受困于拍摄停摆、室外活动受限等因素,近来越来越多的创作者选择了调整内容方向以渡过非常时期。
美食垂类中最明显的变化,便是越来越多的红人一改往日风格,选择了在厨房施展才华——手把手教授粉丝菜肴的制作步骤。一时间,美食短视频在全网掀起风潮,被困在家里的网友依次学会了做凉皮、电饭煲蛋糕与土豆饼等。他们中的一些探店红人甚至因此迎来新的增长高峰。教程类美食短视频绝对是2020年春节期间受益最大的内容品类之一。这是环境、平台、用户共同作用下的结果。疫情将每个人“关”在了家里,加之外卖、物流的大面积瘫痪、对食品安全的考虑,以及对接触他人的避讳,”吃”这个人类最基础的需求被意外地放大了许多倍,与其有关的产业如生鲜电商等,迎来了巨量的关注与前所未有的机会。美食短视频也不例外。卡思数据(ID:caasdata6)在此前的文章中有提到,抖音居家场景短视频TOP100中,美食类内容占比最高,达到36%,其中教程类内容为最为主流。这些内容多以步骤教学打底,在此基础上添加各种元素,形成优质的差异化内容。教程是美食类内容的原始形态,但即便该类别发展多年,竞争趋于白热化,但只要有优质投入市场,还是能够获得相应的反馈和影响力。过去一段时间里,人们对美食教程的热爱,可从卡思数据的抖音新锐榜中可窥得一二。自1月20日至2月24日,覆盖春节这的5周中,教程类内容发生了一些有趣的变化:抖音美食新锐榜TOP10 中 ,教程类内容在的受欢迎程度经历了一个完整的起伏,如今保持在常态高位。春节期间,人们对教程类内容的热情在2月10日至2月16日这一周到达顶峰,这时是广大人民响应“不出门”号召的第三周,网友对烹饪的热情也于此得到全面释放。▲ 抖音-美食新锐榜(20200210-20200216,部分)图源:卡思数据
包括这周在内的5周里,更受欢迎的教程更偏向简单明了的快手菜,画面以食物制作过程为主,搭配口播及技巧讲解即可。这样的内容或许稍显“简陋“,但却高效地满足了用户学习制作美食的需求,“学会”成为刚需。而过于“硬核“的菜品,工序复杂、食物镜头较少的内容在此处后劲儿不佳。注重美食制作环境、表达美食故事的观赏类内容也同样被遮住锋芒。一些抢先嗅到变化的美食红人相应地增加了教程类内容,诸如探店类依赖外景的红人也加入进来,借此获得一批数量可观的新粉丝。@大琦 平时是个搜寻全国美食,收集、打卡美食地的探店博主。2月11日,开始发布#50道在家超方便的神琦料理系列内容,其中“暗金酱油炒饭”最受欢迎,积累4357.5W播放量,获赞177.9W。同样是探店博主 @若以食为天 也于2月13日推出了#100道家庭版米其林料理 ,全球米其林餐厅探店经历和菜品设计师身份,让他的教程更具专业背书。其高赞视频为蒸鱼及舒芙蕾蛋糕。▲ 2月13日《蒸鱼教程》发布后,带来粉丝增长127W+ 图源:卡思数据可以看出,二位的热门视频与此前风靡全网的凉皮、辣条、土豆饼等食物,均有食材简单、上手方便、无技术难度的特点,凉皮甚至只需要面粉即可。@若以食为天 显然深谙此道,近期更新的几条视频均是在家庭必备食材上稍加改良的菜品,如方便面泰式炒饭与芒果糯米饭。此外,据卡思数据抖音-美食热门视频近30天数据,教程、开箱、吃播、剧情为上榜类美食内容的主要分支,而前者在数量上呈压倒性优势。涉及的食物有零食(麻辣豆皮、凉皮、电饭煲蛋糕)、家常菜(蛋羹、土豆饼)、特色小吃(螺蛳粉),但菜品没有特别集中,较为分散。可见方便、快捷是人们的核心诉求。该需求已于上周稍有回落,这股全民热潮开始回归理性,但目前的水平仍要高于春节前。距离疫情全部结束、室外消费重回正轨前,探店类红人确实需要一个长期有效的 plan B。与教程类内容相匹配的,是懒人版小家电的备受欢迎。卡思数据观察到,美食类账号如@皮皮(教做菜)@打假王 等,在视频中插入了压蒜器的链接,这样的厨房辅助工具小巧、耐用且因客单价较低而没有决策难度。此外,像早餐机(电饼铛)、早餐不粘锅、低功率单人煮锅等适用于一人应用场景的小家电的出现率也较高,而这样的商品通常会在同一段时间内会出现在很多个红人的视频中。之于广告主来说,矩阵投放有利于制造流行,成为鼓励大家争相打卡的网红产品,对集中“收割”是个利好。从创作者及用户的角度上看,网红产品利于话题的构建与参与。不过也同时增加了内容同质化,加速消耗用户注意力,给用户造成审美疲劳的风险。希望搭建长期、稳定、持续运转IP的创作者或许需要针对该情况平衡双方的冲突。除制作工具外,成品美食也是用户的主要选择之一。据卡思数据近7天(2月17日至2月23日)快手商品榜TOP100数据显示,上榜美食类内容34席,其中绝大多数为桶装酸辣粉。流水线下产出的半成品食物此刻依然能够获得老铁的信任。 ▲ 快手商品榜TOP100 (2月17日至2月23日)数据(部分) 图源:卡思数据食物是人们最基础的需求,位于马斯洛需求理论的最低端。从刚需到各类美食亚文化,美食类内容在结构上吸纳并影响着各类人群,说它是短视频中也最兼容并包的类别一点也不夸张。从这个角度上来看,硬核教程类内容还未出现,目前并没有哪个相关内容与同类别产生鸿沟。需求尚未消失,机会仍然存在。
本文系作者:
卡思数据
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