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2020年，对于短视频内容创作圈而言，可以说是“冰火两重天”。
“火”的是，多样角色以多种姿势入场，让内容赛道变得更为丰富和多样；“冰”的是，在个性化推荐时代，有内容不等于有流量，有流量也不等于能变现。
无论是机构还是达人，都需突破“创意”和“变现”双难题才能快速成长。因此，可预见的是：未来会出现越来越多专业玩家。
据卡思数据显示，截至2019年10月，来自7大平台（包括抖音、快手、西瓜、火山、B站、美拍、秒拍）粉丝量超过10万的活跃达人（30日内视频更新量≥1条）数已超过20万。
其中，以抖音达人增速最快，在一年时间里增长了1.47倍，但粉丝量超过300w的头部达人仅占比活跃达人总量的2.89%，85%的账号粉丝量在10-100w之间。
这意味着：高速成长的背后，达人生态也存在着极大的结构性失衡。虽然当下达人的变现路径涵盖广告、直播、电商、知识付费等多种，但以抖音为例，广告仍然是达人的核心变现方式之一。广告主多数情况会选择有过商单合作经验的机构型、头肩部达人，因此，大量腰、尾部账号变现并不理想，多处于“为爱发电”的创作阶段。
短视频内容创作：这5个法则请熟记
最近在抖音上大火的生活化vlog就是采用的这种形式，代表账号包括：耀阳他姥爷、我是田姥姥、张若宇等，都是通过生活观察法，从第一人称视角来记录生活、情感等，很容易拉近与用户的距离。
从日常内容创作到商业内容创作：
牢记这3步很重要
众所周知，在算法媒体时代，对于品牌来说，存在利好的一面，也存在不利的一面。
“利好”的一面是能帮助品牌快速地锁定目标消费人群，进行精准的内容推荐；而“不利”的一面则是用户沉浸在个性化推荐为自己编织的“信息茧房”里，感知不到外面的世界，这便是我们说的圈层割裂。
当商业品牌难以覆盖各个圈层的时候，每个圈层的意见领袖（KOL）也就成为了帮助品牌高效覆盖目标消费群体的新介质，这便是我们说的达人营销的价值所在。
而相比于双微时代多采用转发、直发等内容合作形式，在短视频平台，达人几乎都是通过原生内容来覆盖粉丝，因而能在一定程度上削弱广告感，提升用户对品牌、产品的好感和信任。
那么，达人怎么才能更好地帮助品牌实现圈层渗透呢？在内容平台，“好内容”始终是第一位，因为，只有好的内容才会有好的传播，而好的传播才能带来多的转化。那么，如何才能产出好的商业内容呢？巨量大学创作学院为你总结了这三步：
第一步：务必要“吃透”brief
Brief一般可分为三个部分：品牌的基础信息、品牌权益和其他信息。
什么是品牌的基础信息呢？包括：品牌名称、项目背景、推广产品以及推广目标，通常来说，不同的品牌会有不同的偏好，如：全球型品牌会在意对用户心理的影响，更为强调内容调性，而本土品牌则偏重于实效的种草带货；与此同时，不同行业的品牌也有不同偏好，如：3C数码产品更新迭代快，前期重品宣，中期重品效，后期重品销，而美妆护肤、快消类品牌则强调种草带货，更为重视ROI。
在清楚品牌基础信息后，就到了深刻解构一次传播事件的需求拆解环节。具体到：一，品牌希望合作的形式，是线上制作长/短视频，还是线下出席活动，直播或探店；二，产品露出形式，有没有口播和贴纸使用等特殊要求；三，是否要求添加购物车/Link等转化组件，是否要添加话题Tag或与品牌蓝V互动等。
在这一轮工作完成后，则是了解下品牌方的其他诉求，比如：肖像授权、视频使用范围授权、电商授权等，同时，品牌方可能基于自身的经验，会对内容创作、互动、发布时间等一些规范和引导。
以上这些信息点，达人只有了解清楚了，才会不偏离于品牌方向，更好地赢得品牌信任，从而拿到更多的商单推荐。
第二步：清晰目标，按需创作
从传播目标看，广告主需求无非是品宣、品效和品销。而不同的广告形式，可以遵循不同的创意原则。先看这张图：
以创作“品效广告”为例，巨量大学创作中心给到了达人们非常落地实操的建议，即从产品反推场景，再由场景构建剧情，这样才能让产品与剧情衔接得更加自然。而具体到衔接形式上，又可分为：拼接、植入和融合，这三种形式对于创作者的要求是逐级上升的，越往上，内容越细腻，植入往往也越巧妙。
1）拼接：即以剧情为重点吸引用户往下看，在剧情中（常见于末尾）让产品露出，露出部分几乎不影响内容完整性。
以@仙女酵母这支视频为例，就采取的“拼接”形式来带出品牌拼多多，不加广告的剧情很完整，但加了反而给大家出其不意的惊喜感
2）植入：将产品作为剧情一部分呈现在内容中，与情节高度融合，产品可作为「关键道具」推动剧情发展；
以：@开心糖水这支视频为例，就采取的“植入”形式来带出北汽绅宝智道，但不会让大家觉得它的出现很硬，起到了推动剧情的“关键道具”作用
3）融合：内容与产品密不可分，完美结合，产品利益点可以非常流畅、形象地传达
以：@饿馒头这支视频为例，采取的是“融合”形式来带出菊花白酒，实际上这个“酒”始终在剧情中，但却融合得非常生动
以上，我们重点分析了抖音上最为常见的品效广告怎么做。
对于品宣类广告和品销类广告，巨量大学创作中心也给出了自己的答案，如执行品宣广告，达人一定要找到自身与品牌形象的结合点来创意内容，以更好地诠释品牌精神、品牌主张，而品销类广告则需要让用户在短时间内切换视角——从“观看者”变为“消费者”，通过极具代入感的共情化内容，才能更好地撬动用户的购买决策。
第三步：牢记5个小Tips，让商业创作力起飞
坚持内容创作的“黄金6S原则”：善于通过视频封面、标题、音乐等抓住用户，如设置戏剧冲突的开头，以建立用户“会好看”的期待，来提升完播率等，这个前序环节我们已经讲过；
内容一定要原生，原生占比越高，越有利于留存和转化；
视频后1/3处露出产品信息，这样才能更好地提升完播，减少用户跳出；
尽量口语化介绍产品卖点，这样用户的接受度会更高；
发布时间上，下午2-4点就要准备发布，4点是最佳发布时间，以迎接5点过后的流量高峰。
那么，你可能要问？到底什么是好的商业内容？有没有什么数据可量化定义？
据第三方数据显示，在2020年1月-5月，分析巨量星图平台上所有的短视频内容，带购物车的视频内容占比19%，以美妆类、剧情类分布最集中，其次是美食、颜值和母婴亲子类账号，会更多接（单）到带转化引导的原生创作需求。
而从视频完播率看，带购物车视频的完播率与不带购物车视频的完播率分别是15%和22%。可见，带购物车的视频对于完播率的影响并不明显。
而如若要用数据来定义什么才是好的带货视频内容？
这家机构给出的定义是：购物车点击率2%，Link点击率1%。具体到内容类型上：剧情类达人视频5s完播率需达到30%，而美妆类达人视频5s完播率需要达到20%，正向评论25%以上。
以游戏行业为例：
解析达人如何才能做好商业创意
在讲这个内容之前，卡思数据有必要再重申下抖音的推荐逻辑：
众所周知，抖音是内容推荐平台。为了更好的提升用户在平台的停留时间，对于内容，抖音考核的关键交互指标是：用户的观看时长，这意味着：视频的完播率、有效观看时长要高于视频的关注率、互动率等数据指标。
而在交互质量评分上，前期，数据运算更看重的是达人“粉丝”的交互评分（因为这些人是已经验证过的对你的内容感兴趣的人），在数据运算看来，只有粉丝愿意“买单”的内容才有破圈推荐的价值，如若粉丝都不认可你的内容创作，那么何谈向非粉人群进行流量推荐的意义。
但这里要强调的是，虽然前期的粉丝互动很重要，但是粉丝量不等于内容曝光率，粉丝基数大的账号，更多优势体现在冷启动时拿到的初始流量推送（更多）的优势，视频最终能不能成为爆款，完全还在于它自身的质量。
这里补充一组由巨量大学创作学院给到的数据：完播率越高的视频，大概率视频的播放量也会越高，而具体到数值，对于粉丝的完播，40%是爆款视频的分水岭，35%是相对好的数据。
从以上的内容推荐逻辑，给予我们商业内容创意的启发是：
鲜明的标签很重要，这样才能为你带来更精准的流量推荐，千万不要让系统迷惑，让系统读懂你；
在商业创作时，务必与过往看点（包括内容结构、人物出镜时间等）一致，这样才能保证粉丝喜爱度不降低，只有让粉丝满意了，内容的破圈才有可能；
善于运用一些技巧，如：缩短视频时长、标题、封面上抛出悬念，或者通过节奏的不断反转来吸引用户往下看，从而更好地提升完播和播放量。
那么，在抖音平台，游戏用户到底有什么样的内容消费偏好？
巨量大学创作中心给出的洞察是：搞笑类、技能展示类和日常生活类内容等符合大众审美的内容，也是游戏爱好者喜爱的内容。
而具体到游戏选题创作上，播放量高的游戏视频往往具有“实用”和“慕强”的标签，实况类、解说类、信息类、社交类等均是游戏爱好者喜爱的选题方向。
在分析完用户内容消费偏好后，我们再来比较下抖音上常见的两种达人营销模式。
一为种草类：毫无疑问，这样的内容往往有较强的游戏引导和画面植入，以提高下载转化为目标，这样的内容往往要以牺牲播放量为代价；
而另一种是“蹭量类”，更为追求游戏的曝光范围，对于游戏露出要求不及“种草类”多，做大播放基数是核心。
受疫情及抖音link位置调整（从推荐页，达人名字上方移动到评论区）等影响，巨量大学创作中心发现：现阶段游戏广告主对于蹭量玩法兴致已降低，相反，对种草类需求则在增加，这即意味：游戏商单内容创作难度进一步增加，如达人不想影响粉丝体验和互动播放数据，拿出更高品质的作品来是唯一的出路。
我们不妨再次回归到用户洞察上，但这一次，我们研究的不是内容消费兴趣，而是用户的广告互动兴趣。
据巨量数据显示，游戏玩家的4大诉求分别是：福利吸引、社交需要、场景需要和游戏可玩性，也就是说，只有将用户这些诉求与内容创作做桥接，才能更好地打动用户。
以最容易打动用户下载的“福利吸引”类游戏商单创作为例，我们既可以把稀有的游戏道具/装备作为广告素材，也可以以爆率高，长期玩能拿积分换惊喜等作为广告素材，那内容桥接的方式是什么呢？具体可以是两种，一，通过与人分享好门路（如给粉丝谋福利，帮助朋友/家人来解决短期的财务困境等推荐游戏）；二，则是用“衬托法”，如：游戏里是大佬的人，在现实生活中也被人更看得起。
值得一提的是，并不是说游戏商单就只能游戏达人来接，品牌主实际上更多还会关注达人粉丝与目标用户间匹配程度（即TA匹配度），如，汽车类用户画像与游戏类用户画像便很高，这也是为什么去年10月，@虎哥说车拿到了7个游戏领域订单的原因。
从短视频创作-直播带货：
达人需要掌握的3个直播技能
除了短视频广告，邀请红人为（广告主）进行直播（带货）也是巨量星图今年非常重要的任务组成部分，因此，课程里也专门设置了电商直播的实操技能分享，以帮助达人在广告之外，0基础掘金直播电商新风口。
首先，我们应认知主播的本质，即：通过原生内容和详细讲解来影响消费者购买决策的人。
巨量大学创作学院认为，从达人转型为带货主播，应具备四种基础能力：
在自身拥有4个基础能力后，主播同样还要做好直播间人群的洞察，以调整选品和直播策略。
通常来说，男女消费心理截然不同：男性的审美是线性的，过线即是“美”。因此，买东西相对来说更为理性，更为注重“过程”，价格合理，性价比高，讲解专业，妹子不错，都可能影响他们“过程”中的评分，从而决定是否购买；
而女性的审美则是个点，到“点”才叫美，这个点可能是：便宜、实用，也可能是：好看、服务、体验等，对于女性来说，主播的讲解只要戳中了一个 “点”，都有可能冲动购买。
讲了这么多，落地到实操环节，即：主播究竟怎样才能真正做好一场直播？巨量大学创作学院也整理了七个要点进行解答，分别是：1）做电商主播的准备工作；2）直播的形式定位；3）如何进行言语表达；4）如何处理直播坑长；5）互动须知；6）主播的心理现象；7）复盘反思等。
以“直播前的准备工作”为例，可分为软硬件准备，软件即主播的心态调整，而硬件则包括宣传预热是否到位？人员（含：助理、运营、场控）是否到位？商品设置和讲解台本是否完善？包装工作是否齐备等多个方面；
又以“如何做好言语表达”为例，巨量大学创作学院认为，主播应时刻保持热情但不失平和的态度介绍产品，要保持对带货商品的自信，善于站在用户的层面来创造话题，引导购物。
当直播间里出现意见不同者时，主播更应该稳定情绪，保持头脑冷静，要对黑粉的内容进行整理和加工，并给出应对策略，让回复有理有据，通过清晰流畅的回复圈住更多用户的信任，最终转化购买。
如果你坚持看到了这里，是不是觉得课程内容非常精彩？
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