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一场直播卖货3.68亿!瑜大公子如何用半年成长为快手头部主播?
2020-11-13 17:56:00


 本文4950字,预计阅读18分钟 


2020年9月30日中午12点,主播瑜大公子准时出现在了快手直播间。
 
对于这个已入驻快手1年、拥有1300多万粉丝的头部美妆主播来说,周开播5场以上的直播强度,已成为稀松平常之事,但相较日常,这场直播对于瑜大提出了更高的挑战,按公司的规定,他必须坚持直播12小时以上,是其日常直播时长的两倍。
 
但GMV没有让瑜大和公司失望,他心心念念单场直播破亿终成现实。
 
据卡思数据统计,在总时长为12.9小时的直播中,瑜大公子带货GMV超过1.3亿。而在刚刚过去的快手116购物狂欢节中,瑜大公子的单场实际支付金额更是达到了3.68亿。

▲ 瑜大公子 X 孟美岐 :115直播花絮 ▲

一个半月之前的这场GMV过亿的直播,让瑜大公子跻身快手主播的“亿元GMV”俱乐部。在辛巴、二驴等一众主播为代表的快手电商生态中,终于杀出了一匹黑马,快手电商得以有了“新鲜血液”的补强。


破亿直播后的隐形推手

在“9·30”破亿直播战里,有两个数据特别吸引卡思关注:一,这场直播,新粉下单率高达到了51%,而新粉的ROI贡献为2.7;二,每分钟都有1.6万人进入直播间,一场直播下来,涨粉量也突破了44万。

▲ 瑜大公子930直播付费用户构成 ▲

实际上,这并非瑜大公子首次挑战破亿直播。
 
早在6月7日,卡思便围观了彼时粉丝量还不足700万的瑜大公子发起的破亿直播挑战。在那场直播里,有明星加持,有品牌方助力,有历史冰点价的各类“商品”,有其擅长的打榜卖货,甚至还邀请到了快手头部娱乐主播同台,但最终的GMV也只定格在了4700万+。
 
9月30日的破亿挑战,似乎与6月7日的直播筹备筹备并无明显不同。那是什么让他的GMV出现了如此大幅度增长?除了个人的努力与专业,以及身后公司——遥望网络的强供应链、运营支持外,“小店通”是一个隐形推手。
 
小店通是什么?类抖音的“Feed流”。官方释义为:快手针对商家推出的在公域流量中,实现涨粉、引流和转化购买的产品工具,支持商家/主播通过短视频推广与直播推广两种营销模式,在公域流量获得更大的曝光量,在提升销量同时,实现私域流量的快速搭建。
 
据遥望网络副总裁邵钦介绍,自6月“小店通”试运营以来,遥望网络便第一时间使用了这款产品,并成立了基于小店通的专业优化师团队。9月14日的雪中飞专场和9月19日的宠粉日,遥望网络都为“瑜大公子”直播匹配了大规模的“小店通”投放。据卡思数据统计,这两场直播所产生的GMV分别超过了1500万和7300万。


因此,对于9月30日的直播破亿,邵钦并不感觉意外。

从6月的4700万,到9月的1.3亿,再到11月的3.68亿,瑜大公子的带货GMV,如同其昵称@瑜大公子·乘风破浪 一样,势如破竹,节节攀升。而若说起其所乘之“风”,想必少不了小店通的助力。


不止@瑜大
乘“风”破浪的快手主播
 
在写这个部分前,卡思先向大家发出一个灵魂拷问?
 
如果你是快手的商家,无论是品牌还是个体,如果你还没有接触或投放过小店通?如果你还沉迷于打榜涨粉、卖货,认为小店通不过是一个“烧钱的工具”。那请狠狠的拧一下自己的大腿,醒醒吧!已有很多商家和主播尝到了小店通的红利了。
 
在连续刷了一个月的快手“发现页”上的广告后,小编很负责任地得出了3个结论。

一,服饰鞋靴类商家是当下投放小店通的核心群体,此外,还有电商类商家(含平台方)、美妆护肤类、玉石类主播在大量投放小店通;

二,从投放目标来看,通过福利产品作为钩子来引导支付下单的商家/主播占比较大,不难理解,如若用户成功下单,“关注主播”便是水到渠成之事;

三,并非只有头部主播在投,腰尾部主播也在积极投放,但小店通的整体广告填充率仍然不是很高,重复刷到同一投放主体的广告概率仍然较大。

▲ 以低价商品作为“钩子”,吸引用户下单并关注 ▲

那么,不同粉丝体量,不同投放目标的商家又是如何差异化投放策略的呢?我们特地为大家做了下整理:
 
01 头部商家/主播:以“活动”为名,借力小店通,实现销量和粉丝的暴增
 
很显然,前文中提到的@瑜大公子使用的就是该策略。实际上,在快手,但凡有投放、优化能力和强内容、直播能力的头部、超头部主播,都会使用这一策略。
 
除了@瑜大公子外,我们发现,包括@玩家、@陈先生都利用“活动+福利+小店通”的组合,实现了单场GMV破亿,甚至是2亿+的目标,而在小店通推出前,他们都曾是快手上的“豪横刷客”,刷遍各大娱乐主播直播间。
 
除了这些粉丝量本身已过千万的超头部主播,也有一些垂直类目的头部主播通过策划大型活动,并配合以小店通的投放,实现了GMV激增,提前完成了看似不可完成的梦想。
 
如:美妆主播@贺冬冬,在11月2日的破亿挑战中,单场预估GMV突破了1.14亿,而其日常直播带货数据大多在500万上下浮动。也在同一天,临沂服饰类主播,粉丝量不足600万的@徐小米,单场GMV也接近1亿。他们都是116购物狂欢节期间,涌现的“新头部”主播。


分析他们对于小店通的使用策略,多会在开播前的2-3天,通过大量短视频投放来为直播预热,预热视频有围绕IP人设打造的,有突出福利力度和量的,也有进行爆款单品推介的,一旦用户因为视频内容而预约了这场直播,在开播前,便能收到来自私信、推送等多个渠道的直播提醒,起到快速聚拢新、老用户的目标;而在直播时,则会选择切片直播间里的“高光片段”做投放,或者通过直投“直播间”的简易形式来为直播间灌水,以持续做高直播间人气。
 
遥望网络副总裁邵钦分享了自己的一些投放经验。
 
首先,从转化效果看,主播直播时的转化效果更好,分析原因:直播时头像呼吸灯亮起,会起到一个显著入口提示的作用,而直播间的氛围,以及主播的专业承载能力,则有助于缩短“关注-转化”的距离,这也是瑜大公子拉长其直播时长的重要原因,以更好的承接小店通导入的公域流量。

▲ 直播时投放呼吸灯闪烁,转化效果更优 ▲

与此同时,身为优化师的邵钦还建议大家:在不清楚涌入直播间的新粉构成、消费能力时,一定要多发放9.9元、19.9元等福利型产品,来吸引用户下出第一单。同时,要重点分析每一层流量的转化效率,比如:有效的浏览到点击购买页/加购物车的点击率(CTR)和从点击购买页/购物车后到下单购买的转化率(CVR)等,要重视分析每一层漏斗下的转化情况,做好精细化运营工作。
 
但邵钦也提醒广大商家们:投放终归要注重长期价值,不是说今天投了100万,就得马上挣回来,要通过长期的数据追踪,来合理把控投放节奏。
 
02 肩腰部商家/主播:在增粉**的状态下,借力“小店通”打开涨粉和卖货阀门
 
在快手,“涨粉”始终是主播们关注的核心话题。
 
据卡思数据联合快手发布的《快手创作者商业价值报告》,在各粉丝量级的KOL中,300万以上的KOL仅占比快手KOL(粉丝量≥10w)总量的4%以内。简化下理解,那便是:300万粉丝是快手创作者最难跨越的进阶门槛,对于缺乏优质内容能力、更擅长专业销售的带货商家/主播来说,这个门槛无疑更高。
 
在增粉**,打榜涨粉精准度不高的情况下,“小店通”的出现,无疑为增粉**的商家/主播的持续涨粉开通了一个“绿色通道”。据快手官方数据显示,目前小店通大盘的单个粉丝成本大概在4-5元,这对于大多数主播们来讲还是非常友好的。
 
据卡思观察,首先借势吃螃蟹的主播以服饰类为主,代表如:@大萍子家、@涵大大、@陶子家等,在过去30日里,粉丝增长数均超过额30万。

而若将时间拉长,我们会发现,更多服饰主播出现在了增粉的超车道上,包括:@石家庄蕊姐、@大璇、@辰辰搭配等,都在3个月里“光速”涨粉200万以上,向千万粉丝俱乐部挺进。
 
▲ 快手某头部女装主播增粉数据显示 ▲

卡思特别盘点了这些肩、腰部主播的“小店通”投放策略,多是基于自身的账号、商品定位来做好精细化投放,并使用好“小店通”的配套数据分析平台——生意通,对营销数据、流量数据等进行细致拆解,认真分析流量从何(商品、直播、视频)而来?并研究各类营销产品,如:快手粉条、小店通的组合投放效率和效果,在数据的指导下,来优化内容素材、竞价策略和投放时间等,以实现广告效果最大化。
 
03 尾部商家/主播:借力小店通,加速账号冷启动
 
除了上述提到的头、肩部主播,我们不妨再来看看快手上活跃着的、数以十万计的尾部商家、主播的生存状态。
 
众所周知,相较于抖音,主打普惠分发的快手,一个账号冷启动所需花费的时间往往更长,尤其是在竞争激烈的当下,小主播的生存空间和可获得的曝光量进一步被挤压。而“小店通”的出现,并辅以快手的各类政策、活动扶植,如:上线好物联盟,降低百亿补贴主播招募门槛、减免技术服务费、发起产地好主播挑战赛等,都为这些主播的成长、变现打通了“任督二脉”。
 
以@玉石珠宝雪妹儿为例。据卡思了解,在投放小店通的15天里,新粉共计为@雪妹儿带去超过36万的交易额,据生意通后台数据显示,其新粉ROI达到3.23,更令@雪妹儿兴奋的是:直播间人气也从之前的200人蹿升到了400-500人。在雪妹儿看来,小店通最大的优势是涨粉精准,而且是稳定、持续地涨粉。

 卡思在这里建议:如果你是低粉主播,建议在前提选择“订单支付”目标来进行投放,通过推送爆款“钩子类”产品,在粉丝基数不足的阶段也能实现销售、涨粉双重目标,这样也能降低投放带来的成本压力。


抓牢了,真有红利!

在小店通上线4个月后,小编在这里力推小店通,并非毫无依据。
 
在广告行业**多年的前辈想必十分清楚,任何广告产品的上线,都伴随着一年左右的红利期。小店通作为快手电商主播上线的一个流量推广工具,本质也是快手加速公域商业化的开始,前期自然离不开与商家/主播的标杆案例的共建。

▲ 投放小店通的广告出现位置 ▲
 
据快手官方数据显示,小店通刚上线时,因为竞价商户比较少,大盘涨粉成本只需2元,现在已经涨到了4-5元,但相比竞对,这个关注成本仍具有明显优势,约为1/2甚至更低。不久的将来,随着竞价商家的增多,小店通也将快速进入到拼素材、拼直播能力、拼优化能力的阶段。
 
所以建议:无论头部主播、还是中小主播,以及品牌商家主播、二类电商、淘系商家等,都可以在这个阶段积极入局。
 
有投放红利是一方面,另一方面,我们有必要在这里重申下快手的私域是真的有运营价值的,作为一个注重保护私域的平台,快手主播的GMV多是由私域贡献
 
据遥望网络邵钦介绍,在快手,绝大部分商家,75%以上的GMV是由老粉(也即“私域”)贡献的,这也是快手主播,甚至是超头部主播“痴迷”于涨粉的内在原因,在快手,涨粉意味着对主播个人、人设的认同,一旦认同的“人”,购买他/她推荐的商品,便成为了顺理成章的事。
 
在过去,主播涨粉主要有3条渠道,一为打榜;二为快手粉条;三为视频和直播,归根结底就是内容。且不提内容“上热门”这种偶发性概率事件,我们先来看看快手主播惯用的打榜所存在的缺陷。
 
一,打榜需要综合考验主播对于瞬时流量的承接能力,即:接榜能力,二,需要考验“货品”与直播间人群的匹配程度,既要刚需,又要低价,还要有足量库存,这对于刚入快手的主播而言往往也压力极大;最重要的是:涨来的“粉丝”价值不好估算,没有清晰的数据产品能长效追踪粉丝的真实贡献,因此,打榜的盲目性很大,“十榜九亏”的现象也多有存在。
 
再看一下“快手粉条”。
 
从定义上,我们就能看出,快手粉条和小店通的差异,快手粉条是帮助创作者与广告主更好实现内容放大,并辅助品牌阵地(私域流量)的建设的付费流量产品,很明显,快手粉条更偏C端,服务所有的快手创作者,帮助他们缩短从公域曝光到私域转化的距离,而“小店通”,顾名思义,是为小店商家量身打造的。相较于快手粉条,小店通投放门槛更高,支持DMP人群包定向投放,支持面向付费人群、机型设备、商业行为兴趣等的精准投放。

▲ 小店通后台截图 ▲

尤其是对于打榜经验不足,而内容/直播能力俱佳,且配备有专业优化运营团队的品牌正规军来说,小店通无疑为他们提供了一个良性涨粉、变现通道,让他们告别入驻快手后的“无所适从”,可以与个体主播一道,在3亿日活跃用户的公域流量池中大展拳脚。
 
值得一提的是,无论是打榜、还是快手粉条,仍是偏向于从主播的私域获取流量,但是小店通其实是真正从公域获取流量,并且精准引流,实现高效转化的产品,瞬时爆发力更强,尤其是在当下竞价商家还相对有限的情况下,早入局,意味着早省钱。
 
据快手官方数据显示,小店通的战绩非常优秀,上线几日就帮助上千家中小商家实现一定程度粉丝增长,总涨粉量达6000万,GMV增量也非常显著。
 
另据快手招股书,截至2020年6月30日的六个月,快手线上营销收入达72亿,相比2019全年几乎翻倍,目前在总收入占比中已经达到28.3%。与此同时,电商发展增势也喜人,商品交易总额(GMV)达1096亿人民币,平均月复购超60%。
 
以上两组数据,我们大抵归结为两个讯息:一,快手电商大有可为,二,小店通在内的快手线上营销,则能加速你的电商冷启动和强爆发。

所以,还等什么呢?


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