10月手游行业战绩不凡,万众瞩目的《英雄联盟》手游正式在日本、韩国等国开服,《王者荣耀》宣布日均DAU 破亿,《天涯明月刀》上线首周预估收入3.3亿……10月期间,整体手游买量市场发生什么变化?各手游风格的市场占比情况如何?头部广告主有哪些投放策略及创意点?App Growing以2020年10月1日-10月31日所追踪的游戏行业移动广告投放情报为依据,发布《2020年10月份手游买量市场分析》。说明:本报告以投放广告数作为衡量广告投放力度的依据,广告投放数不完全等于其实际广告消耗,仅供参考。本报告提及的广告投放金额来自于 App Growing 基于各平台的cpm成本及广告投放时间等相关综合因素估算而得。1-1 在App下载广告中,手游应用数量占比略有提升10月,App Growing共监测到4400+款手游在投放广告,相对9月的4500+款有所下降,但手游广告数占比、手游广告金额(估算)占比略有上升。为更好地感知各热门手游风格的买量市场概况,App Growing选取10月广告投放数TOP100手游进行分析。1-2 广告投放数TOP100:其他类手游加大投放力度在广告投放金额(估算)占比中,日韩系手游占比超五成,由9月的第二名升至10月第一名,而战争类手游预算由9月的25%变为14.31%,投放金额缩减近一半。手游广告数方面,其他(休闲、网赚)、战争、三国手游投放广告数占比前三,推测与多款休闲、网赚手游的强势投放有关。由App数量占比来看,其他(休闲、网赚)、模拟、消除手游款数较多,休闲、网赚手游在10月集中发力。从手游热投榜TOP20排行榜上看,3款休闲、网赚手游上榜,分别是《233乐园》、《生存挑战》、《高铁时代》,且《233乐园》与《生存挑战》分别排名第二、第三,相比9月,休闲、网赚手游投放力度明显增强。
1-3 新投放手游TOP100:仙侠手游广告投放金额占比大幅提升由数据可见,仙侠手游广告投放金额由9月的12%变为10月的41.46%,占比大幅提升,推测与《花妖传》、《天涯明月刀》等多款仙侠手游热投有关。在广告数占比上,其他(休闲、网赚)、射击、仙侠投放较强势。在App数量占比方面,其他(休闲、网赚)、战争、模拟手游款数较多。从新手游广告投放数TOP20 排行榜上看,网赚、休闲手游有6款,占比近一半,而仙侠、魔幻手游,相比9月上榜款数明显增多,其中仙侠手游《花妖传》、《天涯明月刀》进入前十,魔幻手游《精灵简史》、《剑来传说录》榜上有名。选取游戏行业中较知名的游戏开发商,并盘点10月期间各开发商重点投放的游戏如下。其中腾讯游戏、莉莉丝10月期间重点投放新上线的手游《天涯明月刀》和《万国觉醒》;而网易的乙女向游戏《时空中的绘旅人》虽是10月公测,但广告投放数也排名TOP5,投放力度较大,完美世界依然在主投自家的经典手游《新笑傲江湖》。结合个重点题材的头部游戏榜单,可以发现各游戏大厂的仙侠IP基本出自古龙、金庸的著作。其中网易的《楚留香》虽然由于版权风波被迫改名《一梦江湖》,使得游戏运营受影响,但仍是其重点手游,再加上腾讯《天涯明月刀》上线首周流水3.3亿的成绩,说明仙侠手游市场依然潜力巨大。战争手游中,又出现了一款以三国为背景的SLG游戏 — 《鸿图之下》,这款由双大厂(腾讯游戏发行,祖龙娱乐开发)加持的战争手游10月期间投放强势,且多用“虚拟4引擎”与“年度旗舰SLG大作”作为广告投放噱头。《网吧模拟器》凭借国庆期间亮眼的投放成绩,在模拟类手游中排名第一。基于App Growing在10月份追踪到的移动广告情报,对不同游戏类型的广告文案进行整理,梳理出该月热推游戏风格 —— 网赚&休闲、战争、仙侠、三国、模拟手游高频词及热门广告文案如下。- 100金币≈1元,0.3元提现,每天进账几十次!
- 腾讯旗舰级沙盘战略手游,虚幻4还原真实三国,带你征战天下!- 8090后已集体沦陷,军事迷苦等20年,终于等到这款良心策略手游!- 这游戏绝了!225w格地图,场景宏大,绝对真实!- 这个游戏太真实了,战略结盟,与盟友争战每一寸土地!- 开局一个农民,采集伐木,挖矿捕鱼,几天可以建立强大帝国?
- 研发整整5年的诚意之作,永不收费,装备靠打,拍卖行自由交易!- 老公半夜不睡觉,脸红耳赤,竟然在玩一个武侠换装手游?!- 3000以下手机勿入,可能带不动这款武侠,高精建模4K画质!- 人、妖、神、仙、佛、鬼、怪、道、灵、魔,你会修炼哪个职业呢?
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作为腾讯的国风仙侠大IP,《天涯明月刀》手游一经推出便取得首周流水破纪录的好成绩,那么它在广告投放市场上又有什么表现呢?《天涯明月刀》超七成投放在腾讯广告,其次是百度信息流,推测初期主要想利用腾讯独有的巨大流量池进行测试推广,广告媒体重点投放在看点快报、百度浏览器、百度贴吧。
广告形式方面,以信息流广告占比超八成,在素材形式方面,主要以视频广告素材为主,图片为辅。由手游词云看,《天涯明月刀》关键词有“江湖”、“福利”、“完美”、“腾讯”,主要利用仙侠爱好者的江湖情怀、上线礼包福利吸引玩家下载注册,以及利用腾讯游戏的名气作背书,获取新人玩家的信任度。
用精美的人物模型衬托游戏捏脸玩法的功能强大,而外观、化妆等玩法都是吸引女性玩家的“大招”,从广告素材数量上来看,《天涯明月刀》展示人物精美外观的素材占比颇高。而“捏脸”这一卖点,之前网易的《一梦江湖》(原《楚留香》)也重点宣传过,总的来说,武侠、古龙、金庸IP能够吸引大部分男性玩家,而吸引女性玩家,则主要利用人物的精美程度、外观的设计。用搞笑地表演玩家对话,巧妙加入“硬广式”的口播,既能吸引用户看下去,也能将游戏卖点与玩法输出给潜在玩家。
③ 通过经典角色与场景,展现仙侠元素、烘托江湖情怀
仙侠类游戏注重与玩家交流与情感营销,从端游到手游《天涯明月刀》已经积累了大量忠实玩家,因此广告素材中多出现经典角色与场景,唤起老玩家的共鸣,引导老玩家转化为手游用户。
10月休闲、网赚手游纷纷发力,广告投放数、新手游数均超过以往的重点手游题材,排名前列,本次选取网赚手游《高铁时代》进行具体的广告投放分析。由数据上来看,《高铁时代》将巨量引擎作为重点投放渠道,超九成投放在巨量引擎,广告媒体主要投放在今日头条、穿山甲联盟。广告形式上,信息流广告占比超九成,另外奖励式视频占比3.87%,在素材形式方面,以视频广告为主。《高铁时代》的文案关键词有“红包”、“提现”、“赚钱”、“零花钱”,多围绕着不劳而获、轻松赚取收益展开,与玩家的痛点相关。值得关注的是,《猜歌大神》成为爆款后,网赚类手游相继衍生出《开心猜歌》、《点词成金》、《最强答人》等,以猜歌、填词作为核心玩法的游戏。而此次投放强势的《高铁时代》却没有复制这种玩法,而是将模拟经营与网赚相结合,让玩家扮演高铁公司的董事长,通过运营员工与协调资源,建造高铁,成功发车即可获得红包,上一个将模拟经营与网赚结合的爆款,还是春节期间的《阳光养猪场》。虽然玩法上在寻求突破,但广告素材仍然千篇一律。总的来说,广告剧情多是没钱购物/吃饭的上班族、学生党或亲戚,利用网赚游戏改变现状。因此,下面主要盘点《高铁时代》投放的广告中套路比较新颖的两类。打着“揭秘”的旗号,但其实是欲扬先抑,细数玩家对网赚手游的不信任的点,再转到《高铁时代》,强调其不仅没有上述缺点,还有意想不到的优点,刺激用户点击了解,进一步转化下载。
这种套路也常用于传奇手游,通过“真假传奇”对比,来烘托自身。
与“揭秘”视频相似的是,从玩家不信任的角度切入,而不同的是,这种套路中的“主角”也是玩家,再通过展示游戏画面,加强玩家的代入感,结尾放上红包金额,促进用户下载。
说明:以上所提及的移动广告投放素材及数据来源于App Growing 所追踪到的移动广告投放情报,并去除品牌的敏感信息,版权归原著者所有。
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