APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
中小商家“抢夺战”
2020-11-09 18:11:22

 

 本文2671字,预计阅读10分钟 

在多数人眼里,双11只属于头部品牌和商家狂欢。
 
一来,头部品牌有钱,有钱即意味着有流量,有生意,何况身后还有强大的品牌势能和供应链支撑;二来,对于各参战平台而言,与品牌一样,也背负有GMV的压力,因此,更乐于与转化效率更高的头部品牌为伍,不断刷新大促下的GMV纪录。
 
这个时候,中小商家则被迫沦为陪跑者甚至是“赔”跑者,在平台的强势裹挟下让利销售。但到今年,这个情况可能有所好转。


 

平台纷纷拥抱“中小商家”

 

以淘宝为例,今年对于中小商家最友好的决策莫不是把双11时长延长,从“单节棍”变为了“双节棍”。除了11月11日当天外,还多了1-3日3天的预售期。



在阿里看来,将单位时间拉长,让中小商家拥有了与导流营销能力更强的头部商家错位竞争的可能性,在拉长的时间周期里,中小商家的交易体量也有望增加。





再来看一下京东,在10月14日的双11沟通会上,京东便宣布了针对双11的新补贴计划,在供应链、物流、金融、营销等全链条、全周期上对商家端进行补贴。京东集团副总裁洪波表示,“双11”期间,第三方商家销售增速将是去年同期的2倍以上,也被媒体认为是京东放出的争夺中小商家资源的信号。

 

而在同一天,快手电商针对双11也推出了面向中小商家的扶植计划,被称为“史上最大力度”。


具体包括有在流量和补贴侧,快手电商宣布拿出了上亿现金补贴中小商家,9月GMV小于5万元的中小商家,10月1日-11月11日新开店商家,均可享受技术服务费减免至1%的权益;在活动侧,面向服饰、美妆、食品等赛道发起“产地好主播挑战赛”,优质商家可获得流量券、快币及粉条优惠券等。


此外,快手上线“好物联盟”,降低“百亿补贴”主播招募门槛,支持中腰部主播带货百亿补贴商品,并借助新人1元购商品来引流促单和拉新涨粉等,均可以看做是快手“示好”中小商家的举措。

 

最后看一下抖音,如果抖音的“宠粉节”设为了上下两个半场,那么上半场,即:10月25-29日开设的“小主播专场”,则可以视平台为赋能中小商家成长的重大举措。据卡思了解,8月21日-9月21日期间抖音全站销售额TOP500外的主播,均可参与到小主播专场竞技中,基于带货表现来获得不同面额的“DOU+”流量券等。



为何加倍“宠幸”中小商家?

 

众所周知,中小商家是电商平台的生命线。

 

早年淘宝,之所以能够干掉供应链和影响力更旺的eBay,就离不开前来淘宝淘金的“蚂蚁雄兵”们的力量,直到现在,数百万的活跃中小商家,以及背后所涉及的SKU管理、供应链、信用保障体系建设等,仍然是淘宝抗衡其他平台的底层优质所在,是阿里攥在手心的重要武器。

 

但受头部品牌强引流能力、供应链、客服体系等优势的影响,以及平台对于GMV矢志追寻,这些年来,本身利润率骨感的中小商家集体失声于大促,或“赔”跑于大促的形势越来越严峻。


图/视觉中国


随着人口红利消失,电商平台迈入存量竞争时代,而拼多多为代表的下沉电商却成长为了庞然大物,才让市场下沉的发展路线被广大电商平台采纳,中小商家作为能够提供低价商品的重要供货商,得以再次回归到巨头的视野。

 

但对于抖音、快手等新流量平台来说,中小商家更是需要去稳固和深耕的基本盘。

 

众所周知,直播电商方兴未艾,每天都会有大量“淘金者”涌入,对于这些入局者,给他们足够的“安全感”和重视,是推动平台直播电商发展的重要因素。

 

只是相比于快手,抖音还存在一个问题,那便是:现在的开播主体还不够支撑起更大的GMV,除了吸引足量的品牌商家入驻,抖音也需要更多的有开播主动性、对平台有强依赖的“蚂蚁雄兵”们,通过他们的高频开播,来丰富平台的货源结构,通过大量白牌、普货等商品来满足用户的多元化消费需求,同时,进一步提升直播UV和看播用户的转化。


抖音非常清楚一点:平台生态的构建必须要有不同层级的商家共同参与。

 

而相较于抖音,已经在直播电商领域深耕三年的快手,在下沉市场,以及中小商家群里拥有着更好的“话语权”,借助快手电商实现村庄脱贫或者个人收入指数级提升的案例比比皆是。


而双十一前夕,快手加大对中小商家的赋能,


一则,与抖音相似,是为了壮大开播主体,鼓励他们通过视频和直播内容深耕,并配合各类营销工具的使用,来加速粉丝沉淀和转化;二则,可进一步稳固快手在下沉市场的占有率,中小商家的大量存在,实际上也更为契合电商主力消费人群在下沉市场的快手的需要。


 

除此以外,我们也知道,无论是抖音、快手还是淘宝,目前,头部主播效应都非常突出。以抖音为例,自4月以来,抖音已经培养了多个带货标杆,覆盖明星(代表:陈赫)、名人(代表:罗永浩)、原生达人(代表:呗呗兔)、原生主播(如:衣哥)等多种类型。


据卡思数据统计,自10月21日到11月8日,罗永浩仍以预估销售额3.18亿的成绩位列抖音各主播之首,更不用提贡献了淘宝直播一成交易额的薇娅、李佳琦,和在快手风头无两的,以辛有志为代表辛选主播们。

 

对于平台来说,通过头部标杆的建构来吸引更多主播入驻的阶段性任务已完成,甚至在某种意义上,“削山头”、分“田地”成为了部分平台的内在需求,而鼓励中小主播/商家的发展,则成为题中之义。



补贴在继续,

中小商家仍难在大促中狂欢

 

但无论是真金白银的现金补贴,还是数十亿、百亿的流量补贴,都难以在短时间里改变中小商家作为陪跑者,或是“赔”跑者的身份。


且不提大促的本质是“流量竞争”,以及头部品牌在市场竞争力所积累的声量、销量优势,光是对于平台政策的感知和产品形态的跟进上,中小商家都处于“弱势”地位。

 

以淘宝为例,从2016年推出内容化战略,强化内容展示的“千人千面”,到今年双11前手淘大改版,进一步提升短视频和信息流的重要性,中小商家都处于疲于追赶的状态。即便是做到一定体量的“淘”品牌,也在追赶中“掉队”,逐渐消失在各品类销量榜前十的位置。

 

更不用提抖音、快手等平台。


不仅要掌握平台、产品动向,建立起独立的运营、客服、分销体系,中小商家还需要掌握两大技能,一为内容技能,要善于通过好的内容和人设建构,从公域流量池里淘取到免费的流量和转化;二为投放技能,要学习用好各类营销工具,抖音有dou+、feed流、快手有小店通、粉条推广等来提升内容和直播曝光。


这些对于中小商家来说,都可谓难上加难。

 

但也不必过分悲观,在多平台布局内容电商战略的今天,拥有着优质货源和专业销售能力的中小商家,或许能够在新流量平台里大有作为,通过内容和投放引流,实现精准、高粘性的“私域”沉淀,从而带来店铺销量的可持续增长,甚至构建自有IP品牌。


于这一点,中小商家的境遇并没有那么差!或许也是电商高速发展的10年里,最应抓牢的年份之一。


5、前六被官号包圆,B站吃到S级赛事红利了吗?丨B站10月涨粉榜解析
4、辛有志单场GMV破18亿!从头部主播数据看快手电商双十一斩获
3、视频号密集更新:唤醒了谁的梦?
2、@御儿 集均播放超千万,竖屏短剧是新风口?还是四不像?
1千万涨粉背后,抖音剧情号还有哪些可能?

如需转载文章或寻求商业合作,请在文后留言!

卡思数据
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
卡思数据
卡思数据
发表文章1066
卡思数据是视频全网大数据开放平台,为内容创作者及广告主提供全方位、多维度的数据分析、榜单解读、行业研究等服务。
确认要消耗 0羽毛购买
中小商家“抢夺战”吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接