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今年真是各大零售品牌,
难熬的一年:
ZARA、GAP关店,
耐克、CK裁员,
维密、Forever 21破产...
最近,无印良品直接破产的消息,
更是上了热搜。
MUJI无印良品的美国子公司,
申请破产保护,18家店铺全部关门歇业。
(负债总额达到6400万美元)
本以为网友们,会为无印良品感到惋惜,
谁知评论区不是号召清仓大甩卖,
就是说无印良品已经out了。
but,网友们看似苛刻的评论也不无道理,
就像这次在美国破产的无印良品子公司,
过去三年一直在亏,上财年亏损约1000万美元。
而疫情,只是压倒骆驼的最后一根稻草。
近两年,
无印良品在中国市场上的颓势也越来越明显。
(图:电商报)
很多人都知道,
无印良品诞生于日本上世纪90年代房产泡沫时期。
当时日本民众都没什么消费欲,
对品牌商们的“花言巧语”也是无动于衷。
这时突然冒出来一个牌子,
或者说是一个没有牌子的牌子。
主张“因为合理,所以便宜”、
“够用就好”、“物有所值”,
迅速得到了消费者的热捧,
极简的生活美学非常吃香。
(顺便提一下,同期诞生的还有优衣库)
以至于当时日本的大街小巷,甚至便利店里,
都有无印良品的货架。
MUJI的第一张海报《有道理的便宜》
但很明显,
价格并不是中国消费者,追捧无印良品的原因,
相反让人有点感觉,价格是无印良品的槽点top1。
高价并没有拉低无印良品的人气,
15年无印良品上海旗舰店开业时,
你甚至需要排队80分钟才能进店。
(图:澎湃新闻)
无印良品在中国的火爆,主要是两点:
充满匠心的产品细节、
蕴含在审美中的生活哲学(生活方式)
先来说说产品细节,比如这个最寻常的荧光棒,
加了个简单的透视窗,让人在使用中很安心。
电饭煲上面的凹槽,让饭铲终于找到归宿。
还有无印良品的保温杯,
开发团队发现人们了嫌弃杯子重的细节,
据说用了大半年去调研、实验,
只为给保温杯减重55g,
这样就可以多装50毫升水了。
甚至连门店运营与店员的举止,
都贯彻着无印良品的细节文化。
无印良品社长松井忠三花了五年时间,
制作了一套13册的指南手册MUJIGRAM,
详细地规定了店铺运营、橱窗模特摆放、
早上怎么打招呼之类的流程。
匠心与细节带来的品质感,
正是当时中产消费者亟需的。
再来说说生活方式,社长松井忠三曾说过:
“顾客通过购买MUJI的商品,表达自己的生活方式和生活理念。再没有比能够影响生活方式的商品更强大的了。因为人的喜好可能会轻易改变,但思想和观念却是不会轻易产生变化的。”
无印良品主打的是简朴而剔除了冗余的,禅意生活。
在中国设计界非常有名的,无印良品设计师原研哉也这么说,“无印良品这个品牌就像个空物一物的容器,能接受不同的观点,也能无拘无束地发挥。”
在05年进入中国的无印良品,
无疑是进入了一片梦幻蓝海:
中产一代消费者迅速崛起,却找不到能提供品质生活与审美需求的品牌。
无印良品迅速成为了中产阶级的新宠,
MUJI风成为了消费升级的一个标签。
在16 年发展到了 200 家店面,营收高达 3072 亿日元。
巧合的是2016年,
被网友称作“中国版无印良品”的网易严选成立了:
极简主义的商品设计、展示风格,
产品涵盖服装、家居、厨具、食品、文具等品类。
还自建或整合了更有效率的供应链,
让价格更有竞争力。
走同样路线的小米有品、淘宝心选、
京东京造也开始接连出现。
简单地说,就是产品类似、价格更低。
当时网友质疑小米,抄袭无印良品电饭煲,
就是一个例子。
同时“中国无印良品定价,
是日本的两倍、价格虚高”
的声音也越来越多。
有了参照对象后,
高价似乎开始受到了质疑。
不知道是否出于这个原因,
近两年MUJI在中国已经连续降价了11次,
不过似乎拦不住营收的下滑,
同时还在曾引以为傲的品质上出现危机。
(家具抽检不合格)
除了来自线上的竞争对手,
“更要命”的是,
线下又来了个名创优品,
被称作“山寨版平价无印良品”:
产品路线、门店装修都是像素级模仿。
还从另一个老乡优衣库那里,
“学会了”联名营销,发展迅猛,
最近甚至打算要上市了。
(可以说非常魔幻了)
最后
有意思的是,无印良品社长松井忠三,
曾在《无印良品世界观》提出:
“无法在世界成功的企业,在国内也难以生存。”
因文化与租金在美国市场破产,在中国则是遭遇线上线下双重狙击,照社长的思路这样下去要有崩盘的危险了,不知道无印良品,能否想出良策扭转颓势。
(顺便贡献点翻盘案例哈哈)
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