姨”意外地入戏，现在连团队小伙伴都习惯性称呼他为“大姨”，整个团队也在公司被叫做“大姨组”。最开始到杠上开花面试时，宗晓乾本人并不是冲着反串来的。因为简历中一张男扮女装的照片，让王浩眼前一亮，立即确定宗晓乾一定要走反串路线，“反串是他与别人的区别，也是一大优势”。“青岛大姨张大霞”的形象灵感，源自于艺人张海宇小品中的“青岛大姨”。坐标于青岛的杠上开花意识到要想在抖音大量的斗智斗勇剧情中走出差异化路线，本地特色是一种讨巧的方式。除了“青岛大姨”这个反串形象，“张大霞”这个名字也带了几分山东味道。“一开始也想过叫张翠花之类，后来细想翠花是东北的，山东人起名字，特别是我们父母那辈，常用‘霞’、‘红’之类的字。而且‘大霞’是个谐音梗，一是谐音‘大虾’，说到青岛自然要有大虾；二是谐音‘大侠’，与视频中大姨用拳击手套打图图相呼应。”目前，大姨组共有5人，包含“大姨”本人在内。他们每个人都身兼数职，编导兼任摄像，后期也干现场的活儿。除了演戏，宗晓乾还需要参与视频创作的每个环节，包括和团队讨论镜头、后期、配音等细节。而且，为了能让剧情更好地契合“青岛大姨张大霞”视频中儿子图图的调皮捣蛋性格，王浩招聘编剧时会特地询问应聘者“小时候干过什么事”“从小是个什么孩子”，他很欢迎童年调皮的成员加入，“有这样的经历之后再去写剧情，其实就是写出自己的故事”。不过在王浩眼中，“男孩子的调皮和女孩子终究是不一样的”，这大概也是“大姨组”性别分布不均的原因，4个男生，1个女生，唯一的女生也是性格豪爽的典型山东人。从1月初更新视频开始，这2个多月时间里，“大姨组”的5个人之间配合越发熟练和流畅。半天时间讨论剧本、一天拍摄、一天后期制作，“我们在拍摄的过程中就立马开始制作，前后加起来2天就可以搞定一个本子，一周可以发布3条视频”。疫情影响下的超长假期给很多短视频团队带来不少限制，但却是“青岛大姨张大霞”的流量爆发期。借由提前积攒的的视频库存，加上假期期间抖音的流量扶持，王浩觉得他们是“正好在风口上，抓住了，就起来了”。其中，“青岛大姨张大霞”播放量最高的一条视频，是翻拍抖音音乐人“王乃迎”的“当你放假第一天回家”，播放量达1.25亿，点赞近300万。刚开始做“青岛大姨张大霞”，杠上开花也处于迷茫阶段。孵化出杠上开花MCN的视觉志，在公众号领域是很多人熟悉的头部大号，但在短视频领域，仍处于刚入局的“新手“阶段。“我们从2019年10月开始想（短视频）这件事，身边做公众号的人纷纷转向短视频，那时候出去和别人交流，大家谈论的也都是短视频。我们觉得对视觉志来说，是时候突破图文内容的圈子，拓展新业务了。”从2019年11月份开始，王浩带着视觉志的一个编剧、一个摄像，从0开始做短视频，杠上开花就此成立。到如今，整个MCN共有40多号人，许多人来到这里之前心里也没有底：图文领域头部的视觉志到底能不能把短视频这件事做成？没有人一步步教他们短视频怎么做，只能一边学习，一边尝试。之前坊间流传的各种说法，比如机构一下子同时孵化几十个账号寻求1%、2%的成功率，杠上开花团队都认真践行过。杠上开花的第一条视频，发布在“张消夏”这个抖音账号上，翻拍自一条亲情暖心短片，播放量达到1亿，涨粉30万。但那时候，整个团队仍然不清楚短视频该怎么做，也不知道如何维护这突来的30万粉丝，王浩形容当时的状态为“两眼一抹黑”，别人拍什么团队也跟着拍，想要按照爆款模式一直往下走，但数据下滑明显，很长时间没有起色。“这个过程持续了一个半月，拿流量很难，这对于初创团队来说会很焦虑，也会怀疑自己，是不是经营思路或是团队管理等方面是不是有问题。”2019年12月中旬，“零号客房”这一账号的爆发让团队重拾了信心，账号的第4个视频涨粉50万，之后连续爆了三条，目前粉丝数达到423万。也是从这个账号开始，杠上开花团队意识到，可以参考其他账号好的思路，但是自己的账号必须要有特点，做出差异化的内容。他们转变了策划思路，砍掉不必要的账号，将公司几个小团队的精力重点放在几个重点账号上，多维度分析和研究，做出了4个有规模的账号，其中一个就是“青岛大姨张大霞”。做“青岛大姨张大霞”时，“大姨组”也研究了数十个同类型的对标账号，学习视频节奏、镜头运用等各家经验优点，同时摸索自己的经验。在内容上，第一次做这类视频的“大姨组”发现视频节奏比别人拖沓，导致完播率受到极大影响，反复修改调整后，重新将视频时长调整为1分钟左右，加快节奏，缩短剧情，完播率提升明显。“每条片子出来以后，团队成员会在不影响整个视频观赏性的前提下，删减不必要的镜头，减得越多越好”，王浩介绍“大姨组”在调整视频节奏上的具体做法，“前期大家对我们不熟悉时，时间缩得越短越好，最好在观众还没有反应过来的情况下就看完视频，这样完播率最起码达到了”。每次发布新的视频内容后，宗晓乾都会直播3-5个小时，这不仅仅是为了流量，也是为了保持与粉丝之间的互动。“大姨”的直播保持与视频中同样的人设，分别以两种角色出现，比如今天是妈妈”青岛大姨“直播，与大家聊聊儿子图图现在在做些什么，隔几天再以图图的形象出现。自第一次直播后原本几百点赞的视频内容涨到2万赞，“大姨组“便意识到这个方向或许是正确的，且持续做了下去。在抖音，任何与粉丝的互动包括点一个赞，粉丝都会收到通知，不少运营者认为这对账号的运营很有帮助。但互动工作量庞大繁琐，也让不少团队望而却步。“大姨组”是杠上开花唯一坚持每天跟粉丝互动的团队。3月7日，“青岛大姨张大霞”尝试了第一次直播带货，累计带货八九千单，对于一个刚起步2个月、团队都是直播新手的账号来说，成绩已经不俗。刚将短视频研究出些名堂来的杠上开花，在直播带货领域是个十足的萌新，团队前期为此做了大量的准备工作，不仅参加了一些直播带货的培训课程，还在3月7日之前做了一次试播，让达人和团队提前体验直播带货的流程。“直播带货是一门学问，会牵扯到方方面面的人，它是需要让公司好几个团队协同作业的事情”，王浩直言直播带货涉及的选品、后台监控、控评等玩法，团队成员都是从0开始学起，商务、运营等部门和“大姨组”一起完成了这次直播带货。也因为这次带货，王浩再次思考了“人设”与账号之间的关系。剧情类账号的个人IP属性不强，直播带货能力一直被业内所担忧。王浩也坦言，“零号客房”等账号以故事为主，人设反而不鲜明，基于这之上做商业化必然会遇到一些问题。从“青岛大姨张大霞”开始，杠上开花重视强人设账号，“一个强人设账号会缓解剧本压力，可能随便模仿一下别人，就有机会获得50-100万点赞”。第一次直播带货，对“青岛大姨张大霞”来说是一次试水，选品结合了产品外包装、口碑、粉丝需求等多方面因素，着重选择食品。团队也向商家争取到了极低的价格，同时为粉丝让利许多，甚至一部分商品，杠上开花几乎没有赚取费用。王浩解释这一做法，是想培养观众的购物习惯，建立大家能从大姨直播间买到优质商品的认知，不过他也表示，这个习惯是需要长期培养的，直播带货也是“大姨”会长期做下去的事情。除了直播带货以外，“青岛大姨张大霞”的另一个商业化方式就是广告。和大部分账号一样，团队选择合作的广告时会考虑产品调性是否符合内容定位，以及是否能够融入剧情之中，广告与广告之间一般间隔1-2条日常视频内容。对于商业化，“大姨组”仍然比较谨慎，现在“青岛大姨张大霞”仍处于高速增长时期，王浩认为前期需要保护这个账号，先加固观“大姨”形象，无论是广告还是直播带货要有好的质量，之后在有精力的前提下，考虑提高频率。杠上开花入局抖音的时间点不够早，错过了抖音的早期流量红利，却依旧交出了70天、1000万粉丝的成绩单。
王浩认为这个成绩与公众号运营经验密不可分。入局短视频之前，他曾在视觉志运营公众号，养成了捕捉流量的敏锐嗅觉，在他看来，这对运营抖音帮助很大。“这个帮助来自于如何基于用户思维去考虑问题。做过微信公众号的人往往具备对选题和流量的嗅觉，他们会从用户角度思考选题、内容、文案是否有机会带来更多流量”，在王浩看来，无论是短视频还是图文，都属于新媒体的表现形式，思维方式也是相似的，讨论账号规划时会有流量思维考虑的反应本能。现在，如果“青岛大姨张大霞”的视频点赞达不到30万，王浩和“大姨组”成员则会对这一视频感到不满意，肯定是哪个环节出了问题，“这个行业没有后路，一旦往回看就会掉下去，我们已经被拱上去了，再掉下来是件很丢人的事情”。接下来，“大姨组”正在着手孵化第二个账号，锁定在家居、美食、美妆三大垂类，做区别于“青岛大姨张大霞”的垂类内容。新的账号为电商准备，也有计划加入杠上开花正在筹备中的自营产品。“青岛大姨张大霞”只是视觉志和杠上开花向短视频成功迈出的第一步，之后还有无限可能。3月16日，“青岛大姨张大霞”粉丝突破1000万的第二天，王浩在朋友圈写下了这段时间的心路历程：“70天打造1000万IP对于我们来说只是开始，并不是永远的荣光，在新媒体创业路上没有王者，冷静、虚心面对才会走得更远。”榜哥会是新榜旗下短视频、直播及私域高端资源社区，目前已有600多位会员、覆盖数十家一线MCN，全年10场全国行大会、50场私享会、50场小饭局，为会员提供干货、人脉、资源一站式服务。现在马上加入，和大佬们做朋友！
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