这篇文章非常值得深读、慢慢读。

见实在对话中意识到，这篇文章会给你我带来巨大帮助。

一是乐乐茶营销总监李杨详细展开了微信各个新场景、新工具、新产品背后带来的新玩法和流量转化效果等，方便我们列单一一对比和检查。

二是在整理文章时还意识到，这次对话将见实对话和梳理的数百个私域案例，用不同逻辑串联了起来。比如，其中李杨讲到的节日营销、节点营销，我们意识到，时间的用法在私域运营中更为细致，至少可用四个不同维度概括出来：

1是如瑞幸咖啡简单直接的早中下午晚上群发，2是如久久鸭的波峰会员日-用户消费周期，3是如乐乐茶的节点营销（包含节日），4是大部分企业忽略，但实际应该极度重视的，用户加入私域流量池后不同周期、阶段的运营，这些都会实际提升私域运营的实际效果。

乐乐茶营销总监 李杨

我们是近期才找到一些自己品牌的发展路径，包括2020年开始的私域池打造、社群运营等，到现在乐乐茶私域流量池用户总数是500多万，所有线上订单在整体GMV中占比一度达到了89%，小程序工具最高占比65%。复购率也在30%左右。

计划是私域用户总数到千万，我们才做三个月就五百多万了，后续空间还很大，保守点预计，实现千万的时间最晚在2021年第二季度。 

2020年疫情对人们消费结构和消费行为的改变是天翻地覆，很多人将更高频、高客单价的行为迁移到线上。 

相对来说，我们和茶饮算是疫情后最快复出的品牌和赛道。今年看到可能千亿市场的增长价值，还冒出了非常多二线茶饮品牌，不仅许多拿到了新一轮融资，包括阿里也将茶饮单独拿了出来做独立事业部。

支付宝有一个数据是，茶饮行业每年外卖点单以50%速度递增，头部茶饮品牌在线点单交易额（包括手机点单、线下场景中手机点单和外卖），占到各个品牌的50%，乐乐茶则超过这个数字。

从某种意义上说，茶饮品牌的线上用户体验甚至超过线下。用户从点单到支付，和品牌的所有交互、感知、交流，都在线上完成。唯一到线下的服务可能就是去取用，甚至连取都不用了，直接外卖送到家。因此在线上，用户和品牌之间的交流体验越来越重要。

疫情后，刚才说的89%数字有一点下降，但团队也更加重视线上数字化领域的搭建和建设。包括跟微信生态、阿里（支付宝、口碑）等的合作。其中微信生态是整个私域生态池子中最大的。

我花些时间，展开讲讲乐乐茶在微信生态中，做了什么，怎么做的，以及后续计划要做的事情，不同的做法分别效果如何，给“见实”的粉丝们以详细参考。 

今年要做的很多事就是让线上茶饮店触及更多消费者，包括线上UI设计、交互美化，及非常多的营销策略和活动，如限时折扣、拼单满减、老带新、裂变等。通过打透个人群体工作下午茶、周末小憩等场景，更精细地运维私域。及围绕邀请、互动游戏等社交玩法，进行小程序功能优化。

之前官方小程序点单和会员是分开的，现在合并到一起了。在开发的线上商城未来也会嵌到小程序中，把多端消费场景和用户不同体验放到一个工具中，简化用户交付路径。 

现在小程序做的很漂亮，我们想把用户在操作时视觉体验和品牌好感度打透。根据不同主题节假日、热点等，在交付上做明显改变。 

如2020年乐乐茶的四周年生日，我们特意把弹窗做成动态的，像一封信一样，用户一打开小程序，这个信就会弹开，上面是乐乐茶四周年时想要对用户说的话。让数字化更有温度、品牌更有情感，这种品牌情感有效地触达到用户那边去。类似小细节非常多，就像把数字化变成营销态。 

其实我们天天讲数字营销化、营销数字化，其实这两者是不可分割的。

乐乐茶是一个推新品非常快速的品牌，每一周都有大量新品上线，如何让线上用户快速捕捉这些信息点呢？就是通过将数字化变成营销态，来传达新品上新和新营销活动。

小程序顶部是菜单栏页面，做的非常大，比一般品牌都要大。我们希望更多展示品牌想要传达给用户的一些品牌理念、新品信息，可能用户第一视觉看到了就会点开。现在线下流量尽量往线上导，但线下人和人之间的促销没办法做到。这个就像我的线上导购员。

还有一个是全屏的动态效果，如冬天时会下雪，草莓季时会下草莓等，营造新品和节庆氛围。我们希望希望打造全场景的触达和营销体验。 

今年还增加了忠实用户的分享功能，如下单页面点完后有一个“再来一单”，方便用户一键复制实现复购，简化了操作，但是增加了分享率。还有拼单功能，为办公室下午茶时的多人拼单场景开发的，方便一键分享到群里。 

乐乐茶的SKU非常纷繁、迭代更快，对数字化产品尤其是菜单管理非常有考验。我们对菜单管理也做了逻辑梳理和优化。如开发了门店菜单的个性化上下架管理，由门店店长来控制上架什么样的产品，贴合本地区域的营运指标。菜单里还加了打标签功能，帮助用户快速选择。还帮品牌做了很好的当季饮品推广及活动等,比如限时特价、满减、送、今日第二份半价等。 

很多品牌的活动除了第三方大号、微信公众号、微博推广外，很难通过地推或广告等形式向用户传达，菜单的标签就像通过视觉的着力点，把活动直接告诉用户和他的朋友。 

除了小程序首页交互、菜单管理，私域中整个用户CRM体系也做了更精细化的运营。 

面对快速地会员的增长、拉新，提升复购率，对流失用户做促活活动等，比如拉新，老用户邀请五位新客，新客每人都可得买二赠一券，被邀请的新用户完成首单还可以得到一张无门槛的优惠券，将第一次消费和第二次复购的券都返他了。老客可以得一杯免费饮品，降低了拉新成本。现在拉新客成本在五元左右。 

2020年10月下旬时完成最新小程序新版发布，近三个月时间里就在各个维度数据上看到非常明显的涨幅，门店数现在不到六十家，但用户到现在超过了500多万。

私域流量带来的粉丝增长非常满意。复购率也达到了30%。

这些用户的来源有很多渠道，包括微信公众号、线下引流等。乐乐茶很多用户是从线下来的新客，走到商场想喝茶饮就会来到我们门店。因此线下会有关注公众号的返券，只要关注公众号就会触发五元券返。 

2020年底到2021年初，乐乐茶计划快速扩张门店，新门店有单独的新客优惠价、新人专享价+新品等，如当天一款新品，用户只要是小程序会员（不管付费会员还是非付费会员），就能享受折扣。

另外就是会员新品尝鲜价，不定时通过不同方式和维度，完成线上裂变和线下拉新，实现私域总数的快速增长。当然这个也是刚刚开始，目标远远不止于此。

业界常用的私域组合策略是社群。其实社群跟总体运营不分家。现在企业微信和小程序打通了，微信端很多活动可以同步到企业微信。 

乐乐茶从疫情开始到现在，已经做了一百多个社群，大部分基于LBS门店。第一是社群不是一个拉新工具，是一个运营工具。我们在社群里培养了非常多KOC，落地了一百多场新品和新店体验官活动，通过活动发布来把粉丝做分层。 

社群就是一个不断地寻找和挖掘KOC的运营过程和工具，现在有了100多位优质KOC，经常参加我们活动。 

如当时冰博克新品上线，冰博克本身是咖啡用的一种浓缩奶，把它用到茶饮圈是第一次。当时我们和竞品都有这样的认知。结果就是这些KOC帮助我们快速裂变，很多用户拿着他们的分享来购买产品。 

我们不想像其他品牌大量发券，这不是我们想看到的。而是希望和用户建立情感链接，因此KOC会帮助我们品牌黏性。 

我们第一拨粉丝就是通过社群完成的积累，再通过他们完成裂变。因此展开的一些裂变活动效果都很好。社群反过来帮公众号也拉了非常多粉，一次活动拉了2万多粉丝。后续在做的尝试，是通过共同的人物属性、性格标签和共同爱好、相似标签等做分组运营。

每一场活动，如新品、新店，KOC带来的曝光大概在100万以上。消费额比较难统计，预估每个月所有社群带来的交易额，大概在50万以上。

新客进到乐乐茶后，团队在营销端做了非常多组合拳，内部叫“百变营销策略”，主要增加消费场景，让用户来了以后不想走，我们用的几个比较好的策略是：

第一，券包，产品的价值感由品牌和价格所决定。乐乐茶现在来客量、来客数、客单价（平均60多元），在韩夜中都非常高。如果经常做“买一赠一”、“第二份半价”，对品牌而言反而不好，偶尔对新品进行强优惠刺激，时间也非常短（多进行一天）。如何让用户反复购买？于是就用券包形式，50块钱喝两杯，相当于五折，只是转变了营销思路。

二是积分抽奖。乐乐茶新客占比非常高，如何拉动复购？就想着效地运用积分，做了一个积分的低门槛抽奖，通过这种方式快速唤醒沉睡用户，上线也就一周，提升了近十万用户的活跃度。

三是加价购。我们主营茶饮，又推出了非常多新零售产品，如快乐茶、日日茶，还有烘焙、预包装的面包等，是下一段打零售化心智做准备。为了在小程序上帮助品牌突破品类界限，做了一元加价购。满60或者满100元，只要加1元就可以得到其他其他一件商品，一是提升客单价，二是突破品类限制。

这些策略中，用户的参与感和成就感都很强。里面关键，第一是把优惠进行营销化，用营销的语言讲述折扣，二就是参与门槛非常低。 

2021年，乐乐茶还会做一些很有意思的突破的事。

我们到现在也没有做自己的APP，线下点单、外卖等，都是在微信小程序里完成的。会员私域流量池也是在微信生态体系下，因此很重视微信各个场景。微信也很重视我们，有一些特别独特的玩法和我们合作。

如打造了一个品牌连锁方案，根据微信端大数据、用户画像帮助我们完成更深度运营。在后台中，有非常多用户标签，社群也可以打标签，可以实时查看门店销售订单量、拉新数、用户留存等。打通了商家券功能——这是微信一种新的发券模式，可以提升用户的对券的感知和转化。 

企业现在微信PUSH推送有很多限制，但商家券帮企业增加了push数量。用户在微信端实时查看优惠券，领取时微信会有一个push告诉优惠券到账，快到期时再push告知，相当于品牌更高效地触达用户和提高转化。 

我们还开通了微信会员2.0卡包服务。用户可以在微信卡包里直接查看乐乐茶会员权益等级、优惠券和积分信息，一键地跳转到乐乐茶小程序。而且，支付后会员转化也在帮我们查缺补漏。 

微信搜一搜也在变化，现在找信息，我和朋友们已经不那么习惯打开百度了，而是用搜一搜，这对每个品牌非常关键。我们和搜一搜也展开了合作，不仅在搜一搜端建立品宣，线下很多台卡也给搜一搜关键词引导。

品牌专区能干吗？释放品牌信息，导流到应用号和小程序，引导下单，就像是线下到线上私域、公域的链路。可能很多覆盖的并不是我们的用户。

如2020年圣诞节跟搜一搜合作，用户搜圣诞快乐四个字，就会得到一个表情包，其中就有乐乐茶的。我们也在谈一些更大的、直接拉转化的关健词，如用户搜某一关键词，可以到我的小程序或品专，方便用户下单。 

还有一些其他渠道，如朋友圈投放，一种模式是积分兑换，一种是费用投放，通过LBS去投效果比较好。而且强调所见即所得，不要给用户太多思考时间。比如，此刻我在合生汇旁边吃饭，在朋友圈刷到一张优惠券，立马就会买，这券不用白不用。 

微信视频号也是，直播可以推荐给附近和周边几公里的人，这就是一种非常好的私域的变现表现，因为朋友圈本来就是一个私域场景。

微信今年会大力地扶持视频号，我们一定会把它放在工作新重点，除了日常内容生产，还会做一些礼品派发，帮助视频号粉丝快速增长。其实，我们的视频号已经完成了变现。 

因为视频号可以做直播，每周四周五有新品时，我们都会做直播，并进行派券、新品尝鲜等。还有新零售产品的售卖、付费会员卡的售卖等。加上和社群可以做非常完整的打通，一次我们做视频号直播，人不多只有几百人，运用社群后一下就要破万。这已经是一个完整的闭环链路了。

【Q&A】 

见实：你提到视频号，我听下来一个感觉是很依赖私域，没有私域的话很难做？

李杨：对，视频号很难公域化。而且没有私域我觉得视频号是没办法变现的。

视频号是个挺有意思的事儿，做私域同时也要做内容的生产和产出，如用户打“#乐乐茶”标签，也是在帮品牌导到视频号中品牌池子，里面会有UGC内容、官方生产的内容。 

见实：500万的私域粉丝，沉淀在哪个产品中？

李杨：主要是在小程序里。社群只有100多个，全部粉丝2w多。 

见实：三个月做到五百万私域粉丝，有什么阶段性私域策略吗？

李杨：第一阶段时，我们有一些固定粉丝，可能没有留在线上，但反复购买。加上线下客流本身就大，因此第一阶段做线下导流。几件事：

一是运营端强压指标，根据门店贡献GMV，确定每个月完成多少拉新量；

二是增加了线下大量物料。如台卡、海报、灯箱、引流二维码、门店店员手持卡等，设计也要做明显调整。最有效的是手持卡，因为是人和人之间的地推。也明确了门店的话术引导，如线上点单更方便、不用排队；配合一些提醒，如用户现在前面还有20单，可以先去逛街，单子做好了会给用户发出push等;

三是外卖用户配合在外卖袋中的小卡片，引导后续小程序点外卖，成会员后每一周的周二免配送费等；

四是线上也做了非常多裂变拉新活动，刚提到的老带新就是其中之一。还有好友助力砍价、拼券、券包等。

五是社群拉新，如用户通过朋友圈子帮忙推广，点赞就可以得到一杯免费、吸引好友关注微信公众号也可以一杯免费等。

六是开新店的重要拉新节点。我们开店少，每次开新店都会有较大折扣，要求必须是小程序会员才可以享受。还有一些新人专享价、新品专享价等。

通过这些来完成私域流量池的搭建。 

之前还经常做微信公众号的的活动。公众号比小程序更有黏性，又打通了小程序，发券时肯定都到小程序里去领，因此会完成两个池子的新用户注册，这也是我们一直在用的拉新手段。

现在，折扣降低了很多，影响还是比较大的，因为拉新速度明显有所下降，后期可能还会再改变这个策略。

见实：刚提到市场和运营侧会做的一些事情，用户端呢？

李杨：接下来就是精细用户运营和用户分层管理，这可以反哺其他部门的决策。如门店选址、研发的新品等。可以说，数字化是为品牌经营、战略发展决策提供重要依据的部门。 

见实：数据会怎么影响运营？

李杨：我们可以实时看小程序和门店的销售、单品排名，即一天中某个单品卖的更好、某个单品卖的更差，这些实际销售是不是影响到今天库存？这样就可以快速决定将某一单品提到小程序首页或置顶。

还有根据互动来调整和用户的交互工具顺利、UI变化等。以及根据用户消费频次和客单价，来决定这个人是否可以帮助其他用户做决策、发多少优惠券等。

现在，乐乐茶将用户分为五个大档，其中又再细分一些小档，如有些高客单价高频，有些是高客单价低频，有些是低客单价低频，我们在规划的是通过不同用户的分档设置不同的券，实现二次消费。当然，这个暂时还没实现。

70%-80%的用户是女性，大部分集中在20到40岁，跨学生和白领族群会比较多，再细分的话，20-30岁的女性更多一点，一二线城市多一些。

猎奇心、喜欢种草、探店，黏性特别大，这个人群想要高价值、高颜值的产品，不管是社交、下午茶小憩都非常适合。我们现在复购已经达到30%，之前不到10%。

见实：复购主要是受LBS限制？核心是靠扩店来改善？

李杨：第一是通过扩店，第二增加运力范围，现在外卖基本上全城送。第三是增加经营的产品种类，打破时间、地域的限制，做产品改变。

在原有没有门店和产品变化基础上，复购从10%提升到30%。但要真正改变，还是要靠产品和门店拓展，毕竟每个单店的产能有限，有时高峰时间点都得关店，就是因为供需不平衡，用户需求量很大，但我们供给不上。

见实：私域运营的时间节点，有什么玩法？

李杨：对，我们和微信、支付宝团队沟通，都是说不要直接补贴塞券给用户。因为每个品牌和调性都不一样，要突出不同的格调。

现在基本都包在大营销节点，如圣诞、新年、万圣节等里面。如四周年做粉丝福利，带大家一起更加认识乐乐茶logo，出发点是鼓励用户生日要更认识我，通过支付宝AR扫描乐乐茶logo可以获得优惠券惊喜。今年春节的扫福也会合作，把发券的行为做的含蓄些。

也做了非常多、直观的限时特惠，和组合套餐等。当一些产品评估时对售卖数量有不可控因素时，就会立刻推出限时特惠；

组合套餐则对应另外的玩法：后台数据显示，我们消费最高峰是下午茶2-5点，中午12点也有一个小高峰。这时随着社交场景不同，搭配就很重要。如闺蜜下午茶多包含自拍场景，就会推荐高颜值的草莓蛋糕奶茶搭配一款新饮品，很适合分享拍照，类似这些可能就成为下午茶的组合套餐。

-END-