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短视频发展至今，已经不再是单纯的内容创作，很多创作团队也并非专业的影视内容生产团队，他们可能来自医药、体育、金融等各行各业。短视频时间短、易于传播、信息承载量大的特点，赋予了不同行业在注意力稀缺的时代中更高效的营销玩法。但对于很多团队来说，短视频只是一种流量入口方式，将用户沉淀到终端的产品或服务等业务上，才是他们的最终目标。文化教育行业与短视频结合产生的知识类短视频，就是借助内容向终端服务导流的典型案例。当然，并非所有知识类短视频都把终端服务当作最终转化目的，把内容当作主要产品来运营的团队也不在少数。
要点提炼
1.知识类短视频，既有把内容当作终端产品来运营的模式，也存在借助内容向终端服务导流的运营模式；
2.知识类短视频主要可以分为：生活科普类、教育培训类、技能教学类；
3.广告植入、电商、内容付费、为终端服务导流是知识类短视频的主要商业化手段。
4.技能教学类短视频尚处于粗放型生长阶段，仍有较大提升空间。
PART
01
知识类短视频分类及特点
根据内容的目的和受众人群，可以将知识类短视频大致分为以下几种：
1.生活科普类
生活科普是比较普遍的一种知识类短视频内容类型，由于其兼具知识的专业性和实用性，适合短视频这种短小轻简的内容形式和碎片化的观看场景，所以在PGC节目和KOL红人两大领域都有非常广泛的受众，以及较好的传播效果。这类内容的特性和优势可以概括为以下几点：
（1）内容生活化
生活科普类短视频的显著特点就是生活化，内容主要围绕生活中的各类话题展开，所以更容易满足观众对内容实用性的需求。以“老爸评测”为例，这个账号的所属人魏文峰是国际化学品法规专家，拥有十年出入境检验检疫局实验室检测工作经验。他把十年的工作经验运用到了对生活中物品的评测当中，例如化妆品、护肤品、食品等与人们生活密切相关的物品。每期评测内容以1分钟以内的短视频呈现，精炼实用，又有实验室检测结果证明和红人自身的多年行业经验背书，所以深受观众喜爱和信赖。
（2）观众接受门槛低
生活科普类短视频本质是在做知识的“解释”工作，即把严肃枯燥的专业理论，与观众实际生活中遇到的场景相结合，并转换为更容易让人接受的知识。“解释”知识大大降低了观众的接受度门槛，因此受众范围较广。例如《柴知道》这档节目，就是通过几分钟的动画趣味科普，将原本门槛较高、晦涩难懂的理论知识，转换为更精简、直白易懂的内容，帮助观众增长知识。
2.教育培训类
教育培训贯穿人的一生，学前、K12、大学、出国各个人生阶段都有相应的教育培训需求。尤其是对于高考、考研这些比较重大的阶段性考试，人们的需求更旺盛。因此，很多针对重大考试的教育培训机构应运而生，这些机构和短视频的结合，构成了教育培训类短视频的主要部分。此外，北京民科院的行业统计数据显示，语言培训是当前教育市场的主流业务，中国目前有3亿外语消费群体，开设语言培训业务的培训机构总数超过5万家。因此，针对语言的专项培训类短视频内容也拥有非常广泛的受众群体。这类内容通常是为终端产品服务，即线上或线下的付费培训课程。利用短视频导流的优势在于：
（1）传播效率更高
与传统营销手段相比，短视频这种新兴的内容营销方式的传播速度更快、范围更广，且不受时间限制，效率更高。
（2）互动性强、表现形式多样化
短视频的场景化特点为教学内容的呈现提供了有利条件，它可以让营销活动有更广阔的创意空间，内容表现形式更多样化，增强与用户的交互感。
（3）加深对用户的理解
借助数据工具，对内容的粉丝画像、粉丝兴趣进行分析，深入了解粉丝的社会属性和兴趣偏好，可以加深对用户的理解。如下图所示，这是某培训机构节目的粉丝画像，从图中我们可以看到这档节目的粉丝男女比例平衡，以18-24岁年龄段的年轻人为主。此外，广东、江苏、浙江这3个经济较发达的省份是这档节目的主要粉丝聚集地。了解粉丝数据，可以让营销更精准。
▲ 卡思数据-粉丝画像
▲ 卡思数据-粉丝画像
3.技能教学类
对于已经参加工作的人来说，一些职场必备的工具使用教学，例如PS、PPT教学等，可以有效节约他们的时间成本，帮助他们提升工作效率，因此，观众对这类内容也有较旺盛的需求。以“PPT”“PS”为关键词在抖音平台进行搜索，可以查找到大量关于这类办公软件使用的红人账号。这类内容的特点及优势在于：时间短，信息密度大，所以很容易让观众产生“学到了”的感觉，对观众的吸引力较大。但是由于这类内容通常没有人物出现，而且大部分内容的趣味性较差，因此粉丝活跃度、粉丝粘性会比较差。
PART
02
盈利模式分析
1.广告植入
对于大部分生活科普类内容来说，内容即终端产品本身，所以这类内容主要的变现方式也是依靠内容，即通过广告植入变现。
▲ 图源：节目《柴知道》
2.电商
利用内容为店铺导流是生活科普类内容的另一种重要变现方式。例如，“老爸评测”账号就是通过评测内容吸引粉丝，在内容中插入商品橱窗，为自己的店铺导流。
3.内容付费
利用短而精的内容在短视频平台积累流量，然后把用户沉淀到内容付费平台，进行更系统化教学，是很多付费内容的主要营销玩法。
4.为终端服务导流
对于大部分教育培训行业来说，线上短视频形式的内容只是吸引潜在消费者的营销手段，把这些粉丝导流到终端服务，即线下培训班、线上付费课程才是他们的最终转化目的。例如，一些考研机构的内容价值在于提升曝光量和影响力，与粉丝建立信任关系，从而将粉丝引导至自己的线上或线下课程，将粉丝转化为消费者。
综上所述，科普类短视频对内容质量要求较高，需要兼顾专业性和趣味性，变现方式多样，整体发展相对比较成熟；教育培训类短视频是为最终业务服务，变现方式较为单一，但由于内容只是营销手段，不是主要商业化来源，因此风险较小；而技能教学型短视频仍处于粗放型生长阶段，大部分没有形成独特的内容风格，同质化严重，趣味性不够，商业变现模式也并不明朗，需要在发展过程中不断探索，为创作者留下了足够的提升空间。
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6. 传播封建迷信，主要表现为：
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病；
2)求推荐算命看相大师；
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询；
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失，包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势，东西宠物丢了能不能找回、取名改名等；
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2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲；
3)使用夸张标题，内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为，主要表现为：
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
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