如果说，2019年，因抖音种草出圈的美妆个护品牌有：半亩花田、珀莱雅和花西子，那么，截至2020年9月，因抖音而“红”的品牌里，小奥汀或许是最耀眼的一个。

这个从水性指彩转型到彩妆赛道的品牌，从“小众”走向“大众”，完成品牌升级迭代，似乎只用了一个“疫情”的时间冲刺。

想必因疫情被困于家中，拥有#美妆标签的用户，都曾在抖音刷到过小奥汀#眼线笔的信息流广告，而为解决疫情期间的物流难题，售价59.9元的小奥汀（眼线笔）还选择了与顺丰合作。

如果说，疫情让小奥汀只是小火了一把，那么真正能让小奥汀站到新锐品牌C位的，还在于它过硬的产品品质以及独特的产品打法：善于从细分品类切入，并通过足量达人的种草渗透，来锻造产品口碑，而强大的新品研发能力和营销种草力，能持续推出新品、爆品，则是其能从“网红单品”进入到“网红品牌”队列的底层原因。

据卡思数据品牌追踪统计：整个9月，小奥汀关联的种草视频数量增长了485条（注：指的是该时间周期内有关联该品牌商品的视频总数），相比于不断有新品上市7、8月份，这个数据存在一定程度滑落（7月和8月新增关联视频分别是748支和622支）。

但3个月里，近2000支共计为小奥汀带去了1500万次以上的点赞和40万次评论，卡思预估，光抖音累计产生的曝光量都高达1.5亿次以上。

从视频所推广的单品看：已从眼线向高光、散粉、腮红、眉笔、睫毛膏等全彩妆类目做延伸，进一步分析数据表现优秀的KOL的内容类型，也可看出：以美妆为主，但涵盖颜值、剧情、时尚、生活、情感等多个内容赛道。

毫不夸张的说：每一个处于涨粉期、且粉丝画像以90后（甚至95后）女性用户为主的KOL，都被小奥汀在抖音上“翻过牌子”。

双11即将到来，在话题全面导向“直播带货”的2020年，卡思数据试图通过小奥汀的案例，将大家的注意力拉回来到种草这个事情上来。

虽然说，短视频+直播，大幅缩短了传统品牌建设的路径和时间周期，但对于品牌尤其是新锐品牌而言，切莫忘了在卖货之前将“种草”做到位。

“小奥汀”高增背后：做对了什么？

《爆品力营销》研究显示，爆品的诞生，需要综合考验其颜值力（即：外包装）、种草力（运营和宣传）、产品力（设计和体验）和话题力（社交与传播）。

颜值力是吸引用户购买的前提；

种草力是缩短用户购买决策周期的关键；

产品力是决定着用户是否会复购或将产品推荐给身边的同事/好友；

而话题力则如同“加速器”，则决定着产品能否从小众走向泛众，并破壁成为爆品的能力。

我们不妨带着这4大“能力”来看小奥汀的爆款逻辑。

首先，回归到最底层的“产品力”上，以小奥汀的旗舰产品“眼线笔”为例，之所以能够在疫情期间爆卖27万单。

一方面，得益于其在广阔市场需求上建立起的强大营销攻势。据《2020年中国国货美妆发展趋势报告》显示，在2019年彩妆细分品类互联网声量TOP20里，眼线相比于2018年增幅达到16.3%，仅次于眉笔，排名第二。

另一方面，则得益于产品力本身，从小奥汀眼线笔主打的产品卖点上看，我们可归结为4点：1）体验顺滑，不炸毛不分叉；2）防水防油防汗，持久不脱妆；3）出水流畅，一笔成型，新手可驾驭；4）速干成膜，多色体验，满足用户潮酷玩妆需求。而从用户的口碑反馈上，似乎也很好地呼应了这4大卖点，能强化用户信任，并为后续产品上新奠定了优质的口碑。

分析完产品力，我们再来看看小奥汀的颜值力。

从外包装看，与大多数彩妆产品不同，小奥汀眼线笔走的是黑白性冷淡风设计。三角形的盒子展开，是几种不同眼线的画法教程；而从眼线笔的质感上看，白色的外壳，醒目的橙底黑标，看起来十分简单，但拿在手上也相当有份量。

而随着产品线走向丰富，为了更好地俘获“Z世代”消费群体的心，小奥汀全线产品的颜值力也像“开了挂”般的亮眼起来。

如：4月推出的“猫和老鼠”联名款芝心奶酪腮红，就在外包装上启用了便当盒设计，而腮红的外形和质感，则与剧中的奶酪极为相似，无疑能很好地激发在动画片《猫和老鼠》陪伴中长大的90后、00后的剁手欲望。而8月热推的高光盘，则使用了“笑脸”双色设计，似乎寓意着：要带着笑意来迎接每日高光。当然，这也与小奥汀整体品牌形象一脉相承，希望通过：橘色、笑脸来加深用户对品牌的印象。

除了产品力和颜值力，若要讲小奥汀的高增秘笈——All in抖音，通过抖音营销来全面拉升品牌的“种草力”和“话题力”，则是其能在6-8月，以3000%以上的增速领跑彩妆赛道的重要原因。

▲ 数据来源：魔镜市场情报▲

一来，抖音用户年轻、活跃、易触达、易培养的特征，决定其对于新老品牌的营销开展都十分友好；二来，坐拥6亿日活、拥有着成熟营销产品体系的抖音，完全有条件在国货回潮的今天，催熟那些口碑优秀且性价比更高的新锐品牌。

小奥汀无疑看重并用好了这一点。

小奥汀如何在抖音种草投放？

据卡思数据历史采集统计，截至10月13日，共计有3500+KOL/KOC，发布关联小奥汀商品的近万支视频，而其所关联的直播场次也多达1700场，这便是小奥汀能在半年里坐稳抖音品牌榜前20的底气。

实际上，卡思发现：小奥汀在营销打法上与完美日记“神似”（注：完美日记母公司逸仙电商与4月30日完成了对小奥汀的收购），只是更为聚焦抖音平台，主打从公域流量获客。而从多数产品的推广逻辑，也可归结为卡思数据在《2020内容营销趋势白皮书》里整理的KOL投放模型之 ——“金字塔型”。

即：首先，通过流量型明星、超头部KOL为品牌站台，以制造话题效应，快速提升品牌热度；随后，选择专业垂类KOL来开箱、测评、妆教，强化品牌信任，打消用户购买顾虑；第三步，则是通过投放多个有影响力、有声量的泛娱乐达人，如：颜值类、剧情类、生活类达人，来破圈传播，扩大用户触达半径；第四步，通过海量种草/带货类KOL刷屏，以及KOC/素人的晒单发布，助力收割，带动身边人消费。当然，以上四个步骤在实际发生时间并非绝对的割裂，为提升品牌破圈速度，很多品牌会将各策略同步推进，以制造“大家都在用”的品牌印象。

当然，要维系一个品牌在社交平台上的声量，光靠一个爆品是远远不够的，从网红单品进入“网红品牌”队列，持续出新品、打爆款是题中之义。

因此，可以看到，自3月起，每隔1-2个月，小奥汀都会上线新品或者联名套盒，以此来持续转化消费者，并通过新品上线带来的高密集投放，来持续提升品牌在视频社交平台上的高声量，并激发用户购买、复购。

▲小奥汀上新产品，根据公开资料整理 ▲

以小奥汀于6月上新的冰雾散粉为例，据卡思追踪，该产品共计关联的KOL视频数为234条。

从投放策略上，相比于多数有预算品牌会选择的高举高打的“金字塔式”投放，也发生了细微调整和变化，具体可整理为4个阶段：

第一阶段（6月25日——7月15日），通过肩、腰、尾部美妆达人（以开箱、中草类达人为主）来提升话题热度，在实现目标用户精准触达的同时，测试这些用户对新品的喜爱程度，从而找到用户好评**，作为素材深化传播；

第二阶段（7月15日——7月31日），通过大量头部美妆达人和泛娱乐达人（以剧情、颜值类达人为主）来破圈传播，通过他们所制造的爆款效应来快速提升用户对新品的认知度，激发剁手欲望。这一阶段，是投放密度最高，预算也最集中的环节，我们看到，包括：@田小野、@刀小刀、@魔女月野、@毛光光、@多余和毛毛姐等都在此阶段都有给到小奥汀散粉做推广；

第三阶段（8月10日-8月30日），继续使用美妆垂类达人为品牌种草，以此来强化观望用户的信任，打消他们购买疑虑。但相比于第一阶段所使用的开箱、种草类达人偏多，这一阶段，妆教、测评类、专业知识分享类达人是为核心选择，能能更全面地展示产品卖点，并为购买了的用户分享使用心得；

第四阶段（9月1日-9月30日），则到了传播收尾阶段，这个阶段投放密度降低，投放红人以腰尾部KOL和KOC为主，目标是持续稳住品牌热度，带来后续订单。

在卡思看来，以上策略相比于金字塔型的投放有两个优点：一来，前期基于精准用户的反馈测试，能更好地帮助品牌预判产品在抖音的爆发潜力，并以此来优化后续传播策略；二来，可优化推广预算，相比于金字塔式的投放多集中于前端炸裂式开场“所需高昂的推广预算”，这样的策略更为稳健且持续，避免预算在一个点上释放。

实际上，散粉还并非小奥汀今年投放的重头戏，据卡思数据追踪，小奥汀2020年红人投放密度最高除当家花旦眼线笔外，当属面部彩妆新品，也就是前文所提到的——“猫和老师联名款芝心腮红”，截至10月13日，共计有600+KOL/KOC视频为其打Call。

据魔镜市场情报数据显示，2020年4-7月，小奥汀腮红累计销售额约为3660万元，已逼近国际彩妆大牌Nars，并超越橘朵、3CE等暂居第二。而从卡思所采集的用户评论词云里看出，用户对小奥汀腮红的喜爱不仅仅在于产品品质，高颜值的卡通包装也是吸引他们剁手消费的一个主因。

除了在抖音平台营销，小奥汀在其他社交平台的营销打法也与完美日记十分接近。如：在小红书上也有高密度种草投放，官方微博也会定期开展互动活动，来引导用户沉淀到微信个人号和社群，而社群里也会周期性发起抽奖活动以及新品体验活动。当然，相比于私域运营已成体系的完美日记，小奥汀还有所欠缺。

除此以外，在代言上，去年9月，因唇妆上线，小奥汀官宣火箭少女101成员杨芸晴为唇妆代言人，而今年8月，又官方陈飞宇作为品牌代言人，以及浪姐王霏霏为高光大使。

小奥汀：给未来品牌的两个启发

从细分品类切入，通过一个的品类、口碑声量的建立，带动整个品牌崛起的案例，并不只是发生了小奥汀身上。反观去年爆火的“王饱饱”，营销打法与小奥汀如出一辙，只是相比小奥汀，王饱饱的重心平台是从B站、小红书迁移向抖音。

这些新锐品牌的崛起，也给未来品牌们带来了两个“硬核”启发：

一，品类一定要切对。品类切对了，成功了一大步；

以小奥汀为例，在去年9月试水唇妆反响平平后，迅速切入眼线、眉笔等眼部彩妆赛道，便是非常聪明的举动，分析原因在于：

1）国货彩妆品牌里，主打眼部彩妆的知名品牌还较少，完美日记只是牢牢占据了唇妆高地，而花西子则锁住了面部彩妆高地；

2）眼线、眼部彩妆是新手接触彩妆的刚需型产品，极为考验产品对新手的友好度，新手们在频繁试错各类产品时，更愿意接受KOL的引导和种草消费；

3）疫情之下，需要戴口罩出门的人们，对于唇部彩妆的关注度降低，自然会对眼妆的关注度提升，这也为小奥汀高增赢得了时间窗口。

当然，品类切对的前提还需建立在产品体验出众的基础上，只有产品站稳了，后续的口碑营销才有稳住的可能。

二，投放一定要专注且规模化。要善于从用户讨论中发现兴趣**，并通过红人种草强化。

在《2020短视频内容营销趋势白皮书》里，我们有提到，短视频、直播催生下的流量红人、种草红人、带货红人，多管齐下，有望快速催熟一个白牌，用短短几个月的时间完成传统品牌数年才可能走完的路。

但打造内容爆款，本质仍是烧钱的游戏，随着“玩家”增多，用户广告辨识力提升，对红人推介产品的方式/方法要求提升，红人种草成本将持续走高。

因此：建议品牌理性的看待短视频营销的价值，ALL IN短视频，就务必做到：在投放上持续、在KOL应用上广泛、在预算上厚重、在玩法上创新，以加深用户记忆，速成网红品牌。而如若要给出一个预算阈值，那么，卡思仍认为：千万级营销预算已是题中之义。

从前述内容里，我们也能看出小奥汀的打法的确密集而厚重，但相较很多传统品牌来说，仍属于“精打细算”型。前文所提到的“散粉”种草路径，也能给品牌们一些建议，即在测试精准用户的喜爱程度后，再决定后续推广预算。

双11前，我们看到了抖音加速脱钩（淘宝），切断直播外链，自建电商闭环的决心。

对于很多已经在淘内建立有成熟供销存体系的品牌来说，想必今年的双11重心还不会在抖音，毕竟入驻到抖音小店，还需要组建专业的运营团队，并需要针对抖音提供独立的供应与售后服务，这对于品牌而言，都不是简单的事。

而对于与平台绑定尚浅的新品牌，抖音无疑是很好的兼具有品宣和品销优势的渠道，抖音的流量优势，对于直播电商流量与资源倾斜，以及快速扩大的电商大盘，对于这类品牌和商家而言，都有着极大的的吸引力。

但卡思数据仍要在这里提醒那些一心想要通过“大网红直播带货”来实现“上市即爆卖”是品牌，不妨回过头再想想，你说服用户购买的动机是否已到位？如没有到位，双11前，赶紧补补“种草”的课吧。