在人们讨论抖音、快手、淘宝直播这些公域直播平台，新冒出了哪些头部主播、明星入局的同时，去中心化的微信私域直播战场显得格外神秘，俨然直播带货界的“后浪”。7月20日，腾讯直播正式开启免费入驻渠道。用户下载腾讯直播App，完成实名认证即可拥有直播权限和电商带货能力。此前，须缴纳599元/半年的服务费才能开通。同时，腾讯直播推出“蓝V权益”，拥有6项特权，包括蓝V标识、小程序跳转、专属公域流量扶持、优先参与官方活动、专属客服、功能优先体验。腾讯直播表示，在2020年7月20日0点前已缴纳技术服务费的号主，将自动升级为腾讯直播蓝V用户。公域直播和私域直播有什么区别？哪些商家适合做私域直播？我们采访了腾讯直播商务总监刘硕裴，一起聊了聊在微信里如何做直播带货。
《QuestMobile2020移动互联网全景生态报告》显示，移动互联网流量竞争日益激烈，全网整体增长放缓，但用户时长、打开的App数量还在增长，流量的深度运营成为趋势。从去年开始，私域运营成为品牌商家关注的焦点话题。很多品牌商家选择将公域平台获取的用户沉淀到微信个人号，实现高效触达、精准运营和转化。但提到做直播带货，似乎选择在公域平台做直播的商家更多。公域直播带货的基础逻辑是冲动消费和极致性价比。基于这两点，商家需要拿出足够低价的商品，才能吸引用户进直播间下单。然而，商家不可能天天用全网最低价吸引用户进直播间。私域直播则略有不同。私域本质上就是一个品牌更加具象化，更加人性化的过程。用户基于好奇和信任，才会进入直播间。刘硕裴认为，私域直播间同样也有冲动消费，但未必追求极致性价比：在私域直播中，产品很重要，但主播更重要。很多社群主都会先建立人设。和用户建立信任关系后，他不仅可以卖货，也可以卖知识付费产品。私域直播的基石是用户的信任，用户会产生一种类似于打赏的付出感：“你对我那么好，把那么多知识、技能分享给我，商品不错就行了。”同时，从微信切换到电商平台比价需要切换成本，很多人不会那么理性地思考，不在乎差价，转化率高，退货率也比其他平台低。
虽然公域直播有触达更多流量的机会，私域直播的流量局限于商家自有的私域流量池，但相较于公域直播，刘硕裴认为私域直播有三方面的优势：1. 私域直播更容易操作，可以进行小规模的快速验证如果商家已经有微信个人号、社群和公众号等私域流量池，那么在微信里做私域直播更容易操作，可以先进行小规模测试，快速验证产品、品牌是否合适直播带货。如果是在天猫或京东做店铺直播，一开播就是面向整体粉丝，需要搭建团队筹备。2. 私域直播对公司组织能力的考验小，门店就能开播公域直播对公司组织能力的考验比较大。做得专业的店铺直播对机位、灯光效果、直播场地和团队的要求很高，基本上需要10-20个人的团队支撑。对于公司内部来说，还需要市场部、电商部、新零售部、新媒体部等多部门整合联动。私域直播则可以从门店开始尝试。疫情期间，安踏和七匹狼的门店无法开业，但导购有微信群。他们可以通过门店导购进行小范围尝试。尝试成功后，总部可以再上升到中台的角色。公域流量直播黄金公式：GMV=公域流量×进房率×转化率×客单价私域流量直播黄金公式：GMV=私域流量×裂变率×转化率×复购率×客单价
和公域直播相比，私域直播没有进房率，纯靠老客拉新客，产生裂变。因为用户对商家已有一定了解，知道商家产品的调性和质量，私域直播有转化率高、退货率低的特点。刘硕裴透露，目前腾讯直播整体退货率在1%-3%。格俪小店创始人宋超原本在徐州有15个线下卖场和30多万微信会员。受疫情影响，他开始尝试在多平台做直播带货。受制于积累的大部分客源来自在微信，在其他平台带货时，他利用微信群做宣传，但顾客跳转不便，难以转化。因此，他在其他平台的带货之路并不顺畅，却把腾讯直播做得有声有色。据悉，通过2个月的腾讯直播，格俪小店的线上购买转化率上升到70%。购买过的老客还为他带来了10万多个新会员。据介绍，在6月15日至6月18日的“腾讯直播宠粉节”，宋超将自己的专场直播内容分享到近百个微信群、单场直播人数超过72万人，单场交易额超过320万元。
图片来源：微信公众号“显微故事”
腾讯直播主要面向中小企业和内容创作者。内容创作者大多缺少小程序开发的能力，具有先天劣势，腾讯直播恰好补齐短板，让内容创作者只要把私域流量运营好，就能卖货。其他2个直播产品则更适合大品牌。
目前，腾讯直播提供3个裂变工具，优惠券、红包和助力榜。商家可以利用裂变工具，设置玩法，让用户将直播间扩散到他们的小私域中，让不同的私域流量互相叠加，新一轮扩圈。商家可以选择全员抢券或分享领券。裂变主要靠分享领券的玩法，即用户邀请一位好友共同领券。但通常用户很难保证好友即时领取，会选择将分享领券链接发到社群和朋友圈。刘硕裴透露，一个优惠券链接通常能进3-5位好友。“裂变效果和商品品类的相关性较大。目前来看，美食、美妆、服装三个类目的效果最好，和产品的复购率高相关，平均1个老客带5-10个新客。有一个螺蛳粉商家的裂变能做到1个人裂变到30个人。”刘硕裴说。目前腾讯直播支持发放2种形式的现金红包，全员抢红包和倒计时红包。全员抢红包和用户互动性强，粉丝要在限时10秒内抢，先到先得，适合定时发放。倒计时红包可以帮助商家留住粉丝，通过设置倒计时红包，增加粉丝停留时长。刘硕裴说，腾讯直播上周做了一次红包活动，商家发红包让粉丝抢，粉丝可以到处“串门”领取。从数据来看，参与红包活动的商家整体进房人数增加了3倍，GMV增加了一倍。助力榜是指粉丝邀请进房的总人数榜单，按照人数从高到低排序。很多商家会将助力榜名次和折扣力度挂钩，引导用户分享直播间。据刘硕裴介绍，有一位用户拉了300多个人进一个珠宝商家的直播间：“这对商家和用户来说是双赢，商家直播间获得了流量，用户获得了很大的折扣。在公域直播平台比较难实现，但对于私域直播来说是一个常态化的玩法。”
“私域直播是做复购用的，售后的跟进还能带来另一波销售增量。”刘硕裴透露。据介绍，有的商家会建立直播间交流群，会有用户在群里晒单。其他用户看到后，也会产生购买欲。此外，直播间时常会出现因为产品限购，用户没有抢到的情况。很多时候，限购并不是因为没货，而是为了饥饿营销，催促下单，并不是只有这些库存。在这种情况下，商家可以在社群里做补单。目前，腾讯直播支持录像回放。有的商家将直播内容剪辑成短视频在社群中分发，同样能引导用户下单购买。除了依靠私域流量的裂变，商家还有2种方式获取流量，投放和公域流量。目前腾讯直播可以投放腾讯广告，出现在朋友圈广告、公众号文章banner或小程序广告以及QQ浏览器等腾讯系内容平台中。刘硕裴透露，从持续投放广告的大品牌数据来看， ROI都是正向的良性循环。前不久，腾讯直播推出“公域流量扶持”计划，加大对积极开播且直播间带货内容质量高的商家的扶持力度，基于看点直播小程序首页浮现奖励。今天，腾讯直播针对蓝V商家，推出“蓝V商家专属公域流量扶持政策”。据介绍，腾讯直播计划在未来半年内，每月打造至少一场仅面向蓝V开放报名的日常营销系列活动。“我们发现，很多做私域直播的商家有一个共同的困惑，受制于私域流量有限，直播间很难维持高GMV，需要公域流量的支持。因此，我们推出了公域流量扶持计划，商家把直播间流量贡献一部分到平台，平台再重新分配流量，相当于是一种流量互换的机制。”刘硕裴解释道。腾讯直播“一端开播，多端分发”的能力，可以直接将商家直播间推荐至QQ浏览器、腾讯新闻、看点快报、腾讯视频等多个内容平台，帮助优质直播内容获取来自信息流、搜索，以及直播栏目的公域流量。据介绍，品牌商家Evona女装获得公域流量扶持后首次上播，公域进房占总进房量81%，公域引入的用户质量高，带来的成交客单价高达877元。Evona女装相关负责人把原因归为主播销售经验丰富和销售顾问与粉丝的情感维护做得好：“首页的排序和直播间人气、互动、下单等有关，我们直播间的弹幕数和粉丝互动率都比较高。”同时，腾讯直播积极拓展产业带资源。刘硕裴介绍，腾讯直播每周四有一个珠宝产业带的专题内容，培养用户的观看习惯。刘硕裴认为，短期来看，腾讯直播是工具属性比较强的电商工具。长期来说，腾讯直播会成为私域和公域的直播内容平台，不仅仅局限于电商维度：
我们还处在第一阶段，首要任务是把裂变工具做得更好，降低商家使用门槛。同时，我们也在探索公域流量，打通PCG事业群的其他内容产品。比起平台GMV，我们目前更看重活跃商户数。
从面向公众号的内容创作者到服务更多中小商家，腾讯直播依靠微信生态的场景独特性，具有可裂变、可留微信号、可做复购的优势。
背靠11亿的微信日活，商家在微信中沉淀私域流量池，和用户建立更深层次的连接，通过打通个人号、公众号、社群、小程序，形成完整的商业闭环。
在“人、货、场”不断变化的大环境下，腾讯直播作为直播带货界的“隐形玩家”，让私域流量有了直播变现的出口，正在成为直播电商的又一重镇。
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