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2020年10月手游买量市场分析
2020-11-05 18:29:24

10月手游行业战绩不凡,万众瞩目的《英雄联盟》手游正式在日本、韩国等国开服,《王者荣耀》宣布日均DAU 破亿,《天涯明月刀》上线首周预估收入3.3亿……

10月期间,整体手游买量市场发生什么变化?各手游风格的市场占比情况如何?头部广告主有哪些投放策略及创意点?App Growing以2020年10月1日-10月31日所追踪的游戏行业移动广告投放情报为依据,发布《2020年10月份手游买量市场分析》。

说明:本报告以投放广告数作为衡量广告投放力度的依据,广告投放数不完全等于其实际广告消耗,仅供参考。本报告提及的广告投放金额来自于 App Growing 基于各平台的cpm成本及广告投放时间等相关综合因素估算而得。
 

01
手游买量市场整体概览

1-1 在App下载广告中,手游应用数量占比略有提升

10月,App Growing共监测到4400+款手游在投放广告,相对9月的4500+款有所下降,但手游广告数占比、手游广告金额(估算)占比略有上升。


为更好地感知各热门手游风格的买量市场概况,App Growing选取10月广告投放数TOP100手游进行分析。
 
1-2 广告投放数TOP100:其他类手游加大投放力度

在广告投放金额(估算)占比中,日韩系手游占比超五成,由9月的第二名升至10月第一名,而战争类手游预算由9月的25%变为14.31%,投放金额缩减近一半

手游广告数方面,其他(休闲、网赚)、战争、三国手游投放广告数占比前三,推测与多款休闲、网赚手游的强势投放有关。

由App数量占比来看,其他(休闲、网赚)、模拟、消除手游款数较多,休闲、网赚手游在10月集中发力。


从手游热投榜TOP20排行榜上看,3款休闲、网赚手游上榜,分别是《233乐园》、《生存挑战》、《高铁时代》,且《233乐园》与《生存挑战》分别排名第二、第三,相比9月,休闲、网赚手游投放力度明显增强。


1-3 新投放手游TOP100:仙侠手游广告投放金额占比大幅提升

由数据可见,仙侠手游广告投放金额由9月的12%变为10月的41.46%,占比大幅提升推测与《花妖传》、《天涯明月刀》等多款仙侠手游热投有关

在广告数占比上,其他(休闲、网赚)、射击、仙侠投放较强势

在App数量占比方面,其他(休闲、网赚)、战争、模拟手游款数较多


从新手游广告投放数TOP20 排行榜上看,网赚、休闲手游有6款,占比近一半,而仙侠、魔幻手游,相比9月上榜款数明显增多,其中仙侠手游《花妖传》、《天涯明月刀》进入前十,魔幻手游《精灵简史》、《剑来传说录》榜上有名。


1-4 重点游戏开发商及重点题材头部游戏盘点

选取游戏行业中较知名的游戏开发商,并盘点10月期间各开发商重点投放的游戏如下。

其中腾讯游戏、莉莉丝10月期间重点投放新上线的手游《天涯明月刀》和《万国觉醒》;网易的乙女向游戏《时空中的绘旅人》虽是10月公测,但广告投放数也排名TOP5投放力度较大,完美世界依然在主投自家的经典手游《新笑傲江湖》


结合个重点题材的头部游戏榜单,可以发现各游戏大厂的仙侠IP基本出自古龙、金庸的著作。

其中网易的《楚留香》虽然由于版权风波被迫改名《一梦江湖》,使得游戏运营受影响,但仍是其重点手游,再加上腾讯《天涯明月刀》上线首周流水3.3亿的成绩,说明仙侠手游市场依然潜力巨大

战争手游中,又出现了一款以三国为背景的SLG游戏 — 《鸿图之下》,这款由双大厂(腾讯游戏发行,祖龙娱乐开发)加持的战争手游10月期间投放强势,且多用“虚拟4引擎”“年度旗舰SLG大作”作为广告投放噱头。

《网吧模拟器》凭借国庆期间亮眼的投放成绩,在模拟类手游中排名第一。



02
重点手游类型月度高频词盘点

基于App Growing在10月份追踪到的移动广告情报,对不同游戏类型的广告文案进行整理,梳理出该月热推游戏风格 —— 网赚&休闲、战争、仙侠、三国、模拟手游高频词及热门广告文案如下。

10月网赚&休闲手游热门文案:
- 100金币≈1元,0.3元提现,每天进账几十次!
- 休闲又好玩,你能过几关?
- 超魔性小游戏,玩了3分钟我就爱上了!
- 点点猜歌,猜对猜歌名,猜对越多赚的越多!
- 快扶我一把,上厕所玩这款游戏,腿都蹲麻了


10月战争手游热门文案:
- 腾讯旗舰级沙盘战略手游,虚幻4还原真实三国,带你征战天下!
- 8090后已集体沦陷,军事迷苦等20年,终于等到这款良心策略手游!
- 这游戏绝了!225w格地图,场景宏大,绝对真实!
- 这个游戏太真实了,战略结盟,与盟友争战每一寸土地!
- 开局一个农民,采集伐木,挖矿捕鱼,几天可以建立强大帝国?


10月仙侠手游热门文案:
- 研发整整5年的诚意之作,永不收费,装备靠打,拍卖行自由交易!
- 老公半夜不睡觉,脸红耳赤,竟然在玩一个武侠换装手游?!
- 3000以下手机勿入,可能带不动这款武侠,高精建模4K画质!
- 人、妖、神、仙、佛、鬼、怪、道、灵、魔,你会修炼哪个职业呢?
- 这个游戏有毒吧?光捏脸我就玩了40分钟!


10月三国手游热门文案:
- 终身元宝卡,自选SSR,价值1688元豪礼!良心三国手游!
- 这款三国手游不花一分钱,超高爆发,打造你的专属武将!
- 不肝不氪养新卡,太舒服了!限时送40连抽,看看你能抽到啥
- 梁朝伟代言!国风三国志,今日开服!
- 开局一定要抽ssr赵云,后期觉醒无敌,称霸全服!


10月模拟手游热门文案:
- 模拟当网吧老板,招聘漂亮网管小姐姐,升级设备,圆电竞梦!
- 只烧脑不烧钱!破案就能升官娶美人,以你的本事能官居几品?
- 蜗牛还能长獠牙?进化靠吃,变异看脸!培养独一无二最强蜗牛!
- 恋爱冒险手游《时空中的绘旅人》,你的故事由你绘就!
- 种田,钓鱼、做饭,你梦想的江南小镇在这里都可以实现!

 


03
热门手游广告创意分析

3-1 仙侠手游《天涯明月刀》投放分析

作为腾讯的国风仙侠大IP,《天涯明月刀》手游一经推出便取得首周流水破纪录的好成绩,那么它在广告投放市场上又有什么表现呢?


(1)主投腾讯广告、百度信息流

《天涯明月刀》超七成投放在腾讯广告,其次是百度信息流推测初期主要想利用腾讯独有的巨大流量池进行测试推广广告媒体重点投放在看点快报、百度浏览器、百度贴吧


广告形式方面,以信息流广告占比超八成,在素材形式方面,主要以视频广告素材为主,图片为辅


(2)广告文案强调江湖及福利

由手游词云看,《天涯明月刀》关键词有“江湖”、“福利”、“完美”、“腾讯”,主要利用仙侠爱好者的江湖情怀、上线礼包福利吸引玩家下载注册,以及利用腾讯游戏的名气作背书,获取新人玩家的信任度

(3)《天涯明月刀》热门广告素材分析

① 展示游戏人物外观,强调捏脸、化妆功能

用精美的人物模型衬托游戏捏脸玩法的功能强大,而外观、化妆等玩法都是吸引女性玩家的“大招”,从广告素材数量上来看,《天涯明月刀》展示人物精美外观的素材占比颇高。

而“捏脸”这一卖点,之前网易的《一梦江湖》(原《楚留香》)也重点宣传过,总的来说,武侠、古龙、金庸IP能够吸引大部分男性玩家,而吸引女性玩家,则主要利用人物的精美程度、外观的设计。


② 玩家沙雕情景剧

用搞笑地表演玩家对话,巧妙加入“硬广式”的口播,既能吸引用户看下去,也能将游戏卖点与玩法输出给潜在玩家。


③ 通过经典角色与场景,展现仙侠元素、烘托江湖情怀

仙侠类游戏注重与玩家交流与情感营销,从端游到手游《天涯明月刀》已经积累了大量忠实玩家,因此广告素材中多出现经典角色与场景,唤起老玩家的共鸣,引导老玩家转化为手游用户。



3-2 网赚手游《高铁时代》投放分析

10月休闲、网赚手游纷纷发力,广告投放数、新手游数均超过以往的重点手游题材,排名前列,本次选取网赚手游《高铁时代》进行具体的广告投放分析。

(1)重点投放在巨量引擎

由数据上来看,《高铁时代》将巨量引擎作为重点投放渠道,超九成投放在巨量引擎,广告媒体主要投放在今日头条、穿山甲联盟


广告形式上,信息流广告占比超九成,另外奖励式视频占比3.87%,在素材形式方面,以视频广告为主。


(2)广告文案强调红包及提现

《高铁时代》的文案关键词有“红包”、“提现”、“赚钱”、“零花钱”,多围绕着不劳而获、轻松赚取收益展开,与玩家的痛点相关。


(3)《高铁时代》热门广告素材分析

值得关注的是,《猜歌大神》成为爆款后,网赚类手游相继衍生出《开心猜歌》、《点词成金》、《最强答人》等,以猜歌、填词作为核心玩法的游戏。

而此次投放强势的《高铁时代》却没有复制这种玩法,而是将模拟经营与网赚相结合,让玩家扮演高铁公司的董事长,通过运营员工与协调资源,建造高铁,成功发车即可获得红包,上一个将模拟经营与网赚结合的爆款,还是春节期间的《阳光养猪场》

虽然玩法上在寻求突破,但广告素材仍然千篇一律。总的来说,广告剧情多是没钱购物/吃饭的上班族、学生党或亲戚,利用网赚游戏改变现状。

因此,下面主要盘点《高铁时代》投放的广告中套路比较新颖的两类。

 “揭秘”赚钱游戏内幕

打着“揭秘”的旗号,但其实是欲扬先抑,细数玩家对网赚手游的不信任的点,再转到《高铁时代》,强调其不仅没有上述缺点,还有意想不到的优点,刺激用户点击了解,进一步转化下载。


这种套路也常用于传奇手游,通过“真假传奇”对比,来烘托自身。

② 打脸真香式营销

与“揭秘”视频相似的是,从玩家不信任的角度切入,而不同的是,这种套路中的“主角”也是玩家,再通过展示游戏画面,加强玩家的代入感,结尾放上红包金额,促进用户下载。


说明:以上所提及的移动广告投放素材及数据来源于App Growing 所追踪到的移动广告投放情报,并去除品牌的敏感信息,版权归原著者所有。

以上为《2020年10月份手游买量市场分析》,登陆App Growing官网了解更多移动广告投放情报。

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