APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
透过「年货节」数据:我们找到了2021快手电商的“财富密码”
2021-02-08 18:06:00


本文3811字,预计阅读15分钟


快手头部美食主播@诺爸有一个“甜蜜的烦恼”!
 
每一天他的直播间,总会有老铁在屏幕里抠着要红肠,猪蹄,烧鸡,因为缺货,@诺爸只能安抚前来囤货的老铁,希望他们再等一等;而一旦货品备齐,@诺爸便会通过短视频种草和直播预告的方式,来告知老铁们红肠专场的开播时间!
 
年关将近,购置年货也成了家家户户的固定节目,在@诺爸的直播间,追着要红肠、猪蹄的老铁越来越多。1月10日,前来囤货的老铁“挤爆”了他的直播间,在长达9小时的直播过程中,@诺爸共计售出了近800万元的红肠及熟食制品。因疫情期间物流限制,@诺爸告诉卡思数据,这并非自己红肠销售以来的最佳纪录。
 
实际上,像@诺爸这样有着“甜蜜烦恼”的主播在快手上并不少见。他们通过优质内容在快手上完成私域沉淀,然后再利用高频直播来激活、转化粉丝,从而获得稳定收入。

如主打海参、滋补品售卖的@参爷,就是通过分享各类健康产品的干货知识圈粉170万,在整个年货节期间,参爷不仅成交额增长了67%,粉丝增量也超过52万。又如主播@夏宁,活动期内涨粉156万,成交额增长2344%。
 
据快手电商官方数据显示:快手年货节观看时长达5.3亿分钟,观看次数380亿次,电商直播分享次数2.7亿次,电商直播点赞次数121.4亿次。

▲ 数据来源:快手年货节战报 ▲


没写GMV的年货节战报?
 
看到这组数据,你是不是有疑惑:怎么战报了没写GMV?取而代之的从用户和内容两端,整理出的总观看数、观看时长、直播分享、点赞等数据。
 
可以肯定的是:不写GMV并不意味着GMV数据难看了!在快手最新招股书里,我们能够看到:快手电商完成千亿GMV的时间周期以肉眼可见的速度在加快,从年初的半年到3个月再到2个月。但为何在年货节的收官战报里,却不见GMV身影?
 
卡思认为,有两方面原因,一来,快手已经不需要再用GMV、订单数等向外界透传电商业务的商业前景和增长潜力;二来,快手加大了对于电商主播的种草能力的考核。在提前超额完成年度GMV后,快手电商注意力已发生了迁移——比起单纯的追求数据上的增长,快手电商把生态放到了更高的优先级:一方面,通过活动、政策等赋能,督促商家产出更优质的种草内容,提升用户“有趣地逛“的体验;另一方面,则是通过内容来强化用户粘性,让他们更“信任地买”,这也是快手电商有别于传统货架电商的的优势所在。
 
总的来看,从GMV的爆发式生长,回归到对于“内容”和“人”的重视和关注,也代表着快手电商走向成熟,这实际上也呼应了快手联合创始人、董事长兼CEO宿华上市演讲:快手最在意的始终是人,是对人的尊重,对劳动和创造的尊重。快手将一如既往坚定地与用户站在一起。


除了GMV,我们还能看到3个不同

腰尾部主播加速成长
 
作为一个有着超3亿DAU的视频社交平台,快手已不等于下沉市场、老铁经济。
 
多元化消费人群、差异化用户需求结构以及精准的算法推荐,决定着各式各样的主播,都能通过内容、人设和特色货源,找到自己的“老铁”,并能通过“直播”这种方式来赢得他们的信任,建立从“内容-人-电商”的交易闭环。
 
在年货节期间,我们就发现这么一个账号,他就是@冬锅先生。在年货节发起前,@冬锅先生的粉丝量还不到1万,但年货节一过,他的粉丝量却飙升到了14万,成交额也翻了45倍,可以说:借势一个年货节,@冬锅先生实现了从“新手主播”向“新锐主播”的跨越。

▲ @冬锅先生 主页截图 ▲

分析原因,一方面是因为@冬锅先生的人设——厨之翼品牌创始人身份。创始人开播所具有的优势明显,不仅熟悉产品,是为最优秀的产品解说员,也能够对直播现场发生的各类突发情况、福利政策直接决策,效率更高。

值得一提的是,相比于品牌,快手老铁更认“人”,因此,也更利于创新品牌在快手上的崛起和销售,而平台对于中小商家的赋能和算法的助力,则帮助主播加速沉淀精准用户。
 
和116购物狂欢节类似,快手年货节也成为快手电商助力中小商家的重要营销场。
 
据了解,在整个快手年货节期间,快手电商共计拿出亿元现金和百亿流量做为活动激励,并设置了主播排位赛、创作年味儿短视频或直播带#快手年货节#话题赢百亿流量扶持等多种玩法,吸引主播们PK竞技。不仅如此,好物联盟提供的供销赋能、百亿补贴和新人1元购提供的宠粉福利,也能让更多素人主播、无货型达人转型电商带货,并借助官方资源帮他们拉新、促活。
 
而像@冬锅先生这样的成交额40倍速的案例的出现,在某种程度上也能象征:会有更多腰尾部主播可借助快手活动、政策以及投放工具等,在2021年加速成长。
 

消费人群和消费品类走向多元
 
除了腰尾部主播快速成长,透过年货节,我们还看到两大变化:一是快手电商消费人群多元化。从年货节数据可以看到:90后和00后的消费实力非常强劲,占下单人数的38%,消费人群呈现进一步年轻化的特征;二是商品品类多元化,一些小众品类在快手电商也会有销量,比如二胡、古筝,又比如单价过万的显卡和皮草,也在被直播间的老铁快速买走。

▲ 数据来源:快手年货节战报 ▲

“在我看来,并不存在哪些品牌、产品更适合在快手发展的说法。”半亩花田直播运营经理、杭州分公司负责人邓扬峰曾跟卡思数据分享过自己的观点,他认为:快手的DAU已超3亿,覆盖的用户无论是从年龄、地域还是收入结构上都很宽,所以并不存在消费能力不足的问题,“能不能打动老铁,在于品牌/主播所生产的内容,是否能迎合他们的需求和偏好”。
 
而在口水娃业务负责人汪松节的眼里,品牌进驻快手是大势所在,但相较而言,定位于:大品牌,高品质、平民价的商品,更适合在快手上售卖。

场景化消费体验在完善

 
当货品的品类和价格不再是问题,当开播主体也逐渐完善,“场”的体验就会被提升到更高的层面。在卡思看来,如果把快手平台设置的各级流量入口视为“大场”,那么,一个个生产着内容的直播间,则如同“小场”,“小场”只有持续地做好内容,才能成功承接住“大场”所赋予的流量加持。
 
在年货节里,我们看到:也有一些成熟型的头肩部电商主播成长快速,如临沂的服装主播@大蒙子,在整个活动期间,就涨粉46万,活动期间成交额也增长了31%。

▲ @大蒙子  主页截图 ▲
在看过@大蒙子的多场直播后,我们很容易找到其中原因,一,直播间氛围足够好,如:在1月14日的厨具专场,@大蒙子在直播间里“秀”起了厨艺,并不熟练的厨艺技能和工作人员(对其烹饪好的食物)的交口称赞,恰到好处地传递了厨具产品傻瓜化、易操作的特点,更容易吸引老铁们体验下单;二,种草预告也足够深;在1月15日直播家清产品前,@大蒙子也是拿着各类清洁用品去了婆婆家,帮助老人家清理多年未清理的锅底污垢,从一名优秀的电商主播摇身一变为中国好儿媳,虽为直播预告,但这种融合着家庭场景、生活化的内容,也更容易获得老铁的好感与信任。
 
据卡思观察:“场景化”已经成为了快手直播电商的一个趋势,用户可以活跃在平台和主播搭建的各种“场景”里,一站式购齐年货所需。值得一提的是,相比于其他销售品类,用户购买家清日百品类,对于场景体验要求更高,也建议该类型主播做好直播“场景”搭建,以盘活用户买买买的热情。
 

典型案例:他们如何成为年货节“顶流”?
 
在被问及如何实现单场销售额近800万的时候,@诺爸告诉卡思数据,可集中体现为三点:
 
一,做好招商工作,提前半个月联系所有合作过的商家,以及一些平台新入驻的品牌商家,告知他们自己的规划,确定好意向商家、产品,以及促销、买赠政策等;二,持续发布各类产品种草视频,告知老铁们活动当天可以买到的产品,激发老铁们的购物兴趣;三,奖品和福利一定要到位,以吸引更多的新粉来到直播间,与此同时,配套采购一定的粉条、小店通流量,也是冲高销量的方法。

▲ @(诺爸)一点一点学厨艺  主页截图 ▲
“我是从2015年10月开始玩快手的,带货也有四、五年了,期初选择做电商而非广告变现,就是考虑到广告所推广的产品自己了解不够深入,而自己卖的货都是自己都测试过的,能够更好的把关”。诺爸表示,整个2020年,他已在快手上卖了5000多万的货,单场销售额(支付口径)最高的是900多万。2021年,@诺爸的愿望很朴素,希望借助好物联盟招商到更多优质品牌商品,单场销售额能突破1000万。

除了像@诺爸这样的达人型主播,在快手,还有另一身份的主播梯队在加速成长,他们来自于品牌方阵,以食品生鲜行业为例,代表有:坚果类的百草味、口水娃,饮品类的秋林、六个核桃、海产礼盒类的今锦上、百鲜荟等,在年货节期间,交易额均实现了150%+的增长。
▲ 数据来源:快手年货节战报 ▲

在采访口水娃业务负责人汪松节的过程中,他告诉卡思:口水娃的在去年12月时,GMV就做到了3000万。但目前仍以寻找肩腰部电商主播带货为主,合作的主播数量已超过1000+,同时在杭州、广州、临沂、石家庄四地设置了直播间,供主播们专场选品卖货。
 
对于是否会选择常态“店播”,汪松节告诉卡思,口水娃更侧重的是将专业销售的事情交给专业的人做,而品牌账号所承担的职责是招商和主播洽询,同时会配套提供一些客服工作,真正做到让消费者满意。
 
 作为开年首战的年货节,自古以来都是兵家必争之地。
 
传统的年货节,踊跃的多是像淘宝、京东、拼多多这样电商巨头,当然,也少不了线下零售商,如:永辉、大润发、沃尔玛等的积极参战,而今年,直播电商的崛起,又让“年味”争夺战弥漫到了短视频平台。
 
在卡思看来,对于各大参与方而言,年货节具有“承前启后”的价值。所谓“承前”,是指作为年底最大的活动,年货节各项数据具有总结意义;而“启后”,则是指透过年货节战报,我们能洞见平台的新风向。
 
可以肯定的是:2021年,快手电商将告别对单一GMV的追寻,在迈向万亿瓜田的路上,还有更多生态建设的事情等着快手电商去做,这其中,包括:电商产品的升级、内容体验的优化、服务品质的完善、履约能力的上升、货品结构的丰富等。
 
坐稳了!风暴眼里的“短视频电商新一极”!



5、从内容、营销、电商3个板块,看2021年短视频的“风”往哪吹?| 年终总结
4、王冰冰登录B站一月涨粉200万,央视爸爸教你如何蹭热度丨B站1月涨粉榜分析
3、关于2021年的快手电商,我整理了这4个关键词
2、【深度】入局本地生活,这次抖音是认真的
1、中短视频“抢食”自制综艺,能成吗?

如需转载文章或寻求商业合作,请在文后留言!

卡思数据
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
卡思数据
卡思数据
发表文章1064
卡思数据是视频全网大数据开放平台,为内容创作者及广告主提供全方位、多维度的数据分析、榜单解读、行业研究等服务。
确认要消耗 羽毛购买
透过「年货节」数据:我们找到了2021快手电商的“财富密码”吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接