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抖音挑战赛在过去的一年时间里，逐渐成为平台红人广告变现的重要选择之一。凭借多样化玩法和多途径曝光，红人、品牌、平台各享所得。
据卡思数据联合火星文化推出的《2019抖音挑战赛研究报告》（下称《报告》），自2018年6月1日至2019年1月31日，平均每天就有1.2场挑战赛被发起。其中品牌在选择KOL的数量上，5-10个居多，10-20个次之，可见品牌十分重视KOL在挑战赛整体数据贡献中的价值。
▲ 播放量TOP100挑战赛KOL数量使用情况
那么在平台红人结构化变现、抖音挑战赛将成为稀缺营销资源的情况下，创作者如何提升挑战赛变现方面的优势，《报告》又将给创作者带来什么启示？
本期卡思数据（ID:caasdata6）将从创作者的角度上详细解读《2019抖音挑战赛研究报告》，梳理挑战赛对红人变现带来的影响，探讨创作者提升挑战赛竞争力的基本逻辑。
区域挑战赛激增+垂类红人价值爆发前夜
促红人结构性变现
挑战赛作为抖音独家开发的商业化产品，结合开屏、信息流、红人、热搜、站内私信、定制化贴纸等几乎所有的商业化流量入口资源，运营“模仿”这一抖音最重要的运营逻辑，实现品牌最大化的营销诉求。
出发于此的抖音挑战赛目前分为三类：品牌挑战赛、超级挑战赛、区域挑战赛，三者所需的预算、配套资源、互动技术玩法及影响范围不同。超级挑战赛的配置资源最全面，支持多种创新玩法；品牌挑战赛拥有丰富的营销资源；区域挑战赛主要为区域品牌提供本地化的营销阵地。后者因聚合本地流量、拥有POI、价格优势，自去年9月份推出后，场次保持激增状态。
《报告》通过监测播放量TOP100挑战赛，发现广告主在KOL的选择上具备以下偏好：颜值类小哥哥/小姐姐、唱歌/跳舞类和搞笑/段子/剧情类KOL命中率最高，容易被广告主选择。一方面因为此3类KOL基数大，星图可选空间大，商业化程度高；另一方面，模板类内容玩法占主流，此3类KOL可选型更高。
不过需要注意的是，随着挑战赛愈发成熟，开放类话题逐渐增多，诸如创意剪辑类/特效类，美妆类、萌娃/萌宠类等垂类KOL，也会有更多机会。或将出现垂类KOL供不应求的情况，商业价值潜力巨大。
两大趋势共同表明腰部、肩部红人，以及垂类、区域红人在挑战赛方面都有着向好的发展空间。2019年，拥有较清晰的地域标签、粉丝精细化管理的红人将有较好的机会。而从内容类型上来看，可以在原基础上输出相应的“颜值”“唱跳”“幽默”元素，满足当下广告主对KOL的需求。
也因为广告主对红人智能筛选工具的普及，创作者只需围绕内容核心价值本身做相应的强化、修整，即可达成日常的变现任务，不用在红海战场里激烈厮杀也可从容地释放出相应的商业价值。
与粉丝产生情感羁绊or成为榜样
找到适合的互动逻辑
《报告》中有一个很有意思的数据：TOP100挑战赛中，启用明星的挑战赛占比有28%。而从播放量TOP10场次来看，仅有2场使用了明星。
明星虽然自带流量光环，但其对挑战赛的播放、参与数据影响并非那么明显。可以看出，大部分挑战赛都呈现出“不选明星用网红”的状态，当然除了效果反馈，还有性价比的成因。
不过从KOL基因上来说，诞生于强调平等、互动的网络环境中的红人更容易亲近用户，明星与粉丝间的距离相对较远，容易进入“演绎-被观看”的惯性消费模式。
红人在挑战赛中对品牌的贡献主要体现在：通过“关注”入口获得私域流量曝光；上推荐位/主页获得公域流量曝光；借助创新玩法号召粉丝参加；通过优秀的示范作用号召平台用户/非粉丝参加。
由此可以看出挑战赛演绎能力、号召能力是红人的两项核心考量标准，而头部、肩部红人也据此分别展示出了相应的优势。我们从播放量TOP100中发现，以“代古拉K”为代表、“达人”标签浓厚、“KOL”属性明显的红人更倾向于展示专业技能，如代古拉K的舞蹈、“人体彩绘kika”的彩绘作品、“阿仟”的高能扑克牌等，而以“冯提莫”为代表，主打情感羁绊的红人在互动玩法上的数据更好，如冯提莫拍摄的合拍类玩法挑战赛，吸引了粉丝欣然与其同框。
《报告》将挑战赛的参与方式分为模板型和开放创意型，又将其细化为手势舞类、演技类、特效互动类、合拍类、舞蹈类、换装类、线下打卡记录展示类以及剧情类。红人可以据此选择擅长的挑战赛参与方式，与粉丝产生情感羁绊、成为他们的目标或者其他，精确定位与粉丝的关系是红人在平台释放影响力的关键所在。
有一点需要提醒，参与门槛的高低直接关系到用户参与的积极性。据播放量TOP100挑战赛各类型内容玩法的用户平均参与量显示，使用最多的手势舞类和演技类内容类型，用户平均参与量也更高。
▲ 播放量TOP100挑战赛各类型内容玩法的用户平均参与量
挑战赛核心价值观：
以“我”为中心，DOU出你“态度”
一个成功的挑战赛需要具备哪些因素？
《报告》认为，话题名称、互动玩法及奖励机制、明星/KOL使用策略基本可以决定成败。
卡思数据将播放量TOP100挑战赛话题名称关键词做了监测统计，发现以下高频词语：我、秀、Fun、撩、一起、dou、Young、抖出、不服、battle等，文案都很符合平台特性。
我们再将话题名称分类，以出现次数和平均播放表现做对比，发现产品卖点型话题最为常见，但理念/态度型话题最能激发用户情感共鸣。
两者共同透露了一个平台内容生态价值观，即：以用户为中心，助其表达态度的玩法才能深入人心。创作者输出挑战赛内容时或许可以专注于“兼顾鼓励粉丝自我表达与产品/品牌文化展示”，平衡好两者的内容将同时被广告主与用户选择。
《报告》除了对抖音挑战赛的内容分类、营销现状、未来趋势、TOP100优秀案例做出分析研究外，也对诸如话题名称、互动玩法、KOL使用建议等微观运营层面提出了优化方案，如“贴纸设计四要素：萌、美、趣、酷”“BGM创作建议”等，因为篇幅原因就不在此赘述。
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3)伪造身份、冒充他人，通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份，或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信，主要表现为：
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病；
2)求推荐算命看相大师；
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询；
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失，包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势，东西宠物丢了能不能找回、取名改名等；
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2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲；
3)使用夸张标题，内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为，主要表现为：
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论，影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容，主要表现为：
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4)法律、行政法规禁止，或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
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